我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)有著巨大的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間,不但引來(lái)跨國(guó)乳業(yè)巨頭的激烈爭(zhēng)奪,更誘發(fā)了“飼料大王”希望集團(tuán)、“豆奶大王”維維集團(tuán)等攜巨資殺入,而光明、伊利、三元等全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌則加快了跑馬圈地、搶奪奶源的步伐。在這場(chǎng)牛奶市場(chǎng)的鏖戰(zhàn)中,一個(gè)地方弱勢(shì)品牌卻以極低的成本和投入,創(chuàng)造了在不到兩年的時(shí)間內(nèi)銷量由80萬(wàn)迅速增長(zhǎng)到6000萬(wàn)、區(qū)域市場(chǎng)占有率高達(dá)30%的奇跡。杰信的策劃專家作為這場(chǎng)奇跡的策劃者和創(chuàng)造者,我們現(xiàn)在公開低成本開發(fā)牛奶市場(chǎng)的策略和方法,希望能夠帶給中國(guó)乳品業(yè)些許啟示和參考。
一、市場(chǎng)背景與企業(yè)現(xiàn)狀
（一）、市場(chǎng)背景:
1、行業(yè)現(xiàn)狀與規(guī)模:據(jù)統(tǒng)計(jì),近幾年來(lái)我國(guó)乳品行業(yè)呈現(xiàn)快速、強(qiáng)勁的拉升態(tài)勢(shì),乳品消費(fèi)總量和人均消費(fèi)量均以超過(guò)15%的增幅增長(zhǎng),成為我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長(zhǎng)性最好的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),2001年我國(guó)牛奶總產(chǎn)量達(dá)1000萬(wàn)噸,其中液態(tài)奶制品產(chǎn)量達(dá)900萬(wàn)噸。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況:據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)日加工能力超過(guò)100噸的企業(yè)只占5%,大部分在20噸以下；年銷售額500萬(wàn)元以上的企業(yè)有359家,上億元的只有12家。中國(guó)乳業(yè)真正的全國(guó)性品牌只有光明、伊利、三元等幾家,其余均為地方性品牌,牛奶品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性壟斷特點(diǎn),如“三元”北京市場(chǎng)占有率92.6%,“光明”上海占有率87.1%,“燕塘”廣州占有率43.8%,“菊樂(lè)”成都占有率53.4%,“華西”52.9%。
3、行業(yè)發(fā)展?jié)摿εc空間:目前我國(guó)牛奶人均占有量?jī)H為7.6公斤,世界平均水平是100公斤,歐美則達(dá)到了300公斤,與發(fā)達(dá)國(guó)家相比有著較大的差距。據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè),未來(lái)5年,我國(guó)乳類產(chǎn)品消費(fèi)將大幅度增加,特別是液態(tài)奶,預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)30％,而且乳業(yè)被列為國(guó)家重點(diǎn)扶持項(xiàng)目,由九部委局聯(lián)手推動(dòng)的“國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃”的實(shí)施,將拉動(dòng)乳業(yè)需求每年增加150萬(wàn)噸,我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿εc空間巨大,前景廣闊。
（二）、公司狀況:
梁豐乳業(yè)是以其母公司F食品集團(tuán)公司為依托,于2000年5月份開始籌建。公司總部坐落在江蘇省的一個(gè)縣級(jí)市,是國(guó)家級(jí)的衛(wèi)生模范城市,被國(guó)家列為全國(guó)城市建設(shè)的標(biāo)兵和樣板。其母公司F食品集團(tuán)公司于20世紀(jì)60年代由飼養(yǎng)10頭奶牛起家,公司走規(guī)�；曫B(yǎng)和“公司+農(nóng)戶”的發(fā)展模式,在長(zhǎng)江沿岸建設(shè)現(xiàn)代化養(yǎng)牛場(chǎng)2座,奶牛5000頭。公司早期產(chǎn)品為玻璃瓶裝鮮擠奶,后來(lái)陸續(xù)采取上馬奶粉生產(chǎn)線、為知名牛奶品牌進(jìn)行OEM加工等方式,來(lái)緩解鮮奶產(chǎn)量迅速增加的問(wèn)題,但始終沒(méi)能夠在牛奶、尤其是液態(tài)奶上打造出一個(gè)區(qū)域性的知名品牌,其糖果、休閑食品銷售額占總銷售的90%以上,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其牛奶上的影響力。
F食品集團(tuán)在“蘇南模式”時(shí)期曾是全國(guó)食品行業(yè)學(xué)習(xí)的樣板企業(yè),公司年銷售額5億元,有著雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,在當(dāng)?shù)卣兄^高的政治地位。2000年5月,公司經(jīng)過(guò)詳細(xì)、充分的論證,做出了進(jìn)軍液態(tài)奶市場(chǎng)的重大決策,在母公司F食品集團(tuán)下成立梁豐乳業(yè)公司,投資3000多萬(wàn)元,從瑞典利樂(lè)公司引進(jìn)了全自動(dòng)液態(tài)奶生產(chǎn)線,建設(shè)了歐美標(biāo)準(zhǔn)式的廠房和生產(chǎn)車間,高薪招聘乳品技術(shù)和生產(chǎn)專家,于當(dāng)年10月一次性試產(chǎn)成功,產(chǎn)品有利樂(lè)枕、利樂(lè)磚兩個(gè)系列,12個(gè)品種,當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷售80萬(wàn)元。
二、競(jìng)爭(zhēng)者及SWOT分析
（一）、梁豐乳業(yè)市場(chǎng)狀況
1、市場(chǎng)布局:梁豐乳業(yè)的重點(diǎn)市場(chǎng)主要集中在江蘇省經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的蘇州、無(wú)錫、常州一帶,這里居民人均收入較全國(guó)平均水平明顯偏高,消費(fèi)水平處于中上等,乳品消費(fèi)正處在快速啟動(dòng)階段,消費(fèi)者追求營(yíng)養(yǎng)、衛(wèi)生、口味等較好的乳品。除重點(diǎn)市場(chǎng)外,梁豐乳業(yè)做出了1年內(nèi)開拓江蘇省其余市場(chǎng)、2年內(nèi)走出本省向外埠市場(chǎng)擴(kuò)張的市場(chǎng)開拓計(jì)劃。
2、競(jìng)爭(zhēng)格局和競(jìng)爭(zhēng)者分析:在本省市場(chǎng),除在華東占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)品牌“光明”外,“伊利”、“三元”、“均瑤”、“蒙牛”等全國(guó)性品牌和“雀巢”、“達(dá)能”等外資品牌也占有一定的份額,而本省領(lǐng)導(dǎo)品牌“衛(wèi)崗”則靠著地利的優(yōu)勢(shì),占據(jù)相當(dāng)一部分份額。這些品牌占據(jù)了牛奶的主要銷售渠道,主要以利樂(lè)磚、屋頂包等高檔牛奶產(chǎn)品為主。其他一些品牌則為地、縣級(jí)的小品牌,不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),構(gòu)不成威脅。
（二）、梁豐乳業(yè)SWOT分析
優(yōu)勢(shì):
1、母公司品牌積淀:梁豐乳業(yè)盡管成立時(shí)間不長(zhǎng),但其母公司F食品集團(tuán)有著近40年歷史,是全國(guó)食品行業(yè)大型企業(yè),全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)食品企業(yè)的模范企業(yè),在糖果、休閑食品類產(chǎn)品上具有相當(dāng)高的知名度；
2、奶源及規(guī)模:梁豐乳業(yè)在長(zhǎng)江沿岸擁有現(xiàn)代化的大型奶牛場(chǎng)2座,擁有優(yōu)質(zhì)奶牛5000頭,鮮奶80噸。這里遠(yuǎn)離城市的喧囂,地肥水美,是非常難得的天然、無(wú)污染的優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng),這是華東區(qū)包括知名牛奶品牌也不具備的；
3、強(qiáng)大的資金實(shí)力:梁豐乳業(yè)的母公司F食品集團(tuán)年銷售達(dá)5億元,利潤(rùn)回報(bào)豐厚,而且在本市的黃金地段擁有很多地產(chǎn),每年收益頗豐。
劣勢(shì):
1、企業(yè)體制:該公司從鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體企業(yè)發(fā)展而來(lái),在勞動(dòng)用工、分配機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、企業(yè)改革等方面存在著制約和束縛因素,致使錯(cuò)過(guò)了歷史上幾次大的發(fā)展機(jī)會(huì)；
2、乳業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不足:該公司前期的發(fā)展,得益于抓住了我國(guó)由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡過(guò)程中的歷史機(jī)遇,但企業(yè)營(yíng)銷模式和體系明顯落后于時(shí)代,而且缺乏較高層次營(yíng)銷專業(yè)人才,業(yè)務(wù)隊(duì)伍整體素質(zhì)不高,尤其是乳業(yè)營(yíng)銷方面的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)缺乏。
機(jī)會(huì):
1、公司被國(guó)家學(xué)生奶辦公室批準(zhǔn)為江蘇省幾家為數(shù)不多的全國(guó)學(xué)生奶指定生產(chǎn)企業(yè)之一,為開發(fā)本地學(xué)生奶市場(chǎng)創(chuàng)造了極為有利的條件；
2、“蘇南模式”企業(yè)大面積的改制,F食品集團(tuán)的改制指日可待,這為把梁豐乳業(yè)做大、做強(qiáng)、做成全國(guó)性的品牌提供了難得的歷史機(jī)遇；
3、公司領(lǐng)導(dǎo)班子進(jìn)行了更替,新任領(lǐng)導(dǎo)具有較先進(jìn)的理念和更開闊的視野,并將乳業(yè)調(diào)整為公司第一產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略謀劃,為梁豐乳業(yè)的快速發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
威脅:
1、我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)正在進(jìn)行新一輪的“洗牌”,各大乳業(yè)品牌加快了市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐,“飼料大王”希望集團(tuán)、“豆奶大王”維維集團(tuán)均挾巨資進(jìn)入,提出做中國(guó)乳品領(lǐng)導(dǎo)性品牌并志在必得。有專家預(yù)測(cè),2005年我國(guó)乳業(yè)將發(fā)展成為3-5家全國(guó)性品牌主導(dǎo)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局,而大部分不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)的中小乳品廠家則難逃被兼并甚至破產(chǎn)的命運(yùn)。
2、乳品業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將不斷升級(jí),尤其是價(jià)格戰(zhàn)將愈演愈烈,梁豐乳業(yè)向上面臨著全國(guó)性品牌的降價(jià)沖擊,向下面臨著地方弱勢(shì)品牌低質(zhì)產(chǎn)品的低價(jià)攔截,價(jià)格將不再成為企業(yè)的顯著優(yōu)勢(shì)。
（三）、知已知彼,尋找制勝市場(chǎng)的王牌
孫子兵法講“知已知彼,百戰(zhàn)不殆”,我們經(jīng)過(guò)深入了解行業(yè)及市場(chǎng)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和梁豐乳業(yè)的優(yōu)劣勢(shì),找到了低成本啟動(dòng)市場(chǎng)、敢于虎口奪食、快速打開市場(chǎng)的四張王牌、四種核武器,那就是獨(dú)特的產(chǎn)品策略、高超的定格策略、差異的分銷策略和絕妙的促銷策略,有計(jì)劃、有步驟地打響了進(jìn)軍乳業(yè)的戰(zhàn)役,取得了大大出乎意料的成功。
三、獨(dú)特的產(chǎn)品策略:制勝市場(chǎng)的第一張王牌
（一）、奶源基地建設(shè)
對(duì)牛奶產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者最關(guān)心的莫過(guò)于原奶的品質(zhì)和衛(wèi)生,因此有沒(méi)有一個(gè)天然、優(yōu)質(zhì)的奶源基地就成為消費(fèi)者選擇乳品的首要參考因素。因此,對(duì)于乳品企業(yè)來(lái)說(shuō),擁有好的奶源就擁有了馳騁乳品市場(chǎng)的武器。梁豐乳業(yè)始終堅(jiān)持在奶源基地的建設(shè)上下功夫,一是將兩個(gè)大的奶源基地建在遠(yuǎn)離市區(qū)的長(zhǎng)江岸邊,避免了城市喧囂和污染；二是不斷追加投資,改進(jìn)牛奶擠出和原奶生產(chǎn)的設(shè)備和工藝、技術(shù),盡最大可能減少甚至杜絕在原奶生產(chǎn)、運(yùn)輸上的二次污染；三是走“公司+農(nóng)戶”的模式,不斷擴(kuò)大奶牛數(shù)量和產(chǎn)量,使牛奶的生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大,以滿足牛奶迅速上量、上規(guī)模的需要。
（二）、產(chǎn)品及其組合
考慮到本省市場(chǎng)上乳類產(chǎn)品主要分為兩大類,高端產(chǎn)品包括利樂(lè)磚、屋頂包等具有高價(jià)、高質(zhì)特點(diǎn),低端產(chǎn)品包括塑料袋、玻璃瓶具有低價(jià)、低質(zhì)特點(diǎn),我們建議梁豐乳業(yè)主要開發(fā)的牛奶產(chǎn)品分為兩大類,一類是利樂(lè)磚,有高鈣、純鮮兩個(gè)系列,200m梁豐、500m梁豐、1000m梁豐三種規(guī)格,主要是利用高檔產(chǎn)品樹立企業(yè)的形象；另類是利樂(lè)枕,有高鈣、純鮮兩大系列,200m梁豐、500m梁豐兩個(gè)規(guī)格,各4種口味,并以500m梁豐的實(shí)惠家庭裝作為公司主推產(chǎn)品,主要目的是迅速做大銷量和市場(chǎng)。
（三）、進(jìn)行準(zhǔn)確定位
我們給梁豐乳業(yè)的利樂(lè)枕包裝牛奶的定位是:質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、衛(wèi)生安全、面向家庭和工薪階層的好奶,其目標(biāo)消費(fèi)群體是廣大的工薪階層,產(chǎn)品檔次介于高檔和低檔之間,其競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品主要是塑料袋裝牛奶和玻璃瓶裝牛奶,其次是利樂(lè)磚、屋頂包牛奶。這樣的定位策略既可以有效避免與領(lǐng)導(dǎo)性品牌的正面沖突,又以較高的姿態(tài)避開了與低端產(chǎn)品的低層次拼殺。
（四）、利樂(lè)枕的優(yōu)勢(shì)
利樂(lè)枕較塑料袋和玻璃瓶裝牛奶具有明顯的優(yōu)勢(shì),塑料袋和玻璃瓶裝奶原奶品質(zhì)要求低、需要冷藏避光保存、光線照射及溫度升高會(huì)導(dǎo)致牛奶營(yíng)養(yǎng)成分的流失甚至變質(zhì)腐敗,而利樂(lè)枕則采用超高溫瞬時(shí)滅菌和無(wú)菌復(fù)合包裝技術(shù),對(duì)原奶質(zhì)量的要求較高而且對(duì)牛奶營(yíng)養(yǎng)和風(fēng)味的破壞極小,且不添加任何防腐劑、常溫保存無(wú)需冷藏,帶給消費(fèi)者物美價(jià)廉、真正的純鮮牛奶。與高端產(chǎn)品利樂(lè)磚、屋頂包相比,利樂(lè)枕的優(yōu)勢(shì)也是明顯的,一是比較實(shí)惠,二是面向廣大的工薪階層,銷量大,與消費(fèi)者的接觸面更廣。
