賣體驗(yàn)也要大成本

    “小學(xué)生去麥當(dāng)勞，中學(xué)生吃必勝客，大學(xué)生泡星巴克。”這已經(jīng)是民間流傳很久的口頭語。對于西式快餐而言，必須要占據(jù)一個(gè)好的地段。在執(zhí)行“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”上，星巴克顯然力圖與目標(biāo)客戶非常貼近。

    在選擇地段上，星巴克一向采用大兵團(tuán)作戰(zhàn)。無論是在北京后海的荷花西街還是在上海新天地，星巴克都占據(jù)著最顯著的位置。

    在上�；春Ｖ新�“東方美莎”到“中環(huán)廣場”，短短1000米的距離，星巴克就圈了四家店。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，這個(gè)地段每平方米每天的租金應(yīng)在2美元左右，再加上每家店固定30萬美元的裝潢費(fèi)用，星巴克簡直是在“燒錢”。

    而在2003年，星巴克更是把店開到了故宮，雖然事件本身曾經(jīng)掀起了眾多爭議，但其引起的轟動效果和象征意義顯然又為星巴克做了一個(gè)大的推廣活動。

    在中國，星巴克的員工都非常年輕，并不隨便和客人搭訕，而且大多可以用英文服務(wù)，也會熟練介紹各種咖啡的特點(diǎn)和講述一些關(guān)于咖啡的故事。在全球范圍內(nèi)，星巴克的服務(wù)也趨于個(gè)性化。

    舒爾茨說，星巴克從沒想過要提供豆?jié){，但許多店長卻頻頻碰到點(diǎn)豆?jié){的顧客，于是只好大白天跑去對面的便利店買成箱的豆?jié){。星巴克被顧客上了一課，現(xiàn)在星巴克的飲料約有8%含有豆?jié){。“豆?jié){的各種喝法并不是我們憑空想出來的，是顧客自己想的。星巴克只是跟顧客合作。”

    星巴克模式的全球蔓延

    星巴克所倡導(dǎo)的體驗(yàn)至上的商業(yè)模式也開始被越來越多的公司認(rèn)同，在中國更是有一種泛濫的趨勢。

    在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，消費(fèi)者越來越個(gè)性化的要求是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的背景，而關(guān)注消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)更是被一些營銷學(xué)家看作是對大眾市場營銷概念的最后一擊。但在執(zhí)行體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的過程中，也有著很多不可回避的問題。全球化的企業(yè)必須要針對不同地區(qū)推出有針對性的服務(wù)，而這樣顯然會增加成本。

    情感營銷專家維基倫茲認(rèn)為：“情感是成功的市場營銷的惟一、真正的基礎(chǔ)，是價(jià)值、顧客忠誠和利潤的秘訣”。現(xiàn)在有越來越多的行業(yè)開始注重消費(fèi)體驗(yàn)，就連位于美國俄勒岡的Umpqua銀行都開始追求讓消費(fèi)者在金融交易中得到享受。

    對于星巴克而言，公司需要在中國的年輕人中培養(yǎng)越來越多的“劉美眉”。而針對越來越個(gè)性化的需求，星巴克面對的競爭壓力也顯然正在加大。像北京的“劉美眉”，據(jù)說最近對北京很有名氣的“雕刻時(shí)光”咖啡店也感覺很“爽”。

    舒爾茨也說：“管理品牌是一項(xiàng)終身的事業(yè)。品牌其實(shí)是很脆弱的。你不得不承認(rèn)，星巴克或任何一種品牌的成功不是一種一次性授予的封號和爵位，它必須以每一天的努力來保持和維護(hù)。”

    看來，星巴克的成功會讓更多的企業(yè)和消費(fèi)者感受體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的魅力。