時(shí)間進(jìn)入2007年，國(guó)內(nèi)陶瓷行業(yè)又發(fā)生了不小的變化，今年上半年，許多新品牌、新產(chǎn)品紛紛登場(chǎng)，什么運(yùn)動(dòng)陶瓷、音樂陶瓷新概念的推出，讓人耳目一新的同時(shí)，更讓人感覺到這個(gè)行業(yè)仍是一個(gè)生機(jī)勃勃的產(chǎn)業(yè)。 隨著陶瓷產(chǎn)品的上檔升級(jí)，競(jìng)爭(zhēng)激烈的陶瓷市場(chǎng)在營(yíng)銷手段上也悄然發(fā)生著變化。
■從拋光磚的“群魔亂舞”到仿古磚的“拋釉柔情” 陶瓷業(yè)的“一窩蜂”現(xiàn)象
去年以來(lái)，在國(guó)內(nèi)拋光磚領(lǐng)域，繼風(fēng)靡陶業(yè)的“超潔亮”產(chǎn)品盛行之后，一股魔術(shù)布料之風(fēng)席卷整個(gè)行業(yè)。這種以布料技術(shù)升級(jí)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，大有以假亂真的大理石之妙，由于產(chǎn)品逼真的紋理效果，在市場(chǎng)上很快受到消費(fèi)者青睞。于是，一場(chǎng)魔術(shù)布料革命在中國(guó)陶瓷行業(yè)拉開了大幕。企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)自然也再次風(fēng)云涌動(dòng)，有能力的上，沒有能力的也上，機(jī)械行業(yè)也是如此，從人家發(fā)明創(chuàng)造者那里學(xué)到一點(diǎn)三腳貓功夫便開始四處兜售，于是一場(chǎng)創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)又陷入了一場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)潮，這就是有中國(guó)特色的陶瓷行業(yè)繁榮一窩蜂現(xiàn)象。
在仿古磚領(lǐng)域也是如此。去年以來(lái)，在每一個(gè)仿古磚企業(yè)似乎都做起了拋釉磚這一新產(chǎn)品。有業(yè)內(nèi)人士笑談“仿古磚，難言之隱一拋了之”。此話雖是一笑談，但從中也折射出仿古磚領(lǐng)域的脆弱。仿古磚賣的是空間文化，賣的是概念，賣的是企業(yè)的耐心，它不像拋光磚一推向市場(chǎng)就能大行其市，仿古磚需要經(jīng)營(yíng)者耐著點(diǎn)心去培育市場(chǎng)，需要用文化去培植消費(fèi)者的感情，需要用空間搭配去引導(dǎo)消費(fèi)者的眼光，所以想把仿古磚做好并不是一件容易的事。仿古磚是比較獨(dú)特的產(chǎn)品，不拋是一種文化，拋是一種時(shí)尚，在拋與不拋之間，仿古磚又多了一種魅力。然而，這一拋不要緊，有的企業(yè)把半拋技術(shù)當(dāng)成了遮掩瓷磚瑕疵的手段，什么產(chǎn)品都拿來(lái)拋，跟著別人的概念順?biāo)�，一個(gè)時(shí)尚創(chuàng)新技術(shù)又流于競(jìng)爭(zhēng)與仿冒的漩渦中。
在這個(gè)時(shí)代，陶瓷產(chǎn)品像當(dāng)下流行的人造美女一樣，出身泥巴世家的陶瓷經(jīng)過(guò)科技打造，再加上一個(gè)風(fēng)馬牛不相及的概念，一下子就成了世人眼中的新寵，在市場(chǎng)上往往售價(jià)都高出其它產(chǎn)品幾倍。創(chuàng)新求發(fā)展，企業(yè)都很信奉這句至理名言。然而，怎么創(chuàng)新卻使許多企業(yè)家迷茫，大部分走在別人的概念里，步人家的后塵。在市場(chǎng)上可以看到陶瓷產(chǎn)品大多面孔似曾相識(shí)，叫的名字像表表弟表姐妹，沒有什么個(gè)性可言。往一個(gè)方向走，同過(guò)一條獨(dú)木橋是行業(yè)的通病，與其說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新不如說(shuō)是行業(yè)扎堆，真正有幾個(gè)形成自己的特色，能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，讓模仿者望塵莫及？
■營(yíng)銷不是玩概念 泥巴做的陶瓷很受傷
陶瓷產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新與變革，緊跟其后的陶瓷市場(chǎng)營(yíng)銷也在不斷花樣翻新。大家都知道我們國(guó)內(nèi)陶瓷產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求，這一句話在 業(yè)內(nèi)喊了很多年，大家似乎已司空見慣，管他什么供大于求還是重復(fù)建設(shè)，在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)勝者王候敗者寇的時(shí)代，不管編什么故事、湊什么概念、說(shuō)什么瞎話，只要有消費(fèi)者認(rèn)可，把產(chǎn)品賣出去才是硬道理。
雖然現(xiàn)在不斷進(jìn)行產(chǎn)品革命，陶瓷產(chǎn)品創(chuàng)新已突破了純粹的炒作概念，但那只是陶瓷產(chǎn)品在科技手段下露出的冰山一角。陶瓷產(chǎn)品畢竟與泥土有著無(wú)法分割、無(wú)法取舍的緣。泥巴做的陶瓷這幾年可算是風(fēng)光了一把，陶不再是陶、瓷也不再是瓷，都一味地成了石頭的表親。到市場(chǎng)上走一趟、到佛山的一些大大小小的展廳看一遍，整個(gè)一個(gè)石頭城。以石命名的陶瓷產(chǎn)品遠(yuǎn)離了陶瓷的故園，在石頭的異國(guó)它鄉(xiāng)游走，有時(shí)迷失了方向感，就石不像石、瓷不像瓷了。一些聰明的策劃人泡制出來(lái)的所謂概念，不知表達(dá)的為何物，這些陶瓷產(chǎn)品像皇帝的新裝一樣讓誰(shuí)都看不懂。
賣產(chǎn)品說(shuō)白了是在賣一種生活方式，你的產(chǎn)品能創(chuàng)造一種什么樣的生活方式？能為消費(fèi)者提供什么樣的生活檔次？能讓使用者享受到什么樣的尊崇這才是營(yíng)銷的根本。概念首先是要建立在文化之上的，有的策劃人把別的行業(yè)玩過(guò)的概念，改動(dòng)一下就搬了過(guò)來(lái)，讓企業(yè)一揮手就投入上百萬(wàn)元，概念炒作了一大堆，文化訴求了一大片，可這些牽強(qiáng)的文化與概念能讓人記住的、能給人留下深刻印象的卻不多。對(duì)市場(chǎng)沒有調(diào)研就沒有發(fā)言權(quán)，有的營(yíng)銷人對(duì)市場(chǎng)沒有調(diào)查、對(duì)消費(fèi)者心理和消費(fèi)行為沒有認(rèn)真分析就形成的策劃方案，結(jié)果是拿企業(yè)的前途和老板的錢玩一場(chǎng)游戲。
■營(yíng)銷突破 漲價(jià)背后終端與渠道兩朦朧
在陶瓷產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的過(guò)程中，比產(chǎn)品創(chuàng)新更進(jìn)一步的就是市場(chǎng)營(yíng)銷了。大家都知道，我們國(guó)家陶瓷產(chǎn)品嚴(yán)重供大于求已是不爭(zhēng)的事實(shí)，一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)、一次次促銷降價(jià)、一回回讓利顧客，廠家都在喊陶瓷產(chǎn)品已到了無(wú)利可圖的邊緣。然而，日子難過(guò)還是年年撾，而且每年都有新突破，陶瓷產(chǎn)品年年都有創(chuàng)新，營(yíng)銷手段年年也都有新招數(shù)，使一個(gè)行業(yè)在坎坷中走過(guò)了一程又一程，誰(shuí)能走到最后、誰(shuí)能笑到最后、誰(shuí)就是真的英雄。
時(shí)間進(jìn)入07年5月份，佛山10余家陶瓷業(yè)巨頭聯(lián)袂宣稱要將價(jià)格一下子提升5～15個(gè)百分點(diǎn)。原因很充足，很冠冕堂皇，原材料漲價(jià)、燃料價(jià)格上升等等，這一切導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)降低，一場(chǎng)價(jià)格上漲的運(yùn)動(dòng)在佛山正在上演，大企業(yè)蠢蠢欲動(dòng)，小企業(yè)靜觀其變，等待時(shí)機(jī)見風(fēng)使舵。
在陶瓷產(chǎn)品漲聲一片的同時(shí)，陶業(yè)營(yíng)銷手段也正在突破傳統(tǒng)。從概念上我們今年已經(jīng)看到什么音樂陶瓷、運(yùn)動(dòng)陶瓷、風(fēng)尚陶瓷、愛陶瓷等等出現(xiàn)在人們的視線，不知在接下來(lái)的日子會(huì)不會(huì)有舞蹈陶瓷、戲曲陶瓷、曲藝陶瓷等出現(xiàn)？讓人耳目一新的同時(shí)，也讓人如墜五里霧中。
在賦予陶瓷產(chǎn)品概念與時(shí)尚之后，看上去真的很美，聽起來(lái)真的讓人很激動(dòng)，但陶瓷產(chǎn)品最終是要走向市場(chǎng)的，讓消費(fèi)都接受才是最重要的，那么終端便成了最重要的銷售陣地。終端的重要性是陶瓷企業(yè)銷售環(huán)節(jié)中不可忽略的地方，“決勝在終端”有的企業(yè)提出這樣的營(yíng)銷口號(hào)。一點(diǎn)也不錯(cuò)，你的陶瓷產(chǎn)品再好、概念再完美、文化再引人入勝，終端消費(fèi)是否認(rèn)可、是否愿意掏錢去購(gòu)買才是企業(yè)決定成敗的關(guān)鍵。然而，一些企業(yè)調(diào)配出的所謂產(chǎn)品文化和品牌概念連自己都無(wú)法解釋清楚，在市場(chǎng)上消費(fèi)者水平參差不齊，對(duì)文化與概念的理解更是五花八門。管你什么概念、管你什么文化，他們認(rèn)準(zhǔn)的是性價(jià)比，認(rèn)準(zhǔn)的是質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷概念，誰(shuí)是誰(shuí)的江湖？我們不是消費(fèi)者，我們作為營(yíng)銷人應(yīng)該多聽聽消費(fèi)者的意見，應(yīng)該從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)。只有真正理解了消費(fèi)者，才會(huì)更好地為市場(chǎng)服務(wù)，做出更適合品牌定位的好產(chǎn)品，鎖定目標(biāo)客戶，把渠道做精、做細(xì)，用服務(wù)贏得顧客的心，你的企業(yè)、你的品牌才會(huì)立于不敗之地。
