星巴克的夢(mèng)想是成為世界上最大的品牌。不過(guò)在朝著這個(gè)方向邁進(jìn)的時(shí)候，作為其立命之根的個(gè)性化體驗(yàn)也不可避免地面臨動(dòng)搖

    在一些人看來(lái)，霍華德.舒爾茨有點(diǎn)杞人憂天。這位星巴克董事長(zhǎng)兼首席全球戰(zhàn)略官成功地創(chuàng)造了一個(gè)財(cái)富神話。自1992年星巴克股票上市后，迄今其股價(jià)累計(jì)漲幅已達(dá)到3500%，市值從4億美元增至今年的150億美元。據(jù)分析師預(yù)計(jì)，今年第四季度及2005財(cái)年，星巴克收入增長(zhǎng)有望達(dá)到7%。然而，舒爾茨卻表示，星巴克正處在關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

    增長(zhǎng)空間還有多大？

    舒爾茨說(shuō)：“卓越的公司能正確認(rèn)識(shí)自己，他們必須有勇氣去研究轉(zhuǎn)折性的機(jī)遇。”他認(rèn)為，星巴克就正面臨著這樣的一個(gè)機(jī)遇。

    默瑟管理咨詢公司(Mercer Management Consulting)合伙人、《在市場(chǎng)不景氣時(shí)如何發(fā)展》(How to Grow When Markets Don’t)一書(shū)的作者阿德里安.斯萊沃茲基(Adrian Slywotzky)對(duì)此評(píng)價(jià)說(shuō)，舒爾茨已認(rèn)識(shí)到，按照目前的業(yè)務(wù)模式也許星巴克還能增長(zhǎng)幾年，但這種模式不可能長(zhǎng)盛不衰。

    星巴克獨(dú)特的市場(chǎng)定位

    在中國(guó)一些有關(guān)小資生活方式的文本中都提到這樣一個(gè)現(xiàn)象：高級(jí)寫(xiě)字樓里的高級(jí)白領(lǐng)們一般都遵循這樣一個(gè)日程表，上午在辦公室，下午則在星巴克泡著。便有這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。

    實(shí)際上，已有越來(lái)越多的人認(rèn)為星巴克的市場(chǎng)正接近飽和。現(xiàn)在，星巴克在全球的咖啡廳數(shù)量接近8000家，相當(dāng)于1992年的48倍。12年前，星巴克只在美國(guó)幾個(gè)州開(kāi)有咖啡廳�，F(xiàn)在星巴克的咖啡香味已飄到幾乎每一個(gè)州，最多的一個(gè)州——加利福尼亞州開(kāi)有1400多家。

    在多年時(shí)間里，星巴克的收入年增長(zhǎng)率一直在20%以上。隨著規(guī)模的擴(kuò)大，兩位數(shù)的增長(zhǎng)已讓位于一位數(shù)增長(zhǎng)。星巴克CEO奧林.史密斯承認(rèn)，過(guò)去3年，盡管其同店銷售收入實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但卻是有史以來(lái)最艱難的。2003年，星巴克的同店銷售額增長(zhǎng)9%。史密斯預(yù)期，今年下半年星巴克的同店銷售增長(zhǎng)大約在3%—7%的幅度。

    星巴克在國(guó)際上的擴(kuò)張也并不十分順利。目前，該公司在海外約有1867家店。據(jù)預(yù)計(jì)，今年其國(guó)際業(yè)務(wù)有望首次實(shí)現(xiàn)盈利，但要在5之后才有可能超過(guò)其國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

    德國(guó)是咖啡消費(fèi)大國(guó)之一，平均每人每年的咖啡消費(fèi)量約為158升。但在這里星巴克卻沒(méi)有賺到錢。2001年，星巴克和德國(guó)卡爾施泰特百貨和旅游集團(tuán)合資成立卡爾施泰特咖啡公司，卡爾施泰特集團(tuán)占80%股份，星巴克占20%。雙方原計(jì)劃在2006年前開(kāi)200家店，但現(xiàn)在的計(jì)劃卻是到今年年底開(kāi)43家，2007年增加到180家。目前，卡爾施泰特咖啡公司在德國(guó)11個(gè)城市經(jīng)營(yíng)有31家星巴克咖啡廳。合資之初，雙方表示銷售利潤(rùn)率有望達(dá)到9%。實(shí)際上，開(kāi)業(yè)兩年后星巴克在德國(guó)的咖啡廳仍未擺脫虧損。據(jù)卡爾施泰特咖啡公司預(yù)計(jì)，還要再過(guò)3年它才有可能持平。在馬來(lái)西亞，星巴克的第一家店于1998年年底開(kāi)張，現(xiàn)在它在馬來(lái)西亞的咖啡廳總數(shù)僅有48家。

    舒爾茨不同意市場(chǎng)飽和的說(shuō)法。他反駁說(shuō)，星巴克在北美咖啡市場(chǎng)的份額只有7%，這表明增長(zhǎng)空間還很大。他表示，星巴克的目標(biāo)是開(kāi)2.5萬(wàn)家咖啡廳。這是一個(gè)宏大的計(jì)劃。依靠特許經(jīng)營(yíng)的麥當(dāng)勞目前約有3萬(wàn)多家店面。星巴克堅(jiān)持保持對(duì)每家咖啡廳的控制，因此無(wú)意實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)。在這種情況下，它是否有足夠的實(shí)力實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)多少令人懷疑。再者，目前其在北美咖啡市場(chǎng)7%的份額也無(wú)法成為市場(chǎng)空間還很大的證明，因?yàn)樾前涂说氖袌?chǎng)定位并非所有的咖啡飲用者。現(xiàn)在，該公司已經(jīng)在有意無(wú)意地控制其開(kāi)設(shè)新店的步伐。

    然而，舒爾茨還是感覺(jué)到了公司變大所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。他說(shuō)：“最困難的就是在變大時(shí)保持小。”為了減少風(fēng)險(xiǎn)，星巴克主要依靠自有資金進(jìn)行擴(kuò)張，沒(méi)有通過(guò)出售股票或債券進(jìn)行籌資。另外，它也通過(guò)各種方式進(jìn)一步提高服務(wù)的速度和質(zhì)量。