價值營銷將是越來越多企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路。
何為價值營銷？價值營銷是相對于價格營銷提出的，“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝的。企業(yè)“價值營銷”，應在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物（產品）含量競爭；無形競爭即環(huán)境、品牌和服務等競爭。企業(yè)要在產品質量、產品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價值競爭的群體組合，實現創(chuàng)造價值經營，拉開與競爭對手的差異，不斷創(chuàng)出新的競爭活力。圍繞顧客價值的最大化，“價值營銷”提出了以下營銷組合：產品價值、品牌價值、服務價值和終端價值、形象價值。
產品價值
通過產品創(chuàng)新，重整產品價值，擺脫產品同質化引起的價格競爭。價格戰(zhàn)的起因之一是因為產品同質化太過嚴重，因此重整產品對顧客的價值，對產品進行差異化創(chuàng)新，是應對價格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術，改進產品的質量、性能、包裝和外觀式樣等。
案例：長虹精顯背投摘掉“價格戰(zhàn)”帽子
通過產品價值的提升來對應對價格戰(zhàn)的成功例子是長虹精顯背投。長虹在90年代，給所有人的印象就是會打“價格戰(zhàn)”，掀起數次降價風波，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而，就在2001年以后，長虹一舉改變了自己的形象以及整個彩電市場競爭的勢態(tài)，推出其具有一定技術含量和高附加值的高端產品——“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷量以100%上升，2002年超過了1100萬臺，這使長虹成為全球銷售第二的名負其實的背投彩電大王。
服務價值
通過服務增加產品的附加價值，在同類產品競爭中取得優(yōu)勢。以服務對抗價格戰(zhàn)的取得成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上作出嚴格要求，無論在什么地方，產品一到，服務就到了，甚至是產品未到服務先到，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務好的評價。其結果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額。
品牌價值
從以產品為中心的營銷轉變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產品的附加價值從而從感性上淡化產品的價格。明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產品相差不大，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。
案例：哈根達斯的“貴”
哈根達斯作為一種冷飲品牌在中國絕對算是奢侈品牌，在美國本土，哈根達斯確實和和路雪是同檔次的品牌，但在中國，迄今為止，沒有任何品牌可與它相比。在中國市場上，要論價格，哈根達斯毫無優(yōu)勢可言。一般的冰激凌球都是30元左右，“冰火情緣”火鍋一般在120－160元，一種飲料60－70元不等。但它通過獨特的營銷策略，在中國做成了頂級冰激凌品牌，做得深入人心——甚至成為某種生活標志，哪一個小資不知道它的大名呢。高端的消費階層固然是它的忠實顧客；中低端的消費者也被它所吸引，一旦有了閑錢，也會奢侈一把。哈根達斯最經典的動作之一，就是給自己貼上了愛情標簽，由此吸引戀人們頻繁光顧。在某年的情人節(jié)，哈根達斯把店里店外布置得柔情蜜意，不但特別推出由情人分享的冰淇淋產品，而且還給來此的情侶們免費拍合影照，讓他們對哈根達斯從此“情有獨鐘”。
終端價值
終端價值強調的是差異化的終端建設，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響。以終端價值對抗價格戰(zhàn)的成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應對來自雜牌的價格沖擊，為了超越價格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進行5S標準專買店的終端建設。特別提出了消費者體驗服務，消費誤區(qū)教育體驗、家庭健康熱水中心使用體驗、明星產品性能技術體驗、個性化配件增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務力體驗等等。讓顧客從終端體驗中認識到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價格競爭，穩(wěn)守行業(yè)領導品牌的地位
形象價值
在消費社會中，相對于商品的使用價值，其符號價值即形象價值變得越來越突出。一個商品的形象價值常常與它的實際使用價值并不成正比。從使用價值和交換價值的角度看，一個商品的價值中所包含的勞動價值可能很少，但當它作為某種符號、某種形象被消費時，最終體現為價格的價值就可能遠遠超過其使用價值和勞動交換價值，也就是說商品的符號價值、形象價值常常不受使用價值和勞動價值的約束。一種質地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數百元，有的則上千元的現象在服裝市場常�？梢�。因而在消費社會，商品的形象價值的生產、創(chuàng)造和被認可、接受乃至流行，對于消費生產與消費活動來說都是至關重要的。
