國內瓶裝飲用水市場競爭激烈，競爭日益激烈，每年都有不少的新品牌涌現(xiàn)，但真正能成功打贏市場的，卻只有寥寥幾家，大部分牌子在“水戰(zhàn)”中沉沒了，而農夫山泉面臨激烈的競爭市場，卻能脫穎而出，其源泉來自哪里？是什么促使農夫山泉在飲用水市場占有一席之地的？

    發(fā)現(xiàn)水市藍海

    一個產業(yè)的安于現(xiàn)狀者越多，價值創(chuàng)新的機會，以及創(chuàng)造新市場空間的藍海機會就越大。

    腦白金在保健品行業(yè)整體衰敗的時候，通過定位“禮品”，將消費者關注的焦點轉換到禮品，而不是產品的功效，絕地而起。

    在網絡游戲市場舉步維艱的時候，史玉柱又來了，他沒有將自己的贏利模式放在常規(guī)的游戲點卡銷售上，而是賣游戲裝備，提供巔峰快感享受。

    關于純凈水，一開始就存在著學術界、企業(yè)界的爭議，主要觀點是認為純凈水在濾去水中有害物質的同時，也濾去了人體必需的微量元素，水純化處理雖然解決了水的污染問題，但是使得水的溶解力、滲透力、代謝力等指標均降低。

    農夫山泉發(fā)現(xiàn)了這個藍海市場機會，在市場整體處于全面價格戰(zhàn)、低利潤的時候才切入市場，其推出的不是充斥市場的低檔純凈水，而是推出了含有多種營養(yǎng)物質和生理活性的天然水，形成獨家占有的新概念。農夫山泉大力宣傳“天然水”的優(yōu)越性，形成了對純凈水生產企業(yè)的巨大沖擊。

    應“需”而生

    公司要超越競爭對手，急需挑戰(zhàn)兩種傳統(tǒng)的戰(zhàn)略思維：一是只注意現(xiàn)有客戶；二是進行更加精細的客戶細分。這種固化的戰(zhàn)略思維正是造成許多公司陷入惡性價格戰(zhàn)的主要動因。對于欲求在水市場取得發(fā)展的農夫山泉高層來說，急需做的就是突破固有思維模式的限制。

    要想最大限度地擴大藍海，公司就必須反其道而行之，應關注潛在客戶，而不應只著眼于現(xiàn)有客戶；應致力于大多數客戶的共同需求，而不是注重客戶的差異化。這樣才能讓公司超越現(xiàn)有需求，開辟一片之前未曾有過的龐大的客戶群。

    人們之所以飲用瓶裝水，一是解渴，可替代的飲料很多，單純的瓶裝水無滋無味，并無優(yōu)勢可言；二是健康，隨著茶飲料等健康飲料的不斷上市，瓶裝水的銷量節(jié)節(jié)走低；市場上出售的多是瓶裝純凈水，離健康還很遙遠，雖然也有部分廠家推出礦泉水，但是因為假劣偽冒的低質礦泉水的擾亂，人們已經成了驚弓之鳥，對之能避則避。

    農夫山泉通過市場調研發(fā)現(xiàn)，如果單為了解渴，人們對瓶裝水是青睞有加，因為市面上多數飲料含糖量很高，越喝越渴，有這方面感受和需求的消費者不在少數；另一個制約瓶裝水銷售市場容量擴大的重要因素是瓶裝水的質量堪憂，媒體上不斷曝光自來水直接裝瓶上架，使人們見到瓶裝水很容易就會同這些負面因素聯(lián)系起來，可見重塑瓶裝水健康天然的形象是突破的關鍵所在。

    發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更困難，將問題的本質界定清楚，也就完成了一半工作。為此，養(yǎng)生堂丟出一顆重磅炸彈，決定退出純凈水市場，全力投入農夫山泉天然水的生產銷售，矛頭對準純凈水廠商，設置“礦泉水”與“純凈水”健康之爭，引起水業(yè)大戰(zhàn)在全國升級；同時，吸引全國媒體參與，將消費者的關注的目光聚焦過來，借此機會“農夫山泉”只用低微成本就迅速將品牌打入消費者心智。從以一句“農夫山泉有點甜”闖入市場，到推出“奧運軍團喝什么水”，農夫山泉將瓶裝水健康天然的形象逐步提升到了一個新的境界。