隨著王老吉項目運作的成功，廣東涼茶在全國范圍異軍突起。涼茶被寄予“中國可樂”的厚望。但在廣東本地，講求功效的涼茶鋪里賣的涼茶，通常都比罐裝涼茶苦澀。這使許多外地人和年輕人感到抗拒，不愿意飲用，涼茶鋪的消費者趨向老年化。
如何賦予傳統(tǒng)餐飲新生命？
如何重新演繹傳統(tǒng)餐飲文化？
如何全新定位、包裝餐飲企業(yè)、產(chǎn)品，為此注入活力？
知草堂國際連鎖(中國)有限公司是一家以經(jīng)營龜苓膏、涼茶、甜品、滋補燉品與廣東名小吃的連鎖餐飲企業(yè)。2005年，筆者為知草堂餐飲連鎖企業(yè)導(dǎo)入了感性定位，加上知草堂本身質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，令知草堂在目標(biāo)市場勢如破竹，成功占領(lǐng)消費者頭腦，在市場上形成了新的餐飲風(fēng)尚。
項目緣起：
“飲食男女”、“食色，性也” 是五千年來中國傳統(tǒng)文化的基調(diào)。飲食一向被定位在生存裹腹、娛悅味蕾的基本功能上，甚至被放到思維、情感的對立面：“肚子滿了，腦子就空了”。很多商家在宣傳的時候著重強調(diào)的是產(chǎn)品本身的色、香、味，講究一點的加上對就餐環(huán)境的渲染。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者已經(jīng)不再滿足于基本的吃飽、吃好。吃，上升到一種文化的范疇與高度。做好和消費者情緒、情感相關(guān)的感性定位，將會奠定餐飲企業(yè)快速大步發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。但是，包括紐約音樂廚房（nyc）在國內(nèi)的頻頻折戟，單純重文化而輕餐飲的主題餐廳在中國的路并不好走。
如何在產(chǎn)品與文化兩者間找到平衡點，走好鋼絲繩？
筆者試圖通過知草堂的發(fā)展，探索一條新路：餐飲企業(yè)如何找好自己的定位？作為知草堂個案來講，產(chǎn)品、品牌如何才能在高度同質(zhì)化的市場環(huán)境下突圍而出？知草堂怎樣才能從不同的角度進攻消費者的頭腦與思維，吸引消費者的注意，奪得市場寶貴的注意力？知草堂如何進一步取得消費者的喜歡、形成市場情感偏好呢？定位如何從龜苓膏、涼茶、甜品、滋補燉品等具體的實物上抽離、突顯，與消費者的認(rèn)知、情感結(jié)合，形成消費者的感性認(rèn)知呢？
針對主力20到30歲的目標(biāo)消費群，筆者為知草堂擬定的感性定位是：感情寄托的驛站、表情達意的工具。傳播口號是簡短有力的：“愛的就是你”。
知草堂企業(yè)的愿景是：未來不久的情人節(jié)，戀人之間互送禮物時不再是贈送玫瑰和巧克力，而是請對方到知草堂吃甜品；當(dāng)單戀的一方不好意思開口的時候，請對方到知草堂來吃上某件甜品，就可以表達出自己的心意……
通過感性定位，知草堂不再是一個單純的餐飲品牌，而與客戶的情感建立關(guān)連，成為消費者情感的代言物。
感性定位是以消費者感性的一面為切入點，預(yù)設(shè)情境，刺激消費者正面情緒，旨在促使購買行為反復(fù)發(fā)生，并最終實現(xiàn)客戶情感忠實的過程。感性定位從客戶的深層次的情感需求出發(fā)，找到目標(biāo)客戶群的情感共鳴點，模擬出情感對應(yīng)情緒的刺激性因素，從而設(shè)計出直接與客戶感覺對話的情境的營銷策略與技術(shù)。
情境：
整個終端陳列的任務(wù)就是把消費者吸引進來。針對知草堂20到30歲的主力消費群我們做過統(tǒng)計：凡是走進店內(nèi)的95%以上的客戶都會進行消費�？蛻粲貌瓦^后，我們培訓(xùn)過的店面服務(wù)人員就在將食品送上時附帶上外賣單。
知草堂的店堂不大，但布置十分考究。店內(nèi)所有的布置（包括門楣）采用的都是如紅木家私般的暗紅，洋溢著古典懷舊味道。從店外就能看到店內(nèi)干凈透明的玻璃柜臺，上面擺放著藥葫蘆，深淺搭配的暗紅色調(diào)加上黃色招牌十分引人注目。同時，為了活躍空間與氣氛，墻上定期更換宣傳海報成為空間的靈動之筆與點睛之處。情侶吃龜苓膏的溫馨畫面，以及觸目可及的“愛的就是你”的文案令店面空間平添浪漫，突出了知草堂的感性定位。
在店面陳列上，我們主要考慮了以下幾個因素：
1、 懷舊與時尚：越是民族的，越是世界的一樣，越是傳統(tǒng)的，越是現(xiàn)代，復(fù)古風(fēng)潮在深受老客戶喜歡的同時，也受到年輕一代的追捧與熱愛。
2、 吸引力：暗紅色在街面上非常引人注目，顯得十分有檔次，和其他店面在視覺上進行了有效的區(qū)分，我們做過實驗，暗紅色能在5秒鐘內(nèi)快速抓住消費者的目光，同時便于識別，在很遠(yuǎn)的距離就能注意到，只有讓消費者注意到了，才能吸引消費者進來消費。
3、 價值訴求：精致的門面裝修配上合宜的價格，讓消費者有被尊重、被重視的感覺，讓消費者覺得自己的消費是物超所值的。
