隨著網(wǎng)民的數(shù)量增加、網(wǎng)民對(duì) 網(wǎng)絡(luò)差異化需求的形成，網(wǎng)絡(luò)提供的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，正在變得多樣化。劉朝陽(yáng)就對(duì)《成功營(yíng)銷(xiāo)》表示，目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷(xiāo)給騰訊帶來(lái)的營(yíng)收只占到5％~7％左右，作為國(guó)內(nèi)第一大即時(shí)通訊運(yùn)營(yíng)商，騰訊目前的主 要收入還是來(lái)源于無(wú)線增值業(yè)務(wù)以及互動(dòng)娛樂(lè)等方面，但是這次騰訊與仁和藥業(yè)這種置入式的深度合作，也讓 騰訊在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)方面開(kāi)創(chuàng)了一種全新的模式。
劉朝陽(yáng)認(rèn)為，今天的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 概念不僅僅是硬廣和專(zhuān)區(qū),衡量網(wǎng)絡(luò)廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)也不再僅限于頻借曝光量和點(diǎn)擊率。隨 著客戶需求的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與產(chǎn)品的不斷發(fā)展和成熟,更多的網(wǎng)絡(luò)合作方式也將應(yīng)運(yùn)而生。
騰訊作為中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)服 務(wù)商,擁有中國(guó)第一大的即時(shí)通訊軟件、第三大的門(mén)戶網(wǎng)站以及超過(guò)中國(guó)網(wǎng)民95%的用戶群。但在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,最值得關(guān)注的是它豐富的產(chǎn)品線以及全新的廣告合作模式,通過(guò)與不同產(chǎn)品的結(jié)合,騰訊將客 戶的品牌概念深深地置入用戶網(wǎng)絡(luò)生活的方方面面,使用戶在享受騰訊服務(wù)的同時(shí)感受品牌精神。
另一方面，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的 認(rèn)識(shí)和態(tài)度也在不斷深入。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性特別好，讓企業(yè)能夠直接與消費(fèi)者進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。李部長(zhǎng)認(rèn) 為網(wǎng)絡(luò)媒體以后的影響肯定還會(huì)加大，比如現(xiàn)在流行的博客營(yíng)銷(xiāo)效果也不錯(cuò)，仁和藥業(yè)將會(huì)考慮與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn) 行更多、更深的戰(zhàn)略合作。
專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)
誰(shuí)在主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)？
網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)的興起意味著企 業(yè)的廣告預(yù)算必須進(jìn)行調(diào)整，也意味著市場(chǎng)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員的要求逐漸發(fā)生了變化。5年前， 并沒(méi)有好的數(shù)據(jù)來(lái)支持網(wǎng)上廣告確實(shí)行之有效的說(shuō)法�，F(xiàn)在已有大量研究數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)，所有的營(yíng)銷(xiāo)人員 也都知道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的確是可行的，而且是必須的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是“新的邊緣媒體”了，大多數(shù)跨國(guó)企業(yè) 都將新興的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)納入到了他們的市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。
—艾米麗·庫(kù)特納爾 美麗互動(dòng)廣告局公關(guān)總監(jiān)
中國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模之所 以不如美國(guó)，根本原因就是我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主體—傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的使用還比較少。在市場(chǎng)環(huán)境已成熟的 條件下，誰(shuí)先進(jìn)入，誰(shuí)的機(jī)會(huì)就最多，收益就最大，機(jī)會(huì)成本就相對(duì)低。在風(fēng)險(xiǎn)上，也可以說(shuō)已經(jīng)到了沒(méi)有風(fēng) 險(xiǎn)的時(shí)候，至少不會(huì)比用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段風(fēng)險(xiǎn)大。
大部分企業(yè)對(duì)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I 銷(xiāo)的主觀意識(shí)偏差，缺乏深刻的理解、嘗試的決心，是制約他們開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的第一大瓶頸。如果按百分比來(lái) 算的話，70%的障礙在這里，30%的障礙在其它，比如硬件、服務(wù)等。
② 娛樂(lè)點(diǎn)燃流行狂潮
在廣告的邊際效應(yīng)越來(lái)越下降、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成為企業(yè)借助時(shí)尚文化潮流進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)突 圍的最有效武器之一。如果企業(yè)能深刻把握大眾的消費(fèi)心理和娛樂(lè)精神，然后通過(guò)出色的活動(dòng)和方式迅速吸引 大眾的關(guān)注度，成功就會(huì)成為一種相應(yīng)而來(lái)的副產(chǎn)品。
年度創(chuàng)新案例：
六“C”造就“蒙牛+超女”完美戰(zhàn)役
成功的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)至少包含幾個(gè)部分，我叫它為6個(gè)“C”：Content（內(nèi)容）、Connect（參與）、Cost(成本 )、Convergence（資源整合）、Channel (渠道)、Consumer（消費(fèi)者）。“蒙牛+超女”作為中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的代 表作，第一次完整地完成了這6個(gè)“C”。
Content（內(nèi)容 ）
第一，要做好內(nèi)容需要一個(gè)重 要因素：創(chuàng)新。把內(nèi)容做好，還一定要主動(dòng)，主動(dòng)是指對(duì)整個(gè)娛樂(lè)趨勢(shì)的敏感度一定要夠。
第二，在內(nèi)容方面一定要找對(duì) 聯(lián)系點(diǎn)。一個(gè)是找對(duì)相聯(lián)系的事件，再是要找對(duì)載體。一定要細(xì)化到是去找到哪一份報(bào)紙或者是哪一份報(bào)紙中 的哪一個(gè)專(zhuān)欄，或者是哪一個(gè)電視臺(tái)中的哪一個(gè)導(dǎo)演。再次的聯(lián)系點(diǎn)是要找對(duì)品牌，即內(nèi)容的贊助商。就如蒙 牛酸酸乳，它們正好是需要酸酸甜甜的風(fēng)格，跟超女整個(gè)的內(nèi)容相吻合。
第三，方法、方式。超女的運(yùn) 作里非常突出的是方式、方法的創(chuàng)新度，例如怎樣利用技術(shù)（短信）、選拔的時(shí)候怎么通過(guò)PK。這些是過(guò)去都沒(méi)有的。
Connect（參與 ）
第一個(gè)是廣告主或者是我們現(xiàn) 在所說(shuō)的贊助商的參與。在超女的節(jié)目流程中，蒙牛的參與度比我們以往所理解的贊助企業(yè)都要高。湖南衛(wèi)視 的臺(tái)長(zhǎng)曾說(shuō)過(guò)，談到蒙牛對(duì)超女節(jié)目的支持，基本上是一切的資源都可以配合。許多時(shí)候節(jié)目的設(shè)計(jì)也需要有 蒙牛的高級(jí)經(jīng)理等來(lái)拍板作決定。
第二個(gè)是受眾的參與。對(duì)超女 而言就是指通過(guò)短信投票。這個(gè)幾乎是全球從來(lái)沒(méi)有的用短信那么成功的營(yíng)銷(xiāo)案例，因?yàn)橹鬓k方通過(guò)短信使參 與度增加了很多。這個(gè)參與還有一點(diǎn)就是觀眾可以參與評(píng)選，這是一股巨大的力量。
Cost (成本)
一個(gè)方面是指贊助商的成本。 當(dāng)然贊助費(fèi)的成本是最傳統(tǒng)的一項(xiàng)，以前電視最傳統(tǒng)的廣告就是買(mǎi)廣告時(shí)段或者買(mǎi)一個(gè)冠名。而現(xiàn)在，贊助商 的成本也包括參與過(guò)程的成本和人的成本，這就是上一條所決定的，因?yàn)樗麄円獏⑴c到節(jié)目制作里面。這個(gè)費(fèi) 用的投入或許不能由以前的經(jīng)驗(yàn)所控制，因?yàn)檫@是隨著娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)水平的發(fā)展帶來(lái)贊助商參與度的加深而新增的 費(fèi)用。
第二，對(duì)于媒體（節(jié)目主辦方 ）來(lái)說(shuō)成本也是提高的。因?yàn)橛匈澲踢@樣高度地參與，就需要主辦方跟他協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)是需要成本的。這對(duì)于 欄目的時(shí)間安排可能會(huì)更緊張。主辦方可能要說(shuō)服客戶，要讓他們明白。贊助商的參與一方面提高了他的成本 ，另外一方面對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)成本也會(huì)更高。
Convergence（ 資源整合）
就拿超女來(lái)說(shuō)，它的平臺(tái)包含 電視、短信、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙等所有方面的整合，包括各區(qū)域的宣傳表演，當(dāng)?shù)刭澲痰呐浜�，這是很大規(guī)模的 一個(gè)整合活動(dòng)。算上各個(gè)分賽區(qū)及后來(lái)的巡回表演，這個(gè)節(jié)目幾乎持續(xù)了一整年。這就和單純地打廣告進(jìn)行營(yíng) 銷(xiāo)很不一樣。這是一個(gè)多媒體、跨媒體的現(xiàn)場(chǎng)加季后活動(dòng)等方面的整合。這需要參與的人—不光是媒體，還有 參與的贊助商、像我們這樣的廣告公司—需要很強(qiáng)的整合能力、很懂得怎樣把很多東西結(jié)合在一起。所以我覺(jué) 得以后在中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界、娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)方面需要這樣的人才。需要很有創(chuàng)意，能想到很多方法，多渠道、多方位去做 這樣活動(dòng)結(jié)合的人。
Channel (渠 道)
如果已經(jīng)有一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)好了 ，那么它可以承接以前已經(jīng)打下的渠道來(lái)做后續(xù)的許多事情，讓渠道繼續(xù)下去。這個(gè)渠道包括內(nèi)容、受眾口碑 、娛樂(lè)人、平臺(tái)通路、贊助商等等。
例如：超女現(xiàn)在在很多地方做 巡回演唱，現(xiàn)在它也有了別的贊助商，比如背背佳。蒙牛的成功例子，使得超女可以繼續(xù)利用品牌讓別的贊助 商去接力；一些關(guān)于超女的書(shū)也在利用受眾口碑渠道熱銷(xiāo)；現(xiàn)在做的“閃亮新主播”贊助，也是在延續(xù)超女建 立的種種渠道……這個(gè)渠道的延續(xù)是多方面的。
而在以前的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中并沒(méi)有 這種意識(shí)，例如電視劇，播完一套電視劇最多辦一個(gè)重播。而今后電視劇可以利用已經(jīng)建立的渠道，發(fā)唱片、 舉辦主題活動(dòng)等，目的是讓渠道繼續(xù)，繼續(xù)從中得到好處。
Consumer（消費(fèi) 者）
現(xiàn)在觀眾（消費(fèi)者）需要的東 西并不只是看，他需要有一種體驗(yàn)的效果。娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中的消費(fèi)者并不只是滿足單純節(jié)目，他希望看后能夠跟他 的朋友再聊，然后可以和朋友一起去KTV唱歌，感覺(jué)自己變得跟超女一樣。
