“就是想一家老小都可以坐在一起看，盡可能大得讓它有參與的可能，想唱的就來(lái)，不想來(lái)的可以投票，不愛(ài)投票的人還可以發(fā)短信罵罵、評(píng)評(píng)。”超級(jí)女聲的策劃人、天娛傳媒董事長(zhǎng)王鵬回憶“超女”最初誕生的思路時(shí)說(shuō)。
2005年的超級(jí)女聲提供了所有可能的平臺(tái)。最后的結(jié)果能說(shuō)明問(wèn)題：報(bào)名參選的達(dá)到15萬(wàn)人。進(jìn)入決賽后的每場(chǎng)幾乎有近3億人在觀看。有人開(kāi)始幫湖南衛(wèi)視算賬，光總決賽一場(chǎng)的短信收入可能就高達(dá)3000萬(wàn)元，還不提湖南衛(wèi)視品牌的提升以及水漲船高的廣告價(jià)位，還有贊助商蒙牛酸酸乳由7個(gè)億增長(zhǎng)到25個(gè)億的銷售額。
從吸引消費(fèi)者注意開(kāi)始——海選和PK
“以前是明星娛樂(lè)大眾，現(xiàn)在是大眾娛樂(lè)大眾”，前超級(jí)女聲的總導(dǎo)演王平在引進(jìn)這一節(jié)目時(shí)堅(jiān)信這一點(diǎn)。
不分唱法，不論外形，不問(wèn)地域，只要喜愛(ài)唱歌的女生，你都可以參加比賽，想唱就唱，成為一名超級(jí)女聲。這就是超級(jí)女聲的宣言。
從 3月份開(kāi)始，湖南衛(wèi)視這一低門檻的海選號(hào)令讓15萬(wàn)女生趕集般涌向經(jīng)過(guò)精心策劃的五大賽區(qū)：廣州、長(zhǎng)沙、杭州、鄭州、成都。
海選階段，我們?cè)陔娨暪?jié)目中看到：簡(jiǎn)陋的舞臺(tái)背景上，平時(shí)在電視上難能一見(jiàn)的時(shí)尚清純、嫵媚妖艷、奇裝異服、裝模作樣、出乖賣丑，難得一聽(tīng)的拿腔捏調(diào)、走音跑調(diào)、力竭聲嘶或緊張失態(tài)的超級(jí)女聲們，在三位評(píng)委前“想唱就唱”。
當(dāng)海選的大眾卡拉OK渲染足夠的親和力之后，50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5到最后總決賽，一輪輪殘酷的現(xiàn)場(chǎng)淘汰和PK對(duì)決又制造了足夠的懸念。
選手們?cè)谝淮未蔚墓_(kāi)選拔中接受著大眾的挑選和對(duì)手的考驗(yàn)。每場(chǎng)比賽的關(guān)鍵時(shí)刻，票數(shù)最少的選手走上待定席，和評(píng)委一致認(rèn)為唱功較弱的選手“PK” 2選1的比賽。這種緊張而殘酷的選拔，對(duì)電視機(jī)前的觀眾有天然的吸引力，并直接導(dǎo)致收視率的節(jié)節(jié)上升。
于是，不知道最終結(jié)果的懸念鏈條、參賽選手的人物命運(yùn)，驅(qū)動(dòng)著觀眾追著節(jié)目看，參與越深，就越能從中體會(huì)到強(qiáng)烈的人物命運(yùn)感。
尊重消費(fèi)者的權(quán)利——短信決定選手去留
“想要留住她，就用短信支持她。”每個(gè)周五，主持人汪涵的這一聲具有煽動(dòng)性的“號(hào)令”讓眾多的粉絲們熱血沸騰。而短信票數(shù)的階段性清零更是反復(fù)地讓觀眾感覺(jué)到自己參與其中的重要性。
“2005年超級(jí)女聲的一個(gè)重大改變就是加入了短信投票，讓‘超女’由一檔觀賞性強(qiáng)的節(jié)目變成了一場(chǎng)全民選星的狂歡。”湖南衛(wèi)視臺(tái)長(zhǎng)歐陽(yáng)長(zhǎng)林如是說(shuō)。
在著名廣告人葉茂中看來(lái)，“超女”的短信互動(dòng)真正讓消費(fèi)者擁有了權(quán)利，從而賦予節(jié)目一種人權(quán)魅力。“每一個(gè)人的內(nèi)心深處都有擁有權(quán)利的欲望，當(dāng)消費(fèi)者享受到參與制造過(guò)程的快樂(lè)時(shí)，選手就不再只是選手。觀眾雖然自己不唱，但有人代表她唱。
在成都賽區(qū)的決賽電視直播中，支持短信更是在電視屏幕下方滾動(dòng)播出。而且，為了吸引消費(fèi)者，尺度也放得寬松，只要不是危及到國(guó)家利益、觸及法律的，都會(huì)與大眾見(jiàn)面。后來(lái)這些短信也被貼到網(wǎng)上，迅速傳播。
于是，在2005年的夏季，粉絲們開(kāi)始拉票，從北京到上海，從長(zhǎng)沙到成都。“玉米”、“筆迷”、“涼粉”、“盒飯”、“荔枝”們都訓(xùn)練有素地打出橫幅，為自己支持的選手拉票。超女的親友團(tuán)們也組織起來(lái)在家鄉(xiāng)大打親情牌，為親人拉票。
對(duì)于這一場(chǎng)計(jì)劃中“由觀眾決定結(jié)果”的全民選星狂歡，最后的效果令策劃人們始料未及。到8月總決賽時(shí)，李宇春的短信票數(shù)已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)。而74歲的老奶奶投票是因?yàn)?ldquo;我的心里只有春”。
順應(yīng)并左右消費(fèi)者
而在整個(gè)過(guò)程中，策劃者層出不窮的作局炒作與消費(fèi)者的呼應(yīng)傳播緊密結(jié)合。
超女節(jié)目策劃人之一的孫雋告訴記者：“隨著比賽的進(jìn)行，網(wǎng)民們開(kāi)始瘋狂地搜集著一切與超女有關(guān)的信息。”
策劃者們迅速利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始與場(chǎng)外觀眾進(jìn)行互動(dòng)，并不斷改進(jìn)自己的營(yíng)銷策略。于是，超女們“想唱就唱”，觀眾則“想說(shuō)就說(shuō)”：網(wǎng)絡(luò)對(duì)過(guò)程的透明展示以及傳播的速度都加深了消費(fèi)者的參與想象。
對(duì)喜歡偶像的評(píng)點(diǎn)可以影響到自己偶像的人氣，對(duì)某位評(píng)委的攻擊可能可以左右評(píng)委的去留。如觀眾的評(píng)論和評(píng)委的意見(jiàn)會(huì)相左，從而激起矛盾，然后順應(yīng)民意地讓評(píng)委中途退出，從而讓消費(fèi)者更堅(jiān)定地認(rèn)為我能左右這個(gè)結(jié)果。
在經(jīng)歷不間斷的傳言、網(wǎng)絡(luò)上的對(duì)罵或者癡情的留言刺激后，媒體的大篇幅的渲染，坊間同事對(duì)自己的偶像的積極評(píng)論，這一切都在加深消費(fèi)者的印象：我們?cè)趨⑴c一件由我們主導(dǎo)的事件。甚至賣報(bào)的大媽也會(huì)告訴你：買這張報(bào)紙，因?yàn)檫@張報(bào)紙超女的版面最多。
