上中學(xué)的時(shí)候，剛剛有了性意識(shí)，班上有個(gè)�；�(jí)的美女總被校外的小地痞惦記，經(jīng)常受到搔擾，我作為班上個(gè)子最高的男生，又是運(yùn)動(dòng)員，自然要承擔(dān)起英雄救美的重任，可惜的是，雖然我算得上身強(qiáng)體壯，但抵不過小痞子們瘋狂的不按章法的打斗方式，經(jīng)常被打得頭破血流，在美女面前丟盡了臉，還好我從小就有勤于思考的習(xí)慣，痛定思痛后發(fā)現(xiàn)，之所以打不過他們，不是力氣大小，而是我是一個(gè)學(xué)生，總有點(diǎn)放不開，而他們就是痞子，什么都敢干，為了不繼續(xù)在美女面前丟臉，我決定放開干，每天上學(xué)在書包里放上兩把菜刀，一瓶汽油，一個(gè)打火機(jī)，小痞子如果是一個(gè)人上來打，我就掏出兩把菜刀一頓猛砍，如果是一群人上來打，我就一手抓菜刀，一手往他們身上灑汽油并點(diǎn)火，自從發(fā)現(xiàn)我比他們更玩命后，我不僅保住了我班的美女不受搔擾，并且那群小痞子從此老實(shí)了，遇到我躲得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，呵呵。
所以，自從我被逼從商以來，最大的體會(huì)就是做人做事包括買東西，絕不能做半調(diào)子，所謂半調(diào)子是我江蘇老家的一句土話，就是沒做透或做不全、不完美的意思。比如我現(xiàn)在買東西，要么就買最差的，將來丟了不可惜，要么就買最好的，用上三五年不落伍，就象和那些小痞子打架一樣，要么就做縮頭烏龜別出來逞能，要出來逞能也行，別做半調(diào)子，要比他們更狠更玩命，才能成功。
市場(chǎng)營銷也是如此！
最近三元牛奶出了一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，是一個(gè)典型的半調(diào)子營銷，這場(chǎng)大規(guī)模的營銷推廣從一開始就注定了要失敗。
首先請(qǐng)出了葛優(yōu)作為三元牛奶的形象代言人，三元估計(jì)是受其他產(chǎn)品明星效應(yīng)的影響，認(rèn)為上明星就會(huì)有效果，其實(shí)三元忽略了一個(gè)問題，就是我們每一次的營銷手段都應(yīng)為目的服務(wù)，請(qǐng)葛優(yōu)作為形象代言人的目的是什么？只能達(dá)到提高知名度的目的，最多也就是體現(xiàn)一下品牌的親和力，但三元牛奶在北京市場(chǎng)缺少知名度嗎？顯然不缺，所以這種明星代言顯然是浪費(fèi)了，對(duì)競(jìng)爭對(duì)手無任何殺傷力，等于是小痞子們拿著砍刀撲過來的時(shí)候我們卻拿著扇子迎了上去，不夠狠，沒有針對(duì)性。
第二是推出了一系列以“地道”為主訴求的廣告及軟文推廣，我看到的軟文是這樣寫的：
原汁原味的好奶，地地道道的健康——從百姓影帝葛優(yōu)的選擇談起
強(qiáng)壯民族，要喝“地道”奶！
從國際牛奶流行趨勢(shì)來看，國外乳業(yè)同行卻早已將目光轉(zhuǎn)移到無污、染無添加的原味牛奶上。健康，就是要原汁原味！
三元乳品所有在市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品的原料來源于不含抗菌素的健康、生鮮牛奶；三元的純鮮奶，不添加任何香精、增稠劑、防腐劑等其他物質(zhì)，如此“地道”好奶，才不枉消費(fèi)者一下“喝了幾十年”。而“百姓影帝”葛優(yōu)代言三元，也正是看重了三元“原汁原味”的地道勁兒！
原汁原味。地道才健康
葛優(yōu)笑稱，“做人做事都一樣，要講個(gè)地道，喝鮮奶也是這樣。牛奶是好東西，有營養(yǎng)，對(duì)身體好。可牛奶也分三六九等，光知道牛奶可不行，還得會(huì)挑好牛奶，那樣才能保障咱的健康。什么叫好？我覺得原汁原味的才叫地道好奶，而不以稀稠論高下，這畢竟不是喝粥啊。原來我喝三元就是一習(xí)慣，經(jīng)過這次一了解，才知道這是自己為數(shù)不多的優(yōu)良習(xí)慣，心里有底了，就更要把這個(gè)習(xí)慣發(fā)揚(yáng)光大 ，堅(jiān)持到底。”
五十年特供首都，五十年專業(yè)品質(zhì)，人民大會(huì)堂宴會(huì)專用奶！
其實(shí)，喝了幾十年“三元”的不止是葛優(yōu)，五十年來，三元牛奶一直深受北京消費(fèi)者喜愛，究其原因，當(dāng)然是因?yàn)槿瘓F(tuán)已成功構(gòu)筑出了一條從優(yōu)質(zhì)種源——集約化養(yǎng)殖——高科技工藝——現(xiàn)代化冷鏈陪送的完整奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的“地道”勁兒！葛優(yōu)也有善意的調(diào)侃，“喝三元牛奶，喝的不只是個(gè)地道，還是個(gè)身份，您和人大代表之間就差一證兒。”
正因?yàn)樽鋈说?ldquo;地道”，才讓葛優(yōu)紅遍了大江南北，成為 “百姓影帝”。正因?yàn)樽鍪碌?ldquo;地道”，三元牛奶成為人民大會(huì)堂五十年來不變的選擇，成為了“放心好奶”的代名詞。此次三元邀請(qǐng)葛優(yōu)為其形象代言人，自然是新看中其實(shí)在、內(nèi)斂的公眾形象。并借助這種形象，對(duì)三元本身“奢華的低調(diào)”加以完美的詮釋與演繹。我們有理由相信，三元與葛優(yōu)會(huì)走得更高更遠(yuǎn)，為我們的生活奉獻(xiàn)出更多的“地道”！
看看三元的傳播訴求，主要就是兩點(diǎn)，一是地道，二是身份，首先要向消費(fèi)者說什么都沒想明白，更別談表現(xiàn)了，這一系列的軟文很顯然無法對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響力，典型的是一個(gè)半調(diào)子軟文，首先是用詞不當(dāng)，中國的文字與人一樣，有自己獨(dú)特的個(gè)性與氣質(zhì)，地道這樣的詞一般用于傳統(tǒng)與古老的東西上面，比如說中藥，比如白酒等，用于要表現(xiàn)新鮮營養(yǎng)的牛奶上，很顯然不配，并且溫吞水，在一些競(jìng)爭“狠手”面前，顯得軟弱無力，這樣的推廣與投放除了浪費(fèi)錢之外，還有什么意義呢？其次三元要表達(dá)的意思我們業(yè)內(nèi)人士很清楚，因?yàn)槟承╋L(fēng)頭很勁的名牌牛奶實(shí)際上不是什么好奶，含抗生素、香精、增稠劑、防腐劑，但人家形象好，有草原背景，消費(fèi)者不是行家，只能取決于消費(fèi)者的認(rèn)知而不是事實(shí)，所以在產(chǎn)品領(lǐng)域確實(shí)也存在“卑鄙是卑鄙者的通行證，高尚是高尚者的墓志銘”這樣的事情，很多賣得好的不一定是好產(chǎn)品，而很多賣得不好的反而是好產(chǎn)品，三元的目的想進(jìn)行影射，但這種影射有用嗎？消費(fèi)者才不會(huì)相信那些產(chǎn)自草原的名牌牛奶有這樣那樣的問題，你再“地道”能地道得過來自草原的奶嗎？三元牛奶的第二個(gè)訴求點(diǎn)是身份，就更離譜了，牛奶作為一個(gè)生活必須品，與體現(xiàn)身份的感性商品完全不一樣，消費(fèi)者選擇牛奶的要素不是為了顯示身份而去的，而是沖著營養(yǎng)與天然去的，與身份根本搭不上邊，所以這一拳又是打在了空氣上。
觀察三元牛奶的營銷失誤，主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
一是不了解消費(fèi)者放棄三元牛奶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭對(duì)手的主要原因是哪些，所以就會(huì)沒有目的性的盲目求動(dòng)，沒能做到分析到位，謀定而后動(dòng)，沒有方向與目的性，請(qǐng)葛優(yōu)代言就是一最典型的無方向無目的性的病急亂投醫(yī)。
二是不了解競(jìng)爭對(duì)手的命門在哪里，三元的主要競(jìng)爭對(duì)手都是全副武裝到牙齒的“狠手”不了解對(duì)方命門，光是耍幾下不著邊際的花拳銹腿，等于沒打，三元牛奶的傳播訴求“地道”“身份”都是最典型的體現(xiàn)。
三是正因?yàn)闆]能找到競(jìng)爭對(duì)手的命門，所以就缺乏市場(chǎng)推廣的破局點(diǎn)，導(dǎo)致陷入了一個(gè)注定失敗的半調(diào)子營銷狀態(tài)。不夠狠，上來打架的小痞子都用刀了，你還用拳，不是擺明了找苦吃嗎？
所以，三元牛奶要想實(shí)現(xiàn)北京市場(chǎng)的咸魚翻身，首先要分析消費(fèi)者選擇競(jìng)爭對(duì)手的主要原因是什么，然后通過找準(zhǔn)命門的方式狠狠打擊這個(gè)原因，同時(shí)再強(qiáng)化自己的有殺傷力的優(yōu)勢(shì)，找好市場(chǎng)破局點(diǎn)，就象我上中學(xué)時(shí)與小痞子打架一手抓菜刀，一手抓汽油瓶一樣，一手抓基礎(chǔ)營銷工作，一手抓破局點(diǎn)引爆，給競(jìng)爭對(duì)手狠狠迎頭一棒，然后跟進(jìn)推廣方案，就能迅速在北京市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)三分天下！否則，還是拿著拳頭與人家的菜刀打架，做溫吞水半調(diào)子的“地道”“身份”“感情”訴求，就一定會(huì)被競(jìng)爭對(duì)手打得頭破血流。
競(jìng)爭對(duì)手的命門很好找，我馬上要在山東給他們狠狠一擊，只要轉(zhuǎn)換一個(gè)思路就行。現(xiàn)在競(jìng)爭對(duì)手已經(jīng)很強(qiáng)大，打死他們的可能性不大，但利用地頭優(yōu)勢(shì)，給他們狠狠一擊，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的三分天下完全可以實(shí)現(xiàn)！
等明年我們?cè)谏綎|市場(chǎng)揭開謎底吧！
