x專家講評(píng)二：

    周志民:深圳大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系副主任，中山大學(xué)中國(guó)營(yíng)銷研究中心（CMC）研究員。

    宜家中國(guó)的顧客讓渡價(jià)值

    宜家在中國(guó)的頭7年無(wú)疑是失敗的！這從門店數(shù)目和市場(chǎng)份額占全球市場(chǎng)微小的比例中可窺見(jiàn)一斑。在對(duì)宜家先進(jìn)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)做廣泛推介的同時(shí)，一些敢于反思的財(cái)經(jīng)媒體早已對(duì)宜家在中國(guó)的營(yíng)銷戰(zhàn)略提出了質(zhì)疑，核心觀點(diǎn)是中外市場(chǎng)差異甚大，成功經(jīng)驗(yàn)不可復(fù)制。競(jìng)爭(zhēng)者蜂擁而至，搶灘中國(guó)市場(chǎng)已時(shí)不我待。如果把過(guò)去的7年看作宜家在中國(guó)的試水期，那么從2005年開(kāi)始宜家就必須在中國(guó)深入海底。

    怎么辦？降價(jià)？品牌？規(guī)模？其實(shí)，這三個(gè)選擇并不矛盾。擴(kuò)大規(guī)模的確是宜家的當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)樗�或許是大幅降低成本的最好方法，但前提是宜家品牌在中國(guó)的建立。品牌是什么？品牌是顧客購(gòu)買的理由。不為顧客提供購(gòu)買的理由，店開(kāi)得越多虧損得越大。

    事實(shí)上，宜家需要思考的本原問(wèn)題是：顧客為什么要買宜家的產(chǎn)品？分析顧客讓渡價(jià)值有助于我們回答這一問(wèn)題。從價(jià)值方面來(lái)看，宜家的產(chǎn)品價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值可以得高分，這是毋庸置疑的，但服務(wù)價(jià)值卻不盡如人意。比如在國(guó)外流行的DIY服務(wù)模式到了中國(guó)就行不通，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣享受免費(fèi)送貨上門并安裝的服務(wù)，認(rèn)為這是大件商品廠商應(yīng)該提供的最基本服務(wù)。對(duì)于宜家這樣的高檔家居企業(yè)，如此基本的服務(wù)更應(yīng)是必然。但宜家的做法恰恰相反，另行收費(fèi)才能提供以上服務(wù)，這不免讓中國(guó)人覺(jué)得宜家小氣，非大企業(yè)所為。在服務(wù)收費(fèi)問(wèn)題上的爭(zhēng)執(zhí)大大增加顧客對(duì)宜家的不滿。從成本方面來(lái)看，宜家在貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精力成本四個(gè)方面似乎沒(méi)有一個(gè)做得成功。貨幣成本高成為當(dāng)前阻礙宜家成長(zhǎng)的最大難題，DIY服務(wù)模式又增加了顧客的時(shí)間成本、體力成本和精力成本。由此看來(lái)，提高宜家顧客讓渡價(jià)值的戰(zhàn)略可以歸結(jié)為降低成本和增加服務(wù)兩個(gè)方面。在保證現(xiàn)有的時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格、精良產(chǎn)品制造、人性體驗(yàn)營(yíng)銷的前提下，作出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)整是非常必要的。需要注意的是，在中國(guó)市場(chǎng)降低成本不是歐洲那種以犧牲服務(wù)為代價(jià)的方式，而是要確保降低成本和增加服務(wù)兩項(xiàng)工作同步進(jìn)行。這不是沒(méi)有可能，實(shí)力不如宜家的家居企業(yè)都能做到，為什么宜家不能？看來(lái)，必要時(shí)宜家需要放下跨國(guó)公司的架子，向中國(guó)一些優(yōu)秀的家居品牌學(xué)習(xí)如何在提升服務(wù)的同時(shí)控制成本。

    另外，從賣點(diǎn)的角度來(lái)講，宜家品牌在強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚”的同時(shí)，還需要加大“環(huán)保”訴求點(diǎn)的宣傳力度。因?yàn)�，在中�?guó)現(xiàn)階段的家裝領(lǐng)域，健康始終是人們最關(guān)心的話題，其重要性超過(guò)了時(shí)尚。這或許是百安居在中國(guó)得以迅速擴(kuò)張的一個(gè)重要原因。

    2005年10月，廣州宜家即將開(kāi)業(yè)。宜家中國(guó)應(yīng)當(dāng)以此為契機(jī)，全面調(diào)整在華戰(zhàn)略，通過(guò)提高顧客讓渡價(jià)值來(lái)打造其在中國(guó)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位。中國(guó)市場(chǎng)不斷壯大，今后全球最有價(jià)值的品牌首先必須是在中國(guó)市場(chǎng)上有優(yōu)異成績(jī)的品牌。這將是一個(gè)趨勢(shì)。

    專家講評(píng)三：

    王進(jìn)：上海九鉆珠寶有限公司CEO。

    邁向長(zhǎng)遠(yuǎn)的宜家中國(guó)步伐

    記得當(dāng)年從美國(guó)派去英國(guó)工作，安頓下來(lái)的第一件事就是去宜家添置居家用品。宜家的東西便宜而實(shí)用，簡(jiǎn)潔而不乏設(shè)計(jì)感，只住一年，離開(kāi)時(shí)棄之也不可惜。在歐洲和北美，宜家有著價(jià)廉物美的美譽(yù)，在公寓族中盛行，包括很多高薪，有品位的白領(lǐng)，只要說(shuō)到北歐風(fēng)格，都會(huì)首先說(shuō)起宜家。

    幾年前回國(guó)工作，又看到許多朋友的新居添置全套的宜家產(chǎn)品，更有杭州的朋友專程去上海，只為采購(gòu)幾樣宜家的物品。我暗暗吃驚，僅憑北京和上海兩家店，就在中國(guó)做出了這樣的名聲和時(shí)尚，可見(jiàn)其風(fēng)格之鮮明。

    許多在歐美非常成功的跨國(guó)公司或連鎖店到了中國(guó)都不得不面對(duì)如狼似虎的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。宜家是不是也面臨著同樣的苦惱？本想找一下宜家在中國(guó)降價(jià)幅度的數(shù)據(jù)，結(jié)果在網(wǎng)上比了一下價(jià)格后頗吃了一驚，還專程去了上海宜家現(xiàn)場(chǎng)核實(shí)了一下，宜家的主流產(chǎn)品在中國(guó)不但沒(méi)有比國(guó)外降價(jià)，有些價(jià)格還超過(guò)了歐美市場(chǎng)。比如阿涅伯（ANEBODA）兩門櫥中國(guó)是￥899，在美國(guó)是$79，安奇（ENETRI）多用架中國(guó)是￥595，在美國(guó)為$59，連在上海店由￥79降至￥39的促銷品，格倫諾小臺(tái)燈，在美國(guó)也僅賣$4.99。不難看出，宜家中國(guó)是沒(méi)有真的要大幅降價(jià)的意思的，相反，宜家是在堅(jiān)定不移的采取全球統(tǒng)一的價(jià)格策略。

    要知道，宜家是全球前50位的非上市公司，仍然由私人基金擁有。自1943年創(chuàng)建至今，一直保持著健康的增長(zhǎng)勢(shì)頭。2004年度的銷售額高達(dá)154億美元，想在中國(guó)多開(kāi)幾家店應(yīng)該不是問(wèn)題。占宜家銷售額第一位的德國(guó)市場(chǎng)（20%）用30年時(shí)間開(kāi)了35家店，占銷售額第三的美國(guó)市場(chǎng)（11%），宜家用20年時(shí)間開(kāi)了25家店。宜家雖然在一個(gè)地區(qū)每年只新增1—2家店，卻不遺余力的保證每一家店的長(zhǎng)足發(fā)展，寧可棄舊店建新店，保證其與時(shí)代同步的購(gòu)物環(huán)境，以及深入人心的北歐風(fēng)格。上海的新宜家店不僅賞心悅目，停車也很方便，不久將重開(kāi)的北京店也會(huì)又一次成為駕車前往的DIY族的熱點(diǎn)。

    面對(duì)躁動(dòng)的中國(guó)市場(chǎng)，宜家以其出乎尋常的從容步伐，步步為營(yíng)。第一步，在北京和上海這兩個(gè)最前衛(wèi)的城市，成功樹(shù)立了北歐現(xiàn)代實(shí)用家居大賣場(chǎng)第一品牌。第二步，在中國(guó)大量低價(jià)采購(gòu)供應(yīng)其全球市場(chǎng)，中國(guó)已是宜家全球排名第一的采購(gòu)大國(guó)，占20%以上。如果在中國(guó)的采購(gòu)為宜家節(jié)省20％的成本的話，那么中國(guó)就為宜家全球所有商店帶來(lái)4％的利潤(rùn)空間。第三步，隨著中國(guó)城市日趨國(guó)際化，中國(guó)的市場(chǎng)潛力將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)今天的宜家全球銷售份額。宜家看的很長(zhǎng)遠(yuǎn)，像北京、上海這樣的一流城市必須有最一流的規(guī)模和購(gòu)物環(huán)境才能不被遺忘。宜家在2010年要開(kāi)十家店的計(jì)劃，也顯示了它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。宜家保持著它一貫的節(jié)奏，對(duì)每一個(gè)地區(qū)有一個(gè)合理的增長(zhǎng)期望，使得每一家店在一個(gè)地區(qū)充分發(fā)揮持久的影響力，而不是盲目的擴(kuò)張。

    可以說(shuō)，在今后的五年、十年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，宜家在中國(guó)還會(huì)繼續(xù)受到喜歡北歐簡(jiǎn)潔風(fēng)格的城市一族的歡迎，只要說(shuō)到北歐風(fēng)格，一定是會(huì)首先說(shuō)起宜家。不久的將來(lái)，當(dāng)￥899之于中國(guó)消費(fèi)者，就如同$79之于美國(guó)消費(fèi)者一樣的便宜，而且棄之而不可惜時(shí)，宜家在中國(guó)也許會(huì)有二十家、三十家或者更多的店。

    寫(xiě)到這里，我相信宜家在中國(guó)的收獲多于苦惱，家居品牌第一的地位沒(méi)有動(dòng)搖，廉價(jià)的采購(gòu)使其全球獲利，中國(guó)消費(fèi)能力的提高和眾多國(guó)際化城市的興起，又為宜家提供了長(zhǎng)期的增長(zhǎng)點(diǎn)，宜家在中國(guó)是有自己長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略的。