進入2000年后，網絡經濟泡沫開始破碎，以網站作為載體的網絡廣告也跌入了低谷。美國網絡廣告局和普華永道公布的一份研究報道顯示，2000年第三季度，美國互聯(lián)網廣告收入為19億美元，比當年第二季度下降了6.5%，這是互聯(lián)網廣告收入首次出現(xiàn)季度負增長。國內網絡廣告市場上的增長速度也將放慢，美林的研究報告將2001年中國網絡廣告開支總額預測由1.2億美元減為8000萬美元。以網絡廣告為主要收入的三大門戶的營業(yè)收入不約而同出現(xiàn)增長放慢。對于一個新興的廣告媒體而言，緩慢的增長甚至負增長幾乎是致命的。

    那么，為什么網絡廣告會出現(xiàn)如此大的落差？網絡廣告究竟失去了什么？網絡廣告業(yè)還有前途嗎？仔細分析網絡廣告的生存現(xiàn)狀，我們可以從中找到答案。

    首先，人們對點擊率的錯誤認識把網絡廣告推進了死胡同。

    人們曾經認為，網絡廣告的最大優(yōu)點之一，就在于廣告訪問量的可統(tǒng)計性。事實證明，以點擊率為依據(jù)，網絡廣告的效果就有很大一部分被忽視。網絡廣告并不僅僅在點擊之后才會產生效果，當網民在看到網絡廣告橫幅時，廣告就已經產生了效果，如果一個人能夠完整的看完一個4、5秒的banner，我認為他就會了解這個廣告的大概內容，該網絡廣告的目的就已經達到。不妨做個比較，報紙廣告同網絡廣告類似，你都可以選擇看或者不看，而一般人都會瀏覽一下報紙廣告，了解其中的大概內容。這時報紙廣告產生的效果同網絡廣告是相似的。而要求人們點擊網絡廣告banner的前提，則需要人們在耐心看完長達4、5秒的廣告后，對廣告宣傳的對象非常感興趣才可能發(fā)生。這個前提條件對于報紙來說相當于一個人在瀏覽廣告的時候，被該廣告的內容、標題所吸引，花時間仔細的看完了廣告的內容。眾所周知，對于報紙而言，這個比例是相當小的。網絡廣告同樣如此，點擊banner條的人在全部瀏覽網站banner條的人中所占比例是微不足道的。筆者認為，點擊率根本代表不了什么，甚至不能作為廣告效果的依據(jù)之一。完全以點擊率來判斷網絡廣告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互聯(lián)網廣告的價值。

    反觀傳統(tǒng)媒體的廣告效果統(tǒng)計，歷史悠久的傳統(tǒng)媒體廣告效果的衡量都是相對模糊的。傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中流傳這樣一句話：“我知道我有一半的廣告費浪費了，但我不知道是哪一半。”傳統(tǒng)媒體尚且如此，那么網絡廣告試圖通過點擊率來對廣告效果進行統(tǒng)計的做法，是過于天真了。

    遺憾的是，在2000年以前，網絡廣告一直是沿著點擊率這條路走的。這種思想下誕生的網站banner廣告有著顯而易見的局限性，它難以在狹小的視覺空間內傳遞太多的信息。當banner沒有被訪問者點擊的情況下，其自身起不到什么好的廣告效果。而可憐的點擊率進一步打擊了網絡廣告客戶的信心。

    網絡廣告基于點擊率的思想已經走了四年，這四年間，網絡廣告從未進行過革命性改變。過去四年來從未進行過革新的行業(yè)標準，使得網絡廣告無法跟上互聯(lián)網的發(fā)展深度，也使得網絡廣告的客戶無法完全體會到網絡廣告的好處，網絡廣告的低迷是可以預期的。這一點，在網絡經濟泡沫豐富的那段時間里還看不出來，納斯達克一跌，拂去泡沫，網絡廣告的真實狀況就顯現(xiàn)出來了。

    其次，廣告用戶對網絡廣告還不熟悉，存在不信任感和陌生感。傳統(tǒng)公司包括一些互聯(lián)網公司，已經習慣了傳統(tǒng)媒體的廣告，并且獲得了較好的效果。而網絡廣告同傳統(tǒng)的廣告相比，完全是一個全新的表現(xiàn)形式，媒體新、運作模式新、表現(xiàn)形式新、計價方法新等等。這使得廣告客戶在面對網絡廣告時持一種狐疑態(tài)度，而現(xiàn)有的廣告效果統(tǒng)計方式，要么統(tǒng)計方式不科學，導致廣告效果大打折扣；要么統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源不明，令人生疑。因此，在有限的廣告預算下在網絡廣告和傳統(tǒng)廣告之間作出選擇，絕大部分企業(yè)還是會選擇后者。

    第三，網絡經濟的低迷，直接導致了網站廣告收入的減少。納斯達克上一度出現(xiàn)幾乎所有與互聯(lián)網有關的股票都以幾倍，幾十倍的速度狂飆，盡管這些互聯(lián)網公司有很多一部分經營業(yè)績十分差勁，但股市的良好表現(xiàn)使它有足夠的資金來揮霍。于是，大量新涌現(xiàn)出來的網絡公司為了盡可能的賺取所謂的“點擊率”，不吝大量投入廣告，其比例已經遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。這種狀況使得互聯(lián)網企業(yè)成為在線廣告業(yè)的最主要收入來源之一，直接導致了網絡廣告在幾年內的超高速增長，隨著網絡神話破滅，投資者急于收回投資并且沒有誰再繼續(xù)投資，網絡公司的資金一下子就出現(xiàn)了枯竭，大量互聯(lián)網公司不得不倒閉，僥幸存活下來的為了維持，停掉廣告和裁員是減小成本的最直接方法。

    第四，當前網民的主體不是社會的主要消費群體，網絡媒體的廣告價值不高。根據(jù)最新的中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告的數(shù)據(jù)，①目前我國網民約2650萬，其中24歲以下的占了51.9％，30歲以下的占到了68％。大家都知道，消費能力最強的是30歲以上的中年人群，而中國現(xiàn)在網絡受眾的構成以年輕人和學生為主，這部分人并不是社會的主要消費群體，這導致了目前互聯(lián)網的廣告價值不高，難以同傳統(tǒng)媒體匹敵。事實上，即使在互聯(lián)網最熱的1999年，網站廣告在整個廣告市場上的份額也不像人們想象的那么多。

    最后，網絡媒體，網絡廣告還屬于新生事務，在各方面都不同于傳統(tǒng)的操作方式，現(xiàn)有的從業(yè)人員無論在理論上還是在經驗上都存在不足，在很多時候都只能摸著石頭過橋，在網絡廣告的操作方式、方法和方向上認識不足。目前國內的網絡廣告從業(yè)人員大部分都來自于傳統(tǒng)企業(yè)如廣告公司等，擁有豐富的傳統(tǒng)廣告經驗，但是在對網絡廣告和傳統(tǒng)廣告的關系上，不知道什么應該繼承，什么應該拋棄、什么需要修改。

    舉個例子，筆者認為，傳統(tǒng)報紙上的分類廣告就非常值得網站借鑒。分類廣告是指除宣傳企業(yè)事業(yè)單位及個體工商戶的產品及服務項目以外的其他廣告，包括征婚、掛失、書訊、祝賀、節(jié)目預告等，一般都放在中縫或者專門的版面上，以文字為主要表現(xiàn)形式。筆者認為，讓網站來做這類廣告，完全可以比報紙效果更好。由于使用了大量的超鏈接，用戶在互聯(lián)網上可以方便的進行選擇、查找和瀏覽。在表現(xiàn)形式上，網站可以圖文并茂，甚至加上簡單的動畫，效果無疑要比報紙好的多。而據(jù)作者所知，在國內的主要門戶網站中，只有新浪網在今年開始刊登分類廣告信息，此外前不久中華網和搜狐網也開始有類似的欄目。將這類信息作為一個欄目并列在首頁欄目導航條上，位置和效果都要比報紙要好的多。但是作者在絕大部分網站上并沒有看到類似的欄目，是認為沒有價值？還是壓根就沒有想到過？這是一個令人深思的問題。