決不要短視的看待客戶今天的購買行為、購買數(shù)量和支付金額，也許你今天瞧不起或怠慢的客戶，明天的消費(fèi)需求會爆炸式增長，但對不起，屆時客戶消費(fèi)增加量的支出可能因你昔日無禮的待客，已然轉(zhuǎn)入你的競爭對手的錢袋里了。只有用情感牢牢地拴住那些有價值的或具潛在價值的客戶，提高他們對企業(yè)的滿意度和忠誠度，盡可能延長客戶的生命周期，才能實(shí)現(xiàn)客戶價值的倍增。所以，如何讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系，是每個企業(yè)應(yīng)積極思考和著力關(guān)注的問題。
二、如何計算客戶持續(xù)價值？
客戶持續(xù)價值，不僅用于企業(yè)評估每個客戶的潛在價值和盈利能力，同時還將作為評定客戶價值等級的一項(xiàng)重要參數(shù)和指標(biāo)。所以，明確每個客戶的持續(xù)價值，對企業(yè)有的放矢的管理客戶、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營銷策略是大有裨益的。
客戶持續(xù)價值 = 客戶生命周期內(nèi)預(yù)計交易次數(shù)*平均每次購買金額 — 獲得一個客戶的成本 + 推薦客戶的凈收入
通過客戶持續(xù)價值模型，企業(yè)可以方便地計算出每個客戶在其生命周期內(nèi)所創(chuàng)造的持續(xù)價值和利潤.
三、如何正確理解客戶持續(xù)價值？
目前，仍有許多企業(yè)要么對長期保有客戶的價值認(rèn)識不清，要么對客戶價值的理解有失偏頗或過于狹窄。正確的理解客戶持續(xù)價值，不僅要從客戶以發(fā)生的交易支出中去分析客戶，還要以未來發(fā)展的眼光，考慮客戶潛在的價值增長。比如循環(huán)消費(fèi)的頻度有多少，客戶是每周來一次這個商場購物，還是每月、每季或一年來一次。循環(huán)消費(fèi)的頻度越高，客戶潛在的價值增長就越大。再比如增量消費(fèi)額及購買率，客戶每次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購買率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價值增長狀況。但并不是說A客戶的增量購買率高于B客戶，A客戶的潛在價值就高于B客戶。如果B客戶影響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價值是巨大的，那么B客戶的潛在價值實(shí)際上不低于甚至還會高于A客戶。曾聽一家保險公司的代理人介紹說：他有十多項(xiàng)保險業(yè)務(wù)是由他的一位投保人轉(zhuǎn)介紹的，雖然那位投保人自己只保了一個300多元的意外險，但經(jīng)其介紹的保險業(yè)務(wù)的合同額都挺大，這位投保人自然成為這家保險公司倍受尊寵的高價值客戶。再如交叉消費(fèi)，我們不難發(fā)現(xiàn)周圍有些朋友由于對某個家電品牌極其偏好，結(jié)果所使用的電器產(chǎn)品是一水兒的這個牌子，從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機(jī)等等，這就形成了交叉消費(fèi)，他們的“錢包份額”幾乎被其偏好的品牌霸占了，這類客戶的價值潛力是巨大的。廠商只要讓客戶保持對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的高度滿意和忠誠，就能源源不斷地從這類客戶身上掘到金子。
理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶為本公司帶來的實(shí)際貨幣收入，還要考慮客戶給予公司的其它形式的回報，比如，客戶向其親朋好友主動宣傳和推薦公司，提高了公司品牌的市場認(rèn)知度和美譽(yù)度，并由此獲得了良好口碑；由于客戶的義務(wù)宣傳，使公司的銷售費(fèi)用降低，營銷效率提高；由于推薦購買率的增加，又使公司銷售額和利潤大幅增加。這就是“跳出利的圈子，便能獲得更大利”的道理。
理解客戶持續(xù)價值，不再以簡單的銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更加關(guān)注服務(wù)于每個客戶所耗費(fèi)的成本。如果從某個客戶身上獲得的銷售收入很高，但服務(wù)于該客戶的成本也很高，兩項(xiàng)相抵，最后公司獲得的利潤則很小，這種客戶的價值就并不高了。如今，銀行鼓勵客戶使用ATM機(jī)取款，商場鼓勵消費(fèi)者使用信用卡付賬，目的就是為了降低營運(yùn)成本，提高單位毛利率。所以，在分析和評價長期客戶價值時，成本因素應(yīng)作為一項(xiàng)重要的評價指標(biāo)予以關(guān)注。
理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶直接創(chuàng)造的價值，還要考慮客戶能影響到的業(yè)務(wù)，如推薦購買，在前面所舉案例中，H公司從A客戶身上直接獲得的收入是5150元，而因A客戶推薦，從其推薦客戶身上獲得的收入是8100元。很顯然，隨著客戶關(guān)系持續(xù)時間的延長，公司通過客戶推薦購買所獲利潤會大大高于客戶直接購買產(chǎn)生的利潤。推薦購買的后發(fā)效應(yīng)和拓展性極強(qiáng)，若能善加利用，會為公司創(chuàng)造出巨大的價值，高額的回報。
下表列示出兩種不同的理解客戶持續(xù)價值的方法：
綜上分析，客戶持續(xù)價值的獲取，客戶價值“倍增效應(yīng)”的實(shí)現(xiàn)，皆緣自于長期持續(xù)保有客戶，讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度，并與客戶建立起良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系。惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴(kuò)展至1=12800的n次方。
