而可口可樂(lè)在中國(guó)最有象征意義的先機(jī)搶奪戰(zhàn)莫過(guò)于1979年的重返大陸市場(chǎng)。鄧小平在京簽署(中美聯(lián)合公報(bào))之后第三天，第一批3000箱可口可樂(lè)產(chǎn)品從香港運(yùn)抵廣州。可口可樂(lè)也因此成為中國(guó)對(duì)外開(kāi)放大門打開(kāi)后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)大陸的外國(guó)消費(fèi)品。

    如果說(shuō)這次新會(huì)徽紀(jì)念罐的生產(chǎn)體現(xiàn)了一種實(shí)力的話，那么，2001年7月13日面市的北京申奧成功紀(jì)念罐更顯示出這家全球企業(yè)敏銳的市場(chǎng)意識(shí)和遠(yuǎn)見(jiàn)。很早之前，可口可樂(lè)就從各個(gè)部門抽調(diào)出精英人員進(jìn)行紀(jì)念罐的討論、策劃。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備工作后，7月13日，當(dāng)薩馬蘭奇宣布北京為2008年奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)的話音剛落，可口可樂(lè)北京裝瓶廠申奧成功紀(jì)念罐的生產(chǎn)線便全面啟動(dòng)。4萬(wàn)箱紀(jì)念金罐便帶著剛從生產(chǎn)線上退下的余溫，連夜送往各大超市和零售攤點(diǎn)。

    作為多年飲料業(yè)的“老大”，可口可樂(lè)的對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、體育等領(lǐng)域的這些重大事件已經(jīng)形成了高度機(jī)敏的觸覺(jué)和獨(dú)到而豐富的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。這些先機(jī)的把握并不一定帶來(lái)立竿見(jiàn)影的市場(chǎng)效果，但是會(huì)在有關(guān)的區(qū)域市場(chǎng)一次又一次地強(qiáng)化它作為領(lǐng)先品牌的地位。按照特勞特的定位理論，它占據(jù)了消費(fèi)者心智資源中留給這一類產(chǎn)品的“地盤(pán)”，別的品牌再要進(jìn)入就非常困難了。

    市場(chǎng)業(yè)績(jī)給這種先機(jī)爭(zhēng)奪的意義提供了很好的佐證。北京統(tǒng)計(jì)局進(jìn)行統(tǒng)計(jì)的結(jié)果為：63%的人在購(gòu)買可樂(lè)時(shí)，首選是可口可樂(lè)，34%的人首選是非�？蓸�(lè)，而可口可樂(lè)的老對(duì)手百事可樂(lè)僅為3%。“可口可樂(lè)”及“雪碧”連續(xù)六年在全國(guó)各項(xiàng)調(diào)查中，被消費(fèi)者評(píng)為最受歡迎的飲料。

    2．價(jià)格主導(dǎo) 低價(jià)取勝

    具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)領(lǐng)先者一般也都是價(jià)格的領(lǐng)導(dǎo)者。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后，可口可樂(lè)一直采用滲透定價(jià)法,“在一定的時(shí)期內(nèi)維持較低的濃縮液價(jià)格，這樣可以使罐裝商最大限度地進(jìn)入市場(chǎng)；到銷售擴(kuò)張完成時(shí)，濃縮液的價(jià)格將逐步增長(zhǎng)。據(jù)估計(jì)，目前中國(guó)市場(chǎng)上的濃縮液價(jià)格為美國(guó)的60%左右。這一策略曾使可口可樂(lè)在拉丁美洲創(chuàng)造了巨大的利潤(rùn)。

    采取滲透定價(jià)法的好處是不但迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)的份額，且低價(jià)薄利能有效地阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。百事可樂(lè)公司在定價(jià)方面是追隨者，并且曾經(jīng)在幾個(gè)合資協(xié)議中陷入降價(jià)以后無(wú)利可圖的困境。

    充當(dāng)市場(chǎng)領(lǐng)先者的好處在于，在涉及價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)中，追隨者往往無(wú)法對(duì)領(lǐng)先者的動(dòng)作無(wú)動(dòng)于衷，但是領(lǐng)先者卻可以對(duì)追隨者的舉動(dòng)保持一種居高臨下的“蔑視”。

    可口可樂(lè)在2002年九運(yùn)會(huì)期間率先向市場(chǎng)推出了容量分別為1．5升和2．25升促銷裝的可口可樂(lè)、雪碧和芬達(dá)產(chǎn)品。雖然百事可樂(lè)也立刻相應(yīng)地向市場(chǎng)推出相同容量的百事可樂(lè)和美年達(dá)產(chǎn)品，但是百事可樂(lè)推出的產(chǎn)品比可口可樂(lè)慢了半個(gè)月左右的時(shí)間。同時(shí)又因?yàn)榘偈驴蓸?lè)終端管理能力比可口可樂(lè)相對(duì)較弱，當(dāng)百事可樂(lè)加量產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的時(shí)候，可口可樂(lè)第一批的加量產(chǎn)品已經(jīng)差不多銷售完畢。百事可樂(lè)的被動(dòng)跟進(jìn)，在沒(méi)有周詳計(jì)劃的情況下就向市場(chǎng)推出了加量產(chǎn)品，造成了原來(lái)1．25升和2升產(chǎn)品的積壓。