二、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升
經(jīng)過對企業(yè)、市場的反復(fù)深入研究，我們針對原有的品牌戰(zhàn)略方案，對十八酒坊原有核心價值——“流傳”，對其主傳播語——“有一種酒是用來流傳的……”，開出了這樣的“診斷”報(bào)告：原定的品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴(yán)重阻礙了品牌與消費(fèi)者的精神共鳴！
1、值得肯定的方面
·“流傳”這一概念獨(dú)特而頗有傳播力度，有鮮明的個性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個相對獨(dú)立的定位。我們認(rèn)可以此作為品牌核心氣質(zhì)。
·達(dá)到了較高的境界，巧妙地傳達(dá)了十八酒坊品牌珍貴的氣質(zhì)，表現(xiàn)了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點(diǎn)。
·從文學(xué)修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初對于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進(jìn)一步推廣打下了良好的基礎(chǔ)。
2、存在的嚴(yán)重缺陷
·空洞、缺乏底蘊(yùn)的本質(zhì)缺陷暴露無遺。受眾開始發(fā)現(xiàn)其缺乏內(nèi)涵，自信的背后是蒼白，而沒有針對消費(fèi)者精神需求的價值主張和利益表現(xiàn)。
·無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達(dá)到引發(fā)“共鳴”的境界。而沒有共鳴的核心價值定位無法達(dá)到促進(jìn)購買的實(shí)質(zhì)性效果，永遠(yuǎn)只能停留在審美的層面。
·“用來”有很強(qiáng)的白話傾向，導(dǎo)致整個核心價值幾乎成了一個蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對高檔白酒品牌的長遠(yuǎn)建設(shè)將造成難以彌補(bǔ)的傷害！
3、核心價值再定位
“流傳”其實(shí)是一個非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個出色的載體卻忽略其中應(yīng)該蘊(yùn)涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補(bǔ)品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎(chǔ)上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費(fèi)者可感知并素來就高度認(rèn)同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費(fèi)者對高檔白酒的精神需求！
人世間有很多東西值得流傳，并且人們也熱烈期盼著它們的流傳。比如：人間真情，誠信美德，吉祥好運(yùn)……找到了受眾內(nèi)心的渴望和期盼，就找到了消費(fèi)者共鳴的基礎(chǔ)：
·人間真情：白酒永遠(yuǎn)和人與人之間的情感有著千絲萬縷的關(guān)系，與朋友開懷暢飲、把酒當(dāng)歌，誰不渴望得到或向?qū)Ψ奖磉_(dá)發(fā)自肺腑的真情實(shí)感？
·誠信美德：商人應(yīng)酬占據(jù)了白酒消費(fèi)的很大比例。作為商業(yè)應(yīng)酬，哪一個不希望生意伙伴干了杯中酒，給自己一個一言九鼎、言出必行的商業(yè)承諾？
·吉祥好運(yùn)：無論是經(jīng)商還是從政，無不希望討個“口彩”，誰不渴盼著好運(yùn)氣時刻伴隨著自己，能夠事業(yè)有成、生意興旺、平安吉祥？
正因?yàn)槲覀冋业搅四軌蛑纹?ldquo;流傳”概念豐富的承載物，十八酒坊品牌才有引發(fā)消費(fèi)者共鳴的“本錢”，而只有消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，品牌才有了滿足消費(fèi)者高檔次精神需求的可能，消費(fèi)者也才可能接受并高度忠誠的長期購買。品牌核心價值是滿足消費(fèi)者對十八酒坊品牌需求的核心，品牌核心價值解決了“為什么要買”這一最核心的問題！
品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑
衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個問題：“為什么要出高價購買”和“如何購買”，而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質(zhì)識別”和卓越的整合品牌傳播的實(shí)施。
正象人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費(fèi)者手中的運(yùn)輸與倉儲全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費(fèi)者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c(diǎn)，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機(jī)！
策略一：稀有傳奇桃花曲。一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質(zhì)基礎(chǔ)。這時的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費(fèi)者興趣、造成高度品質(zhì)認(rèn)同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費(fèi)者感性認(rèn)識中）高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)、標(biāo)志。
在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動旺盛、生機(jī)昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的20天左右時間制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、……一個龐大的桃花與酒的傳奇。
“曲是酒中骨”，消費(fèi)者普遍認(rèn)為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時對于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對其中技術(shù)細(xì)節(jié)更一無所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對消費(fèi)者有著巨大的吸引力。
策略二：0.8%的極品珍貴。用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠(yuǎn)沒有如此輕易。
在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點(diǎn)酒作為高檔酒的原料；
在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。
策略三：立體化市場細(xì)分。以立體化的定價策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構(gòu)建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。
超高檔標(biāo)桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價500元以上，以強(qiáng)大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術(shù)和物質(zhì)基礎(chǔ)和一流的品牌運(yùn)作，打造出象征衡水老白干強(qiáng)大技術(shù)力、品牌力的標(biāo)桿品種，如北極明星般高高在上。
高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上，比五糧液價格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標(biāo)桿品種到主賣品種的價格過渡品種。
中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價格分180元、120元、80元三個層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進(jìn)入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤。
結(jié)語：品牌戰(zhàn)略不是知識空穴是法寶
白酒是中國傳統(tǒng)文化的精品，但中國白酒行業(yè)之紛亂蕪雜亦為世人所稱道。我國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設(shè)上存在著致命的缺陷和無知，還沒有系統(tǒng)的進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動充斥著整個白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史久，你糊涂我迷糊，整個行業(yè)缺乏高度差異化、細(xì)分化、個性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌價值取向！
通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個性化、與消費(fèi)者共鳴的品牌核心價值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個月的整合品牌傳播，把具有自己獨(dú)特的、鮮明個性的品牌認(rèn)別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費(fèi)者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場——省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽(yù)度、忠誠度、價值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅(jiān)信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅(jiān)定不移的走下去，衡水老白干進(jìn)入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！
