“馬太效應(yīng)”讓超女越“炒”越“熟”
《新約·馬太福音》中有這樣一個(gè)故事：一個(gè)國(guó)王遠(yuǎn)行前，交給3個(gè)仆人每人一錠銀子，吩咐道：“你們?nèi)プ錾猓任一貋頃r(shí)，再來見我。”國(guó)王回來時(shí)，第一個(gè)仆人說：“主人，你交給我的一錠銀子，我已賺了10錠。”于是，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他10座城邑。第二個(gè)仆人報(bào)告：“主人，你給我的一錠銀子，我已賺了5錠。”于是，國(guó)王獎(jiǎng)勵(lì)他5座城邑。第三仆人報(bào)告說：“主人，你給我的1錠銀子，我一直包在手帕里，怕丟失，一直沒有拿出來。”于是，國(guó)王命令將第三個(gè)仆人的1 錠銀子賞給第一個(gè)仆人，說：“凡是少的，就連他所有的，也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”
這就是馬太效應(yīng)，品牌傳播學(xué)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，即贏家通吃。因?yàn)槌畯囊婚_始就先聲奪人，并且每個(gè)環(huán)節(jié)都力求“暴露”在廣大人民群眾的監(jiān)督之下，并無限放大。這樣，超女的關(guān)注度就強(qiáng)者愈強(qiáng)，而萊卡的觀眾漸漸“投靠”了超女，喪失了翻身的機(jī)會(huì)。
超女從一開始就非常注重炒作和宣傳。首先是不斷“涌現(xiàn)”的內(nèi)幕和故事，從成都賽區(qū)黃薪的“我的家鄉(xiāng)并不美”的搞怪，到杭州賽區(qū)一個(gè)曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱，到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞，再到誰誰誰被主辦方“黑”了，某位名人拒絕充當(dāng)評(píng)委等等，一場(chǎng)沒完沒了的“秀”就一直在持續(xù)。獵奇是人類的通性，越是平凡的人獵奇心里越強(qiáng)，這就是為什么名人“緋聞”、“事件”那么多的原因，因?yàn)橛行侣劸涂梢跃S持人氣，沒有新聞那就制造新聞。當(dāng)然林子大了，什么鳥都有，就15萬人參賽的規(guī)模而言，出一些奇聞逸事也并不奇怪，但搞不明白的是，為什么萊卡沒那么多“料”呢？
說這些花邊新聞是主辦方有意安排也罷，無意為之也罷，但這些都是通過哪些渠道傳達(dá)到消費(fèi)者眼里和耳朵里的呢？這里不得不承認(rèn)，超女主辦方里的確有“高人”，媒體傳播的組合拳拿捏得非常到位。不說別的，單就聯(lián)合中國(guó)著名門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)，開辟超女專欄一策，就讓萊卡輸了一大截，你上網(wǎng)搜一搜，超女的網(wǎng)頁比后者多了幾萬個(gè)。
今夏，超級(jí)女聲毫無疑問是湖南衛(wèi)視獻(xiàn)給全國(guó)人民一臺(tái)巨大的火鍋，大伙都在情緒激昂地盯著鍋內(nèi)翻滾的“肉片和菜葉”，并時(shí)不時(shí)用筷子在里面撈一把，攪一攪，于是大伙都很開心。同時(shí)，超級(jí)女聲也在許多營(yíng)銷人的心里翻騰了，它與“萊卡我型我SHOW”雷同的運(yùn)作模式，卻產(chǎn)生如此巨大的差異，的確是再一次讓我們領(lǐng)教了“極致炒作”的絕對(duì)力量。
作為一個(gè)綜藝節(jié)目，它的生命注定不會(huì)太長(zhǎng)，我本人希望超女可以走得更遠(yuǎn)一些。本來寫到這里，我就想停筆了，但偶然翻開報(bào)紙，看到超女的幕后公司“天娛傳媒”計(jì)劃在明年推出超女的姊妹篇“超級(jí)男生”、“超級(jí)童聲”等超級(jí)系列，這讓我大駭。作為一個(gè)已經(jīng)非常成功的綜藝電視節(jié)目品牌，超級(jí)系列的推出無疑會(huì)削弱超級(jí)女聲的品牌價(jià)值，并分流目標(biāo)觀眾，這是非常不值的。天娛傳媒現(xiàn)在可以做的事，就是注冊(cè)超級(jí)系列的商標(biāo)權(quán)，以防止他人輕易模仿，并且在運(yùn)作模式方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新以保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
從以往的經(jīng)驗(yàn)看，明年極有可能是“××女聲”、“超級(jí)××”大雜燴流行年，如果超級(jí)女聲不能進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，就必然會(huì)淹沒在兄弟衛(wèi)視的汪洋大海中，疲倦全國(guó)觀眾的神經(jīng)系統(tǒng)，然后大家都慢慢消亡。所以這里也勸告那些準(zhǔn)備上馬此項(xiàng)目的電視臺(tái)，一定要慎重，“炒作”也要講策略和創(chuàng)新，模仿的結(jié)果就是最后大家集體over，如果你不想害人害己，就一定要下一番“苦功”。另外，如果有電視臺(tái)或朋友對(duì)于此類綜藝節(jié)目的策劃與推廣感興趣，歡迎與本人聯(lián)系，合作或交流。
