也許真如南京分公司經理所說，多少年由于缺乏競爭而自然形成的高價位競局也是遲早要被打破的，競爭對手金味和伊蘭的到來，只是加快了這一進程。雪兒現(xiàn)在所要做的，就是在對手還沒有完全融入當地消費者的腦袋中的時候，盡快釋放自己的能量，改變“朝南坐“的心態(tài)，通過主動降價，讓消費者得到真正的實惠，從而拉動產品的強勢動銷。

    終于，在50多號營銷精英的一致的擁護下，雪兒做出了有史以來的第一次大降價活動！

    雪兒的目的很明顯，把價格戰(zhàn)進行到底！把競爭對手拉下馬來！讓雪兒繼續(xù)成為“江蘇王”！

    都是降價惹的禍?

    在李寧的親自參與和督導下，雪兒有史以來的第一次降價活動正在如火如荼地推進中。

    在雪兒內部，大家都很興奮，營銷精英個個摩拳擦掌，從總部的職能部門到駐地的分支機構，從經理到主管，都準備大干一場，自對手進駐江蘇市場以來，被對手金味和伊蘭壓得喘不過氣的感覺也終于可以“一吐為快”“一戰(zhàn)為快”了。大家仿佛看到了勝利的喜悅和揚眉吐氣。

    在雪兒外部，各級經銷商和零售商亦是磨刀霍霍，一直以來很少有什么降價政策的雪兒，這次不搞則已，一搞則是破天荒地以全線特價形式來對抗外來大戶金味和伊蘭，讓很多的雪兒老少經銷商們像久旱逢甘霖一樣，也終于看到了希望。

    然而，當五一期間，雪兒產品全線降價時，五一七天，雪兒十二個分公司，迎接雪兒卻是銷售的依然平平，而并沒有什么降價和促銷的金味和伊蘭卻還保持著原先的業(yè)績增長！

    喝了多少年的雪兒奶的老百姓似乎并不買雪兒的帳？作為外來戶的金味和伊蘭則似乎更得當地消費者的歡心？果真是這樣嗎？為什么是這樣呢？

    巨大的反差，不但讓雪兒的經銷商感到莫名的失望和不解，更是讓雪兒的營銷精英們大跌眼鏡：這到底是怎么啦？

    李寧，第一次感覺到了受了侮辱似的，第一次遭受了自從事營銷十多年來的市場的白眼！

    為什么把價格戰(zhàn)進行到底的特價行為卻遭遇市場的危機呢？

    不信邪的李寧，不相信，讓老百姓得到實惠的產品得不到歡迎！

    于是，五一剛過，李寧馬上把各分公司的負責人召回總部開會，找出癥結，分析原因，總結失利；同時，把總部各職能部門的相關負責人全部安排到有代表性的多個一線市場，求證原因，并找出可能的最有效的應急措施和解決方案。

    李寧，相信，只要是問題，總是能找到解決方案的；只要有問題，也總是能找到應對之策的。

    但李寧也明白，作為雪兒的掌舵人來說，他必須找到問題的最優(yōu)解和最好解。

    以李寧自己、市場部經理、銷售部經理、產品線經理、重點客戶部經理五人為首的一線調研組，經過近7天的深度調研和走訪市場之后，李寧也終于找到了問題的癥結。

    他也相信，他同時也找到了解決的辦法。

    他相信，經過調整后的雪兒，不但可以繼續(xù)在保持現(xiàn)有價格體系，更可以解決銷量和規(guī)模的問題。

    因為，他已懂得了產品的降價之道，他更找到了產品降價的理由。

    絕處如何重生?

    調研的結果告訴李寧：消費者購買某種產品，如果最為關注的不是產品價格因素的話，換句話說，如果價格因素不是最為重要的購買杠桿的話，那么，產品的降價的拉力作用和意義就并不會很明顯，有時反而適得其反。但是如果降價在一定的范圍，一方面足以“讓消費者心動”而“拉消費下水”，另一方面又不會“讓消費者心疑”而“讓消費懷疑產品本身品質”，那么，這樣的降價就是最具有競爭力的 ，也是最具有市場殺傷力的，不管是對于競爭對手還是消費者。

    因此，對于雪兒來說，就要考慮現(xiàn)有的產品給消費者的綜合價值是否值這個價格，如果超值，會形成強有力的動銷力，但從現(xiàn)實來看，顯然不是；那么就有可能是不值和等值。如果是等值，是否有足夠強大的動銷力？答案顯然也不是。那么，結論很顯而易見，就是不值了。

    對于消費者來說，對比很簡單，一種是縱比，一種是橫比。

    縱比是消費者拿雪兒現(xiàn)在降價后的價格與以前沒有降價的價格對比。對于消費者來說，顯然，對以前一直沒有降價的雪兒來說，這次降價算是具有競爭力和拉動力。但為什么卻依然不動銷呢？

    這就是消費者的橫比了。

    在沒有競爭對手的時候，消費者所能做的只是拿企業(yè)本身進行橫比，降價了，超值，就多買；但是有了金味和伊蘭的進入后，消費者的比較就不只局限于橫比，他們會拿降價前后的雪兒與現(xiàn)在的金味和伊蘭相比，如果綜合性價比還是比他們低，毫無疑問，此時的消費者就不會買雪兒的帳，也就更不會大量的購買雪兒的產品。

    而此時的雪兒，就是這種狀況。

    這就是產品降價必須遵循的根本法則，否則，降價就是“千金散盡量不來”！

    對雪兒來說，如果要使降價成功軟著陸，并對銷售形成很好的拉動力，就必須做好以下文章。

    第一：適合的降價理由。這是雪兒的最大的失敗之處。作為雪兒來說，在江蘇市場盤踞了多少年，一直沒有降價？為什么現(xiàn)在要降價？能給我消費者有什么好處？這是是告訴消費者的，也是消費者所想知道的。不然，消費者就以為是雪兒迫于金味和伊蘭的競爭壓力而被迫的降質降價。而從雪兒的此次降價來看，對渠道商和營銷人員倒是做了很多的說明和動員，但是對于廣大的最終對產品買單的消費者卻是無動于衷，沒有任何的宣傳和告知，從而導致雖然渠道的推力有余，但拉力不足。而從快消品的運作規(guī)律來看，只有在拉力足夠強大的時候，推力才能真正發(fā)揮更大的作用，否則，就是“神牛”陷入泥沼里，力氣越大陷得越深。