英國《經(jīng)濟學(xué)家》有文章認為，無論是什么，互聯(lián)網(wǎng)都給予客戶史無前例的信息提供，既有競爭性的價格，也有特殊的優(yōu)待。因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，客戶擁有了更加多樣的方式去自由選擇他們的消費方式。通用汽車的老板RickWagoner說，“幾乎全部”的潛在購車族都會先在網(wǎng)上瀏覽相關(guān)信息，然后再到交易商那里討價還價。
但一個重要問題是，互聯(lián)網(wǎng)并沒有給予商家足夠深入詳細的方式，讓他們可以精準地對客戶進行目標定位。許多的網(wǎng)上企業(yè)也已經(jīng)開始依靠原始的人口組群分析，復(fù)雜的客戶人群調(diào)查，以及密集的媒體轟炸——當然是傳統(tǒng)媒體。
對于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展期留下的有價值的經(jīng)驗，我們決不能忽視。號稱“世界上最‘客戶至上’公司”的Amazon.com創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯，“客戶滿意指數(shù)”很高的美國西南航空公司的總裁科林·巴雷特，“在開發(fā)中不斷聽取客戶意見”的Intuit軟件公司創(chuàng)始人兼公司主席斯科特·庫克，以及德州農(nóng)工大學(xué)的著名教授《服務(wù)精神的發(fā)現(xiàn)》的作者倫納德·貝瑞，難得地坐到了一起，就商業(yè)與客戶關(guān)系進行深入研討，為的就是能將這些閃光但卻微弱的經(jīng)驗總結(jié)出來，讓新經(jīng)濟與舊經(jīng)濟可以共同面對客戶的真正需要。
了解客戶的真實需求
目前，客戶地位得以迅速提升：太多的選擇，太多的優(yōu)惠，以及所有企業(yè)對于你強烈的巴結(jié)——在電話占線的時候，你會聽到“您的來電對我們十分重要”之類的聲音。從表面上判斷，這些公司看起來更像個熱心的朋友，而不是要向你販賣什么。其實他們做的，就是贏得客戶的第一步——了解客戶的需要。
科林·巴雷特說：“那就是我的生活，我就像個跟蹤儀一樣。”杰夫·貝索斯有一個向全世界公開的EMAIL信箱——jeff@amazon.com。他說：“我會收到大量的信，雖然無法一一回復(fù)，但我一定會看的。”斯科特·庫克會經(jīng)常坐在客戶服務(wù)電話旁，聯(lián)系計劃購買產(chǎn)品的用戶并與他們交談。當他旅行的時候，他還會順便拜訪當?shù)匾恍┫Ｍㄟ^新的軟件來經(jīng)營管理公司業(yè)務(wù)的小企業(yè)主。他們公司有一個“與客戶共進午餐”的慣例，目的是鼓勵員工尋找一些積極的方式與客戶加強聯(lián)系。客戶需求通常不是通過聽取反饋意見、做個民意調(diào)查或是舉行問題調(diào)研會就可以得到的。斯科特·庫克說：“有時，客戶根本不知道自己要的是什么，直到你給予他且改變他們的生活，并讓他感覺到舍棄不用并采用以往的方式是多么的不可想象。”
當然不是所有的需求都可以得到滿足，因為企業(yè)還必須遵循自己的商業(yè)原則。作為世界上最大的網(wǎng)上書店，Amazon.com可算是應(yīng)有盡有，但是他們決不接受電話訂單。杰夫·貝索斯說：“在電話里，我們只教授客戶通過網(wǎng)絡(luò)下訂單的方式，我們不想讓他們養(yǎng)成給我們打電話的習慣。”
而從不為乘客指定座位的西南航空公司的解釋是：“西南航空從來不想為所有的人做所有的事。我們很坦率，明確表示我們不做某些事情。確切地說，我們是在用愛心、關(guān)心以及耐心去拒絕他們，因為我們知道他們需要什么，總共是三種東西：工作能力、公正以及尊重。有些公司妄圖贏得顧客的感情和忠誠，比如客人住酒店的時候，他們不是細心接待而是在枕頭上放些薄荷糖。這就叫：該干的沒干，不該干的瞎干。”
滿足客戶的個性化需求
許多公司已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，要贏得新客戶并保留已有的客戶資源，還需要做更多的工作。這并不奇怪，太多的競爭者這幾年如雨后春筍般冒出來，而經(jīng)濟的衰退使客戶更加小心謹慎甚至吹毛求疵，使得競爭更加激烈。一些企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們的忠實用戶正日漸減少，自己正處在危險的邊緣，因為一些新的競爭者正在更積極地配合顧客的需要。
電子通訊給予企業(yè)空前的有關(guān)客戶的信息提供，百貨公司甚至可以知道你的腰圍比去年大了一英寸等消息，而航空公司則知道你經(jīng)常乘坐他們競爭對手的飛機，餐廳也記得你常喝的葡萄酒牌子。當然這些信息很多都是由于客戶提出的困難而積累的。對于時下流行的“一對一服務(wù)”概念，其實目的就是通過優(yōu)惠的價格努力與最具含金量的客戶保持聯(lián)系，熟練地使用客戶數(shù)據(jù)去爭取新的客戶，并以折扣吸引他們不被競爭者奪走。杰夫·貝索斯說：“總的來說，還沒有很多具體的行動來支持這些概念。但我可以說，Amazon.com是為數(shù)甚少的為客戶提供網(wǎng)上個性化‘一對一服務(wù)’的幾家公司之一。”
對每一個客戶服務(wù)的內(nèi)容進行分類整理，是Amazon.com開展業(yè)務(wù)重要的第一步�，F(xiàn)在他們已經(jīng)有超過100個不同的分級和分類，他們會鑒別哪些分類的問題出現(xiàn)的頻率比較高，再仔細查看相關(guān)的EMAIL，最后讓專家判斷該由公司的哪個部門來解決它。斯科特·庫克提醒說：“把反饋意見交給公司的一些特別部門時，要特別注意方式，要讓他們準確領(lǐng)會，因為他們都有自己的行話。在我們Intuit公司，每個人都有兩個工作，一是做好他本份的工作，另一個則是考慮如何對這個工作進行突破性改革，在未來取得驚人的成績。人們通常認為客戶服務(wù)就像大掃除中最后收集垃圾雜務(wù)的步驟，但實際上不是。為了取得最后的成功，就必須把最初的事情做好，最要緊的問題是體會客戶所有的體會。”
提供完美的“整體客戶體驗”
的確，真正決定新客戶加入和老客戶去留的，絕不僅是產(chǎn)品的價格、性能、品牌以及競爭對手的存在，重要的是“客戶體驗”。《哈佛商業(yè)評論》一篇題為“體驗式經(jīng)濟時代來臨”的文章指出：“體驗到底是什么？所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞消費者，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動。其中商品是有形的，服務(wù)是無形的，而所創(chuàng)造出的體驗是令人難忘的。與過去不同的是，產(chǎn)品、服務(wù)對消費者來說，都是外在的。但體驗是內(nèi)在的，存于個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。”
