第四，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的考核存在誤區(qū)。在有些企業(yè)，財(cái)務(wù)和營(yíng)銷是割裂甚至是對(duì)立的，很多財(cái)務(wù)總監(jiān)認(rèn)為營(yíng)銷就是花錢的，而為企業(yè)負(fù)責(zé)或者為老板負(fù)責(zé)就應(yīng)該控制花錢。因而筆者遇到在大量的企業(yè)高層決策營(yíng)銷費(fèi)用時(shí)，財(cái)務(wù)總監(jiān)是最有理由的。因此往年的基礎(chǔ)營(yíng)銷費(fèi)用一壓再壓，壓縮到全年計(jì)劃的平均值分階段使用，這是大多數(shù)企業(yè)易犯的通病。所以在階段考核的時(shí)候，財(cái)務(wù)總監(jiān)的抱怨往往讓企業(yè)負(fù)責(zé)人心存焦慮，即便他懂得在營(yíng)銷活動(dòng)初期考核投入產(chǎn)出比是錯(cuò)誤的，但也思量花出去的錢會(huì)不會(huì)打水漂，無形中給營(yíng)銷總監(jiān)增加壓力，尤其是當(dāng)市場(chǎng)不能很快見效益時(shí)，營(yíng)銷總監(jiān)會(huì)堅(jiān)持不住。
第五，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的投入持續(xù)性差。也許因?yàn)榭紤]投入風(fēng)險(xiǎn)，很多企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)很難做到營(yíng)銷費(fèi)用的持續(xù)投入。關(guān)于這From EMKT.com.cn個(gè)問題的討論，在服務(wù)客戶的過程中就曾遇到過關(guān)于“是挖更多的井還是挖更深的井”的質(zhì)疑，最后無論“多”還是“深”都有風(fēng)險(xiǎn)，挖多了井挖不到水浪費(fèi)企業(yè)資源，但是把井挖深如果挖不到水依然浪費(fèi)企業(yè)資源，甚至有的客戶說“明知道挖不到水肯定不能深挖”。這就引出一個(gè)“度”的概念，到底多深是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。筆者以為，這個(gè)“度”的標(biāo)準(zhǔn)就是挖到水，前提是挖井就能挖到水，正好比經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研和可行性判斷，我們能在確定的目標(biāo)市場(chǎng)上作出成績(jī)來一樣，因?yàn)槲覀冊(cè)谕诰翱隙ㄒ惨饕环瑴y(cè)量甚至勘探。其實(shí)，在挖井這個(gè)問題的假設(shè)上客戶陷入了一個(gè)命題怪圈，就是客戶首先想到“多”和“深”都會(huì)沒有水，而不會(huì)想到把井挖深水就會(huì)多一些。用有個(gè)客戶形象的話說：“我們對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的使用就像細(xì)火燒水，不是大把加柴一次燒開，而是文火慢功斷斷續(xù)續(xù)，燒到六七十度停下來，燒到七八十度停下來，燒成一壺不溫不熱的烏涂水，燒了多次都沒燒開。”
第六，企業(yè)對(duì)需要的營(yíng)銷費(fèi)用準(zhǔn)備不足。正如X食品企業(yè)一樣，用來打市場(chǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用需要等到該市場(chǎng)有產(chǎn)出以后再進(jìn)一步投入，而不是按照規(guī)劃把“武器彈藥”準(zhǔn)備充足。這一方面表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)市場(chǎng)判斷的理想化或說簡(jiǎn)單化，一方面表現(xiàn)出企業(yè)對(duì)過去經(jīng)驗(yàn)的依賴。我們知道，我國(guó)十年前的生活必需品市場(chǎng)是賣方主導(dǎo)的，只要生產(chǎn)出產(chǎn)品來不僅不愁賣，而且還能左右消費(fèi)者�，F(xiàn)在呢則正相反，生產(chǎn)出產(chǎn)品不是問題，關(guān)鍵是如何賣出去。因此，那些打算先賣出產(chǎn)品再滾動(dòng)投入的思路和做法在主流消費(fèi)市場(chǎng)目前已經(jīng)不再靈驗(yàn)，邊緣產(chǎn)業(yè)尚有機(jī)會(huì)但也正在日趨艱難。
第七是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入“缺斤短兩”。本來按照市場(chǎng)規(guī)劃準(zhǔn)備的“武器彈藥”，但在執(zhí)行的過程中企業(yè)卻心存疑慮，該投入的營(yíng)銷費(fèi)用人為地壓縮，最后虎頭蛇尾，導(dǎo)致營(yíng)銷活動(dòng)“平淡無奇”。例如，某企業(yè)組織一次縣級(jí)市場(chǎng)形象提升休閑娛樂事件營(yíng)銷活動(dòng)，計(jì)劃投入30萬元，其中休閑娛樂活動(dòng)獎(jiǎng)金以及費(fèi)用10萬元，用于廣告宣傳（電視廣告、公交車車體廣告、橫幅、海報(bào)、傳單）費(fèi)用20萬元。但是3個(gè)月活動(dòng)完成，沒見到產(chǎn)品銷量有明顯提升，企業(yè)從信誓旦旦搞活動(dòng)到暗自慶幸來收?qǐng)�，花了八九萬塊錢買了一句總結(jié)：“經(jīng)過嘗試證明這種活動(dòng)不行，幸虧沒有按照計(jì)劃投進(jìn)30萬……”
稍有營(yíng)銷常識(shí)的人都知道，如此這般搞活動(dòng)，能產(chǎn)生預(yù)期效用才怪。
分析這家企業(yè)八九萬元的投入，包括組織活動(dòng)的場(chǎng)地費(fèi)、公關(guān)費(fèi)、人員費(fèi)、禮品、獎(jiǎng)品以及獎(jiǎng)金八萬多，用于一個(gè)百萬人口的大型縣級(jí)市場(chǎng)的宣傳費(fèi)用不足1萬元，僅在市區(qū)重要街道掛了幾條橫幅，在終端貼了四五千份海報(bào)以及在產(chǎn)品包裝盒內(nèi)加了傳單，效果自然可想而知。
當(dāng)然，關(guān)于營(yíng)銷費(fèi)用不能發(fā)揮積極效用的原因還有很多，包括營(yíng)銷策略的失誤、可行性判斷、執(zhí)行的偏差等等，這些都是企業(yè)容易發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行總結(jié)分析的，一旦出現(xiàn)偏差，企業(yè)會(huì)首先就這些問題進(jìn)行剖析“歸罪”，而上述那些問題因?yàn)樗剖嵌潜缓雎圆挥?jì)。我們知道，營(yíng)銷是通過一個(gè)系統(tǒng)在起作用，營(yíng)銷費(fèi)用更是不能首先按照成本思路進(jìn)行控制平衡使用，而應(yīng)當(dāng)集中火力出奇制勝。
