—— 訪競(jìng)立中國(guó)區(qū)董事總經(jīng)理張喆翔
奧運(yùn)會(huì)是與顧客“戀愛(ài)”的契機(jī)
《成功營(yíng)銷》：據(jù)中國(guó)品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運(yùn)營(yíng)銷監(jiān)測(cè)報(bào)告》：現(xiàn)時(shí)越來(lái)越多的企業(yè)熱衷于搭乘“奧運(yùn)營(yíng)銷”快車，但是目前中國(guó)企業(yè)搭乘“奧運(yùn)快車”存在不確定風(fēng)險(xiǎn)，致使一些企業(yè)現(xiàn)階段未能產(chǎn)生預(yù)期效果。你對(duì)此有何看法？
張喆翔：就企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷而言，所謂的失敗或者成功，我認(rèn)為在目前這個(gè)階段還很難做出判斷，需要時(shí)間的檢驗(yàn)，而且需要從一個(gè)相對(duì)動(dòng)態(tài)的角度 - 即奧運(yùn)前的預(yù)熱和策略時(shí)機(jī)把握，奧運(yùn)中戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用和奧運(yùn)后的策略持續(xù) - 而不能以一個(gè)單純的靜態(tài)角度做相應(yīng)的分析和判斷。
中國(guó)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷其實(shí)是沒(méi)有任何的前車案例可以借鑒，巴塞羅那也好，雅典也罷，那都是成熟國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)。目前中國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)快速成長(zhǎng)期，我個(gè)人認(rèn)為對(duì)中國(guó)而言，目前短期內(nèi)很難找到一個(gè)可以同馬上來(lái)臨的奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)相提并論的商機(jī)。這里面有很大的背景，那就是中國(guó)。假如拿中國(guó)作為一個(gè)市場(chǎng)品牌，她所處在的階段在全世界獨(dú)一無(wú)二。只要是中國(guó)的，商機(jī)就變得不同。
奧運(yùn)給中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的，絕不是我們通過(guò)公關(guān)，廣告，媒體傳播所看到的邊際效益，而是整個(gè)市場(chǎng)因?yàn)檫@個(gè)商機(jī)派生出來(lái)巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)潛力，這是很重要的基礎(chǔ)。你可以想象奧運(yùn)期間八個(gè)城市的賽點(diǎn)，門票會(huì)是一個(gè)巨大的收益，它只代表那個(gè)時(shí)期，在奧運(yùn)狂潮下中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)端倪。
就傳播而言，我們強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者之間要有一個(gè)非常密切的關(guān)系，就像戀人之間的關(guān)系一樣，你要懂得消費(fèi)者的心。平時(shí)消費(fèi)者做出購(gòu)買決定和在奧運(yùn)會(huì)期間會(huì)有不同，更主動(dòng)和感性的消費(fèi)預(yù)計(jì)會(huì)占更高的比例，在一個(gè)最重要的，中國(guó)人最自豪的時(shí)刻。
我們?nèi)阂丶瘓F(tuán)專門就奧運(yùn)做過(guò)許多內(nèi)部研討，不要說(shuō)別的，奧運(yùn)會(huì)期間整個(gè)媒體廣告漲價(jià)的幅度到底是多少？我們預(yù)測(cè)整體而言可能是30%，但對(duì)于不同類型的客戶又是多少呢？這來(lái)自于后續(xù)問(wèn)題的答案：奧運(yùn)究竟給企業(yè)帶來(lái)的商機(jī)是什么？對(duì)于大企業(yè)和小企業(yè)而言，對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和市場(chǎng)追隨者，它在面對(duì)這樣一個(gè)大的機(jī)會(huì)時(shí)，所采取的策略如何不同？等等。
總而言之，商機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，不能從奧運(yùn)公關(guān)、廣告和媒介傳播這些簡(jiǎn)單任務(wù)層面上去看，不能從單純的營(yíng)銷策略層面去看，它更是企業(yè)層面的商務(wù)決策的競(jìng)爭(zhēng)。
因此，奧運(yùn)決策應(yīng)該是企業(yè)最高管理層的決定。
不是“成本－效益”，
而是“成本－效果”的問(wèn)題
《成功營(yíng)銷》：就企業(yè)花大量資金贊助奧運(yùn)，進(jìn)行品牌傳播和推廣，你是如何看待營(yíng)銷的投資回報(bào)問(wèn)題？
張喆翔：在贊助奧運(yùn)這件事情上，每一個(gè)企業(yè)都為自己設(shè)定了不同的目標(biāo)，有的企業(yè)以利潤(rùn)率為核心目標(biāo)，有的企業(yè)可能追求的是一個(gè)公關(guān)效應(yīng)。然而，不同的企業(yè)其實(shí)都在關(guān)注一件事情，那就是奧運(yùn)在吸引消費(fèi)者關(guān)注度的作用是毋庸置疑的，這對(duì)媒體傳播來(lái)講，這意味著你可能有更多接觸到核心受眾的機(jī)會(huì)。
目前，吸引消費(fèi)者的商業(yè)/ 品牌關(guān)注度，伴隨著媒體消費(fèi)的愈加復(fù)雜而變得越來(lái)越困難了。而奧運(yùn)卻可以讓消費(fèi)者聚焦，有機(jī)會(huì)解決一個(gè)市場(chǎng)差異化和消費(fèi)分眾化的問(wèn)題。它意味著從一級(jí)，到二級(jí)，到三級(jí)市場(chǎng)，受眾不論是中年人或年輕人，奧運(yùn)都會(huì)成為他們的關(guān)注。比如說(shuō)體育頻道平時(shí)播出的節(jié)目，收視率可能只有1％或者2％，但到了奧運(yùn)會(huì)這樣的大賽，收視率就可能翻了5倍或者10倍，因?yàn)槟且惶囟ǖ臅r(shí)間，消費(fèi)者都對(duì)于媒體內(nèi)容會(huì)有更大的關(guān)注，這就意味著品牌如果有機(jī)會(huì)去做非常好的商業(yè)整合，就有得到一個(gè)更大的商業(yè)機(jī)會(huì)，可能是5-10倍，從這個(gè)角度來(lái)講的話，企業(yè)在制定預(yù)算時(shí)不能夠忽視這點(diǎn)。
因而，從媒體的角度來(lái)講，這不是一個(gè)成本－效益的問(wèn)題，而是一個(gè)成本－效果的問(wèn)題。企業(yè)平時(shí)可能會(huì)追求成本與效益之間的平衡，但對(duì)奧運(yùn)期間的傳播則是追求一個(gè)最大的傳播結(jié)果，在這兩個(gè)事情上，衡量的角度和思考的方式是完全不一樣的，只不過(guò)側(cè)重的角度不同；比如：沒(méi)有高額的營(yíng)銷預(yù)算的奧運(yùn)贊助商，可能地會(huì)考慮集中策略，不管把資源放在能夠控制的渠道上，也許是線下零售也許是B2B，也許是媒介組合上的集中等等；如果預(yù)算足夠，像伊利那樣進(jìn)行整合傳播也不失為一個(gè)方式。
超級(jí)錯(cuò)位時(shí)代的客戶
《成功營(yíng)銷》：在奧運(yùn)巨大的商機(jī)面前，企業(yè)在媒介傳播的挑戰(zhàn)是什么？
張喆翔：在現(xiàn)階段的中國(guó)，一個(gè)好的電視廣告就能夠給品牌/ 企業(yè)帶來(lái)巨大反響的時(shí)期已經(jīng)成為過(guò)去。我們正在經(jīng)歷從數(shù)據(jù)導(dǎo)向的傳統(tǒng)媒介大眾傳播（mass media planning），向消費(fèi)者洞察導(dǎo)向的整合傳播(holistic communication planning)的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察成為最重要的起點(diǎn)。舉例，北京上海年輕人花更多時(shí)間在電視以外的網(wǎng)絡(luò)，手機(jī)這些數(shù)字化的媒體。然而，中國(guó)絕大多數(shù)的市場(chǎng)同樣孕育大量接受傳統(tǒng)媒體影響的群體。你可以說(shuō)這個(gè)轉(zhuǎn)變也是一個(gè)錯(cuò)位的時(shí)期。
在這個(gè)背景下，我個(gè)人認(rèn)為，從媒體傳播角度來(lái)講，中國(guó)比以往任何時(shí)期都要復(fù)雜，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)變化判斷越來(lái)越困難�；氐綂W運(yùn)，市場(chǎng)營(yíng)銷者面臨這樣的問(wèn)題：2007年的100塊錢能買到的媒介價(jià)值，2008年還能買到多少？如何有更大的附加價(jià)值？在所有人都知道的媒體漲幅下和巨大的媒體噪音中，品牌應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)？如何塑造或鞏固自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？在奧運(yùn)前，中和后的階段策略重點(diǎn)？差異？取舍？等等。
國(guó)際品牌向左 本土品牌向右
《成功營(yíng)銷》：就你所了解的，國(guó)內(nèi)外品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷方面表現(xiàn)如何？
張喆翔：我承認(rèn)一些中國(guó)企業(yè)在奧運(yùn)營(yíng)銷的運(yùn)作上可能不夠?qū)I(yè)，或者沒(méi)有國(guó)際化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)去支持對(duì)于這種大事件營(yíng)銷上的具體操作，但是我認(rèn)為他們不會(huì)失去植根中國(guó)多年的商業(yè)敏感性和他們之所以能夠走到今天所積累的“獨(dú)特”商業(yè)決策方式。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)能夠快速把握商機(jī)和完成初始市場(chǎng)積累的優(yōu)勢(shì)。相較國(guó)際品牌而言，國(guó)內(nèi)品牌可能更懂得最大化的運(yùn)用奧運(yùn)這個(gè)商機(jī)，尤其在奧運(yùn)前和當(dāng)中的兩個(gè)時(shí)期。
國(guó)際品牌的優(yōu)勢(shì)更體現(xiàn)在整體策略的把握，尤其是奧運(yùn)后的可持續(xù)發(fā)展上，不僅僅是國(guó)際市場(chǎng)的長(zhǎng)期積累，也包括有大量的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)公司的協(xié)同作業(yè)和經(jīng)驗(yàn)分享。從這個(gè)意義上說(shuō)，市場(chǎng)拓展更穩(wěn)健，整合傳播也更為徹底。
不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)之大，成功的定義需要背景。就像《時(shí)尚》、《Vogue》這些國(guó)際雜志在北京上海這樣的大城市是絕對(duì)的時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，但她們無(wú)法和《讀者》《知音》在二三級(jí)城市的影響力相提并論。原因很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者是上帝，相對(duì)應(yīng)的符合消費(fèi)者的內(nèi)容是根本。所以，國(guó)內(nèi)品牌也好，國(guó)際品牌也好，成功背景不同，發(fā)展策略方向和策略不同，能否順應(yīng)消費(fèi)者進(jìn)而引領(lǐng)消費(fèi)者是關(guān)鍵。
“奧運(yùn)贊助商”并不可靠
《成功營(yíng)銷》：對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助商來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)對(duì)他們的品牌是一個(gè)很大的提升，但能否獲得消費(fèi)者的信任又是另外一回事，你怎么看待這件事情的？
張喆翔：成為奧運(yùn)的贊助商，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)讓企業(yè)得到相對(duì)應(yīng)的認(rèn)知度，這在一定程度會(huì)幫助企業(yè)。這和企業(yè)運(yùn)用各種傳播機(jī)會(huì)和消費(fèi)者建立品牌聯(lián)接沒(méi)有什么不同。但是，如何最終贏得市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者，需要長(zhǎng)期持續(xù)有策略的品牌經(jīng)營(yíng)和傳播策略規(guī)劃。如同聯(lián)想，奧運(yùn)契機(jī)一定能夠幫助中國(guó)品牌順利完成國(guó)際化知名度和認(rèn)可的問(wèn)題，但長(zhǎng)期可持續(xù)的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，需要更銳利的科技突破，國(guó)際化運(yùn)作的策略持續(xù)和全新品牌定位的堅(jiān)持和積極塑造。
今年1月的美國(guó)拉斯維加斯大型電子消費(fèi)品展覽會(huì)，海爾作為中國(guó)品牌代表能夠有一席之地，無(wú)疑令國(guó)人驕傲；如果在展區(qū)能夠多一些高科技的呈現(xiàn)而非集中于NBA贊助商，我想對(duì)于更好的贏得消費(fèi)者信任而言，無(wú)疑是更讓國(guó)人興奮的。
奧運(yùn)營(yíng)銷，體育營(yíng)銷，重點(diǎn)不在于僅僅獲得消費(fèi)者的初始認(rèn)知了解，更重要的是長(zhǎng)期可持續(xù)的消費(fèi)者信任度的經(jīng)營(yíng)。這需要系統(tǒng)的和專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)值和作業(yè)體系，在果斷的企業(yè)決策后。
