“品牌功效化，功效品牌化”傳播理念的第二大特征為“實效性”。買方市場條件下的產(chǎn)品競爭日趨同質(zhì)化，消費者消費行為日趨理性和個性化，要求產(chǎn)品除給他們帶來必要的物質(zhì)利益滿足外，還要求得到更多的附加值，即精神需要的滿足。“品牌功效化，功效品牌化”正是在現(xiàn)階段中國市場經(jīng)濟發(fā)展條件下應(yīng)運而生，為市場競爭即將進入品牌競爭階段提供了強有力的傳播思想指導(dǎo)工具，滿足了廣告?zhèn)鞑ナ侄巫兏锏臅r代需求。現(xiàn)代的消費者對空洞不實的品牌概念基本上無動于衷；對天花亂墜的產(chǎn)品功能利益承諾也不輕易上鉤。而“品牌功效化，功效品牌化”兼顧了消費者對物質(zhì)與精神雙重需求，是對消費心理的深入研究和準確把握，具有傳播成本低、傳播效率高的鮮明實效性。
“品牌功效化，功效品牌化”理念的第三大特征是“動態(tài)性”，在不同的市場發(fā)展階段具有不同的作用與指導(dǎo)意義。當企業(yè)將一個品牌知名度為零的新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，“功效品牌化”在迅速打開市場局面上發(fā)揮著重要作用；隨著產(chǎn)品逐漸走紅市場，產(chǎn)品品牌知名度日益提高，企業(yè)由運作產(chǎn)品階段提升到品牌塑造階段，此時的傳播理念基本是“品牌功效化”與“功效品牌化”并重；隨著市場的再深度發(fā)展，一個全新的品牌得以建立，企業(yè)進入品牌管理與品牌延伸階段，若進行品牌管理則必須強調(diào)“品牌功效化”，若進行品牌延伸必須返回到強調(diào)“功效品牌化”上來。
所以，“品牌功效化、功效品牌化”動態(tài)循環(huán)于營銷傳播活動的各個環(huán)節(jié)，其終極目標和效果便是：通過實效營銷建立實效品牌，既解決生存問題，又著眼長遠，實現(xiàn)良性發(fā)展，開創(chuàng)中小企業(yè)的實效營銷傳播之道。
“品牌功效化，功效品牌化”的實踐運用
“品牌功效化、功效品牌化”在具體傳播活動中的靈活運用，更能反映出“不可分割性”、“實效性”與“動態(tài)性”三大特征。
一、“品牌功效化，功效品牌化”與傳播定位
任何廣告?zhèn)鞑セ顒佣家韵M者對產(chǎn)品的理解為基礎(chǔ)，都要以激發(fā)并引導(dǎo)消費行為的因素作為廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)。消費者對某些產(chǎn)品的消費者行為偏理性，如汽車、家電、藥品等產(chǎn)品；而對有的產(chǎn)品的消費者行為偏感性，如服裝、香水等。也有消費行為理性和感性并重的產(chǎn)品，如洗發(fā)水等產(chǎn)品，這種產(chǎn)品在市場消費架構(gòu)中的比重最大。所以，在一種產(chǎn)品制定具體廣告?zhèn)鞑シ桨钢�，必須進行廣告定位，以確定廣告?zhèn)鞑フ{(diào)性。
對于消費行為偏理性的產(chǎn)品，“品牌功效化”直接檢測產(chǎn)品在塑造品牌的同時，是否充分的注重了促使消費者達成購買的產(chǎn)品層面利益點訴求，如保健品，是否突出最能促成消費者購買的顯性功能訴求；“功效品牌化”直接檢測產(chǎn)品在向目標購買者訴求產(chǎn)品功效的同時，是否完美的演繹了產(chǎn)品給予消費者獨特的附加價值和精神層面享受。
當年純凈水大戰(zhàn)之際，所有純凈水品牌的廣告都說自己的純凈水純凈，消費者不知道哪個品牌的水是真的純凈，或者更純凈。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，樂百氏欲在一片混亂聲中潔身自好，創(chuàng)立新高。經(jīng)過一番密謀，樂百氏純凈水“27層凈化”的傳播定位閃亮登場，既繼承了樂百氏健康向上的品牌形象，又功效十足，對純凈提出了一個強有力的支持點，直穿消費者的內(nèi)心深處。這個傳播定位在眾多同類產(chǎn)品的廣告宣傳中迅速脫穎而出，給受眾留下了深刻印象，“樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化”很快家喻戶曉。最終成功奠定和提升了樂百氏純凈水的江湖地位�？v觀各水成敗，樂百氏的成功相當程度上得益于“27層凈化”這一“品牌功效化，功效品牌化”的營銷傳播定位。
4年前，創(chuàng)維電視還只能算是二線品牌。2000年起，創(chuàng)維整合資源，創(chuàng)新思維，找到了細分市場、單點突破的營銷支點：健康電視。并以“不閃的，才是健康的！” 這句“品牌功效化，功效品牌化”的訴求作為整合營銷傳播的載體，集中兵力重拳出擊，4年如一日，堅持不動搖。如今，“不閃的，才是健康的！”已經(jīng)成為消費者耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告?zhèn)鞑フZ，創(chuàng)維集團以“健康電視”的品牌整合營銷傳播定位在彩電行業(yè)中奠定了獨一無二的品牌地位，一飛沖進電視三甲，成為健康電視的代名詞，讓競爭對手望塵莫及。“健康電視”甚至于成為創(chuàng)維電視的核心競爭定位策略。
二、“品牌功效化，功效品牌化”之包裝設(shè)計運用
“品牌功效化，功效品牌化”在包裝設(shè)計中的應(yīng)用更顯靈活性。對于女性時尚用品，如女性化妝品包裝設(shè)計，“品牌功效化，功效品牌化”演變?yōu)?ldquo;包裝時尚化”。強烈吸引追逐時尚的女性眼球，能讓時裝化的產(chǎn)品外包裝在銷售終端跳出來大放異彩。對于理性消費品，如藥品的外包裝設(shè)計，“品牌功效化，功效品牌化”則演變?yōu)?ldquo;包裝訴求化，訴求包裝化”，凸顯產(chǎn)品的嚴謹，給消費者以視覺上的安全感。而保健品包裝設(shè)計風(fēng)格正好介于時尚用品與理性用品之間，屬于“品牌功效化，功效品牌化”衍生理念的靈活運用。
如“可采眼貼膜”的外包裝，雖然產(chǎn)品本身為化妝品，但其完全按著醫(yī)藥保健品思路運作。可采眼貼膜外包裝采用海藍色調(diào)，給人以清馨、淡雅的視覺享受，極具“國際品牌時尚化”效應(yīng)，女人看見可采包裝能夠引起對漂亮?xí)r裝的聯(lián)想。另外，直接在包裝上打上產(chǎn)品的主訴求——全效解決女性四大眼部問題，配合可采包裝上26種名貴藥材的圖案，充分體現(xiàn)了“包裝訴求化，訴求包裝化”設(shè)計理念，讓消費者看見包裝后直接感知產(chǎn)品的功效。“品牌功效化，功效品牌化”在可采包裝設(shè)計上的靈活運用，是讓可采迅速成為化妝品市場一匹籃馬的一個重要致勝要素。
同樣經(jīng)典的例子是康師傅紅燒牛肉面，鮮艷熱辣的紅，熱騰騰的筋道面占居1/2的畫面，上面漂著蔬菜、牛肉、蔥花和香油，色香味俱全，配上一句極具煽動性的醒目廣告語：好吃看得見！實在是讓人浮想聯(lián)翩、欲罷不能，垂涎已滴！
品牌形象與促銷功能高度融合。筆者認為，康師傅紅燒牛肉面的包裝是快速消費品里面做得最到位的代表，值得好好學(xué)習(xí)。
三、“品牌功效化，功效品牌化”之平面廣告運用
報紙平面廣告屬于運用“純視覺語言”對消費者進行深度說服的一種傳播手段，圖像與文字是其兩大構(gòu)成要素。“品牌功效化，功效品牌化”要求平面廣告達到“文字與圖像融合為一”至高境界，與消費者內(nèi)心進行對話。
“品牌功效化”要求通過文字與圖像的融合表達出產(chǎn)品的功效，即“言之有物”，強調(diào)文字語言加工與圖像選擇的絕妙匹配，兼具“觀賞性”和“促銷性”。“觀賞性”主要解決的是“關(guān)注度”問題，要能夠引起消費者的好奇心和閱讀欲，牽引其慢慢品味廣告中的“話”。誘導(dǎo)性”主要解決廣告的“說服力”問題，要求平面廣告元素的組合必須是促成消費者達成購買的“原始誘因”，以引發(fā)消費者的購買沖動。這里要注意：說服力不一定通過干巴巴的機理語言來闡述，有時通過各元素勾勒出的品牌形象和品牌個性更能說服消費者達成購買。
“功效品牌化”相對比較抽象，但能為消費者輕易所感知，是一把“軟刀子”， “殺”消費者于無形；其蘊含于平面廣告中各個細節(jié)，是平面廣告的靈魂。“功效品牌化”要求平面廣告的氣質(zhì)要與品牌形象相符，除了直接的功效訴求，這種氣質(zhì)可能是廣告設(shè)計給消費者直觀上的“大氣”、“整潔”，也可能是一種“典雅”、“另類”、“刺激”，還可能是鮮明的品牌信息和品牌價值主張（主元素），透射出品牌的獨有個性，或兼而有之，總之能夠打動人。并且主元素要保持一定的穩(wěn)定，統(tǒng)一的貫穿于各個平面廣告表現(xiàn)中，給消費者系統(tǒng)而連貫的視覺刺激，避免造成資源的浪費，阻礙品牌知名度的快速建立。
TCL集團是近幾年中國家電行業(yè)成長最快的公司，從營銷傳播層面上看，也與其“品牌功效化，功效品牌化”的平面表現(xiàn)策略密不可分。從TCL鈦金純平智能彩電到 “一機兩用”的音響電視，從“買得起、用得好”的平價電腦到“尊貴典雅”的開關(guān)插座，從唯美時尚的美之聲清晰型無繩電話到一路領(lǐng)先設(shè)計潮流的手機，TCL系列產(chǎn)品的平面廣告總能在“品牌功效化，功效品牌化”之間找到最佳結(jié)合點，既賞心悅目，又賣點突出，記憶深刻，給受眾留下美好的印象。毫不夸張地說，有相當一部分受眾是被TCL的平面廣告深深吸引而成為消費者的。
