客戶管理
無(wú)論你做任何產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，結(jié)果只有兩個(gè)，不是你把“是”銷售給了客戶，就是客戶把“不”銷售給了你。在雙方的較量過(guò)程中，引導(dǎo)與被引導(dǎo)一直在相互交錯(cuò)發(fā)生著。自從20世紀(jì)20年代以來(lái)，諸多的銷售專家都為此作出了卓有成效的研究。E.K.Strong 首先創(chuàng)造了許多新的銷售觀念，例如：特征和利益、收?qǐng)霭椎募记�、異議的處理方法、開(kāi)放和封閉型的問(wèn)題等。
尼爾·雷克漢姆在Huthwaite公司的小組分析了35,000多個(gè)銷售實(shí)例之后，歷時(shí)12年，提出了開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元的SPIN模式，即按背景問(wèn)題、難點(diǎn)問(wèn)題、暗示問(wèn)題和需求－效益問(wèn)題逐步引導(dǎo)客戶到成交階段。時(shí)至今日，這些發(fā)源于大量銷售實(shí)踐的理論框架對(duì)于從事銷售的人士仍然具有非常強(qiáng)的指導(dǎo)意義，本文就目前有關(guān)客戶銷售引導(dǎo)技能的最新發(fā)展做更深入的闡述。注意，本文所涉及的引導(dǎo)模式與技巧都經(jīng)過(guò)了數(shù)千次實(shí)踐檢驗(yàn)并證實(shí)過(guò)，特別適用于大客戶銷售。
第一階段，收集并分析背景
在銷售的開(kāi)啟階段，由于陌生，雙方急需了解，銷售人員通常以下述問(wèn)題開(kāi)始：
你是如何進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的呢？貴公司的網(wǎng)站建立多久了？進(jìn)一步會(huì)問(wèn)：目前你們使用的是什么設(shè)備?你用了多長(zhǎng)時(shí)間?是買的還是租的呢?等等。
所有這些問(wèn)題的共同點(diǎn)是什么呢?每一個(gè)都是在收集有關(guān)客戶現(xiàn)狀的事實(shí)、信息及其背景數(shù)據(jù)。這是銷售會(huì)談中最基本的一部分，是許多銷售人員喜歡的問(wèn)題形式，而且缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售員比那些有較多經(jīng)驗(yàn)的銷售人員問(wèn)的背景問(wèn)題要多。因?yàn)樗僮骱?jiǎn)單，很容易問(wèn)，而且不會(huì)出什么錯(cuò)。但如果沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，問(wèn)過(guò)多的基本背景問(wèn)題會(huì)引發(fā)客戶的反感，好像審問(wèn)一般。
成功的銷售人員不是不問(wèn)背景問(wèn)題，而是不問(wèn)那些沒(méi)有必要的背景問(wèn)題。在開(kāi)啟會(huì)談之前，他們會(huì)從多角度思考，一般應(yīng)進(jìn)行客戶價(jià)值分析，客戶需求分析和客戶利益分析，努力從各種來(lái)源找到與事實(shí)相關(guān)的信息。在收集與分析客戶背景時(shí)，一定要表現(xiàn)出對(duì)客戶的尊重，注意節(jié)省客戶的時(shí)間。
第二階段，引發(fā)并探測(cè)問(wèn)題
當(dāng)收集并分析完基本的信息之后，接下來(lái)銷售人員的任務(wù)是將客戶從原來(lái)的“滿意”狀態(tài)向“不滿意”狀態(tài)轉(zhuǎn)化，讓客戶意識(shí)到現(xiàn)狀的不足和存在的問(wèn)題。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員通常在這個(gè)階段問(wèn)得較多的問(wèn)題都是引發(fā)客戶對(duì)現(xiàn)狀進(jìn)行思考的問(wèn)題：
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比如：
1) “在產(chǎn)品的推廣方面，您覺(jué)得遇到的最大的挑戰(zhàn)是什么呢？”
2) “請(qǐng)教一下您，關(guān)于貴公司網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的事宜，除了您之外，還需要誰(shuí)共同參與討論呢？”
3) “您的公司網(wǎng)站建立多長(zhǎng)時(shí)間了？宣傳效果如何？”
4) “一般來(lái)說(shuō)，你們通過(guò)那些營(yíng)銷手段吸引有效客戶主動(dòng)上門購(gòu)買的呢？”
5) “您之前了解過(guò)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)價(jià)排名的服務(wù)嗎？”
這些問(wèn)題提出的背景是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的，都是針對(duì)客戶可能存在的難點(diǎn)、困難、不滿來(lái)問(wèn)，而且每一個(gè)都是在引誘客戶說(shuō)出隱含需求。我們把它們稱之為困難性的問(wèn)題。需要注意的是,在困難性提問(wèn)的時(shí)候,不要用到難題這個(gè)詞,可用中性詞(挑戰(zhàn)、障礙、頭疼等)代替,比如最讓您感到頭疼的地方是什么呢?，根據(jù)我們對(duì)近3000個(gè)銷售案例調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)此階段的提問(wèn)策略需要注意以下幾個(gè)方面：
1) 應(yīng)多運(yùn)用中性化、開(kāi)放化的困難性提問(wèn)。
2) 單位價(jià)值越低的銷售訂單，困難性提問(wèn)成效越高，會(huì)談成功幾率越大。
3) 在應(yīng)對(duì)大額訂單、背景復(fù)雜的客戶時(shí)，困難性提問(wèn)要精簡(jiǎn)、提煉，在提問(wèn)之前首先強(qiáng)化客戶資料收集與分析的工作。
4) 銷售人員問(wèn)的難點(diǎn)問(wèn)題與背景問(wèn)題的比例可以反映出他的經(jīng)驗(yàn)多少，一般而言，經(jīng)驗(yàn)多的銷售人問(wèn)困難性問(wèn)題的比例比較高。
簡(jiǎn)而言之，本階段的主要任務(wù)是通過(guò)初步的診斷，與客戶建立基本的信任感，樹(shù)立非影響性權(quán)威，客戶不會(huì)從你的回答來(lái)判斷你的專業(yè)水平，因?yàn)槟愕幕卮鹗墙⒃谀阕约旱呐袛嗷A(chǔ)之上，而不一定是客戶真正想聽(tīng)到的內(nèi)容。最高明的建立信任與樹(shù)立專業(yè)度的方法，就是按專業(yè)的流程與順序探測(cè)性提問(wèn)。記住，你的提問(wèn)讓客戶有了充分傾訴的機(jī)會(huì)，對(duì)方說(shuō)得越多，他越喜歡你。
第三階段，過(guò)渡并加強(qiáng)信任
通常情況下，當(dāng)客戶真的要說(shuō)出他的問(wèn)題的時(shí)候,他會(huì)習(xí)慣性反抗,會(huì)問(wèn)你類似你們是做什么的?你問(wèn)這個(gè)干什么等等,在此階段，主要的任務(wù)而是為以后擴(kuò)展問(wèn)題的嚴(yán)重性作鋪墊。在這里，與各位分享一些實(shí)用的技巧。在這個(gè)敏感時(shí)刻，通常你要真誠(chéng)表明你的來(lái)意,你可以說(shuō)一些中性,沒(méi)有壓力的詞句過(guò)渡。時(shí)機(jī)不到,也不要輕易說(shuō)出你要賣的產(chǎn)品.
