4. 更佳的營銷投資回報率。

    很多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，當(dāng)定位于不同的客戶、不同的營銷渠道、不同的產(chǎn)品和服務(wù)時，營銷投資回報率經(jīng)常會有較大的差異。要保證營銷投資回報率，就需要理解客戶的生命周期價值，根據(jù)不同的客戶價值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強(qiáng)營銷風(fēng)險管理能力等等。企業(yè)的營銷經(jīng)理都已經(jīng)認(rèn)識到，并非所有的客戶都應(yīng)等同對待的。企業(yè)應(yīng)當(dāng)為那些為企業(yè)帶來高額利潤的客戶提供更好的服務(wù)，而對于那些帶來較低收益的客戶提供與其提供價值相對等的服務(wù)，并通過服務(wù)營銷來提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平和利潤貢獻(xiàn)率。

    以上這些都是企業(yè)在進(jìn)行個性化客戶營銷時所需要達(dá)到的營銷目標(biāo)，也是大多數(shù)企業(yè)的營銷經(jīng)理每天面臨的營銷問題，但實(shí)際情況往往是企業(yè)有進(jìn)行個性化營銷時需要了解客戶的信息不足，以及獲取的信息對于營銷的策劃和實(shí)踐的驅(qū)動力不足。不少企業(yè)在面對這樣的問題時，往往求助于信息技術(shù)的手段，但是這些問題的解決，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是通過增加投資建立一個客戶信息管理系統(tǒng)，再買套統(tǒng)計(jì)分析軟件那么簡單的。

    根據(jù)國際上的服務(wù)營銷的成功經(jīng)驗(yàn)，要提高企業(yè)的個性化營銷的能力，都需要基于以下四項(xiàng)關(guān)鍵的營銷能力的建立，即客戶數(shù)據(jù)管理能力、客戶分析能力、營銷活動管理能力，以及洞察驅(qū)動的客戶互動能力。

    第一，客戶數(shù)據(jù)管理能力

    經(jīng)驗(yàn)證明，高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)管理能力是企業(yè)采取差異化營銷以區(qū)別對待不同客戶的基礎(chǔ)。著名的研究機(jī)構(gòu)Gartner Group也將客戶數(shù)據(jù)管理能力列為影響企業(yè)進(jìn)行個性化營銷的最重要的能力之一。

    很多運(yùn)營多年的企業(yè)往往有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，這些企業(yè)往往認(rèn)為對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成即可以有效的幫助企業(yè)進(jìn)行一對一的個性化營銷，而實(shí)際營銷的效果經(jīng)常差強(qiáng)人意。造成這樣的原因何在？

    這些企業(yè)雖然有了完整的交易數(shù)據(jù)，如交易時間、交易次數(shù)、交易金額等等，但是這些數(shù)據(jù)全部是基于事務(wù)處理過程中產(chǎn)生的交易數(shù)據(jù)，而從客戶知識的角度所需的客戶信息并不僅僅是交易數(shù)據(jù)�？蛻魯�(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)和采集的，而實(shí)際上大多企業(yè)非常缺乏能夠洞察客戶行為和價值的客戶信息，如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、行為心理數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為，但對于分析和識別客戶的行為和價值卻至關(guān)重要。

    我在給國內(nèi)一些企業(yè)提供客戶分析咨詢時，經(jīng)常聽到企業(yè)的技術(shù)人員講，我們已經(jīng)應(yīng)用國際領(lǐng)先廠商提供的先進(jìn)工具建立了數(shù)據(jù)倉庫，但當(dāng)基于某些應(yīng)用主題對客戶進(jìn)行分析建模需要抽取客戶數(shù)據(jù)時，常常發(fā)現(xiàn)企業(yè)建立的所謂的數(shù)據(jù)倉庫只是基于交易數(shù)據(jù)的匯總，有時甚至連基本的數(shù)據(jù)建模都存在問題，更不用提能否支撐基于分析主題的業(yè)務(wù)建模了，客戶分析所需的一些行為變量根本沒有，經(jīng)常需要重新構(gòu)建分析所需的客戶數(shù)據(jù)文件。而這時企業(yè)的市場管理人員，往往又不理解為什么投巨資建立的數(shù)據(jù)倉庫不能支持有效的客戶分析工作。

    這是因?yàn)椋�企業(yè)沒有建立起完整的客戶數(shù)據(jù)管理策略，即從統(tǒng)一客戶視圖的角度來規(guī)劃客戶數(shù)據(jù)管理策略。而建立客戶數(shù)據(jù)管理能力往往需要多年的積累，有計(jì)劃有策略的采集和豐富客戶數(shù)據(jù)，有時需要從外部采集第三方的數(shù)據(jù)源，與內(nèi)部的數(shù)據(jù)進(jìn)行集成和豐富，建立高質(zhì)量的客戶信息基礎(chǔ)，并在企業(yè)層次管理和維護(hù)客戶數(shù)據(jù)質(zhì)量，這才是在企業(yè)層次應(yīng)用客戶知識的重要的基礎(chǔ)和保障。

    第二，客戶分析能力

    簡單來講，客戶分析能力就是將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識，并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行知識共享的過程能力。

    在我服務(wù)過的企業(yè)中，有些技術(shù)經(jīng)理談到客戶分析時都認(rèn)為，客戶分析就是數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分，這些企業(yè)非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統(tǒng)計(jì)分析軟件，有些企業(yè)甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級統(tǒng)計(jì)分析工具，但在每年支付著高昂的分析軟件服務(wù)費(fèi)用的同時，這些分析工具卻并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收益和效果。

    究其原因，客戶分析首先要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，主導(dǎo)客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營銷策略，分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導(dǎo)。企業(yè)在沒有清晰的客戶營銷策略下往往聽信軟件廠商宣稱的統(tǒng)計(jì)分析工具的強(qiáng)大功能，在沒有清晰的客戶營銷分析策略時，就將大量資金投在了分析軟件工具的采購上。這就好比帶著高級計(jì)算器去參加高考的數(shù)學(xué)考試一樣，計(jì)算器也好，統(tǒng)計(jì)分析軟件也好，僅僅是技術(shù)工具，只能幫助你提高計(jì)算的效率，而不能告訴你解決問題的思路一樣。

    應(yīng)當(dāng)由營銷部門和服務(wù)部門來主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過程，營銷和服務(wù)部門需要客戶分析的結(jié)論來支撐營銷和服務(wù)策略的執(zhí)行。而在國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)狀是，業(yè)務(wù)部門往往缺乏對分析技術(shù)了解的業(yè)務(wù)人員，而信息技術(shù)部門的工程師雖然有著很強(qiáng)的數(shù)據(jù)庫技能，但是往往由于對于業(yè)務(wù)和客戶的理解差異，面對著海量的數(shù)據(jù)，不知如何為業(yè)務(wù)部門提供分析。

    分析客戶數(shù)據(jù)的能力并不僅僅是掌握數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計(jì)技術(shù)就可以，關(guān)鍵的不完全是統(tǒng)計(jì)技術(shù)，而是客戶策略主導(dǎo)的業(yè)務(wù)應(yīng)用�？蛻舴治鍪峭ㄟ^對客戶信息的理解，應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù)，通過動態(tài)的行為和價值分析，識別客戶的行為、價值和需求，從而為采取差異化的營銷與服務(wù)策略區(qū)別對待不同的客戶群提供支撐，并幫助企業(yè)建立起實(shí)時的業(yè)務(wù)和客戶洞察力。