如火如荼的都靈冬奧會(huì)不僅是運(yùn)動(dòng)員角力的賽場(chǎng)，也是贊助商與其他商家對(duì)決的“戰(zhàn)場(chǎng)”。贊助商在過去4年里對(duì)都靈冬奧會(huì)投入10多億美元的贊助費(fèi)用，但對(duì)整個(gè)大賽沒有分文貢獻(xiàn)的一些商家卻通過“伏擊營銷”策略大作廣告。據(jù)英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》報(bào)道，針對(duì)這種打擦邊球的營銷策略，一些國家紛紛出臺(tái)或正在擬定限制“伏擊營銷”的規(guī)定。
所謂“伏擊營銷”，指的是非贊助商通過各種手段與體育賽事掛上鉤,給人一個(gè)本公司就是贊助商的假象。具體做法是以在比賽場(chǎng)地附近設(shè)立體驗(yàn)中心、舉辦互動(dòng)活動(dòng)、向觀眾分發(fā)有企業(yè)標(biāo)志的帽子等方式進(jìn)行品牌宣傳。耐克可謂是“伏擊營銷”策略的鼻祖。1996年亞特蘭大夏季奧運(yùn)會(huì)的鞋類供應(yīng)商和合作伙伴是銳步，但耐克通過向觀眾發(fā)放帶有耐克標(biāo)志的帽子等活動(dòng)，給人們?cè)斐赡涂耸窃搶脢W運(yùn)會(huì)贊助商的印象，讓銳步吃了個(gè)“啞巴虧”。從此之后，許多企業(yè)紛紛效仿，“伏擊營銷”策略也逐漸推廣開來。在許多情況下，“伏擊營銷”還真達(dá)到了“花小錢辦大事”的效果。
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許多體育大賽組織者和贊助商對(duì)非贊助商的“伏擊營銷”策略忍無可忍，通過各種方式保護(hù)自己的利益。都靈奧組委品牌保護(hù)部在本屆冬奧會(huì)期間有很多工作，例如用黑色膠帶將某記者的筆記本電腦上的“Dell”商標(biāo)遮住，因?yàn)殡娔X設(shè)備贊助商是聯(lián)想；勸告一些觀眾不要將帶有百事可樂標(biāo)志的飲料瓶帶入場(chǎng)內(nèi)，因?yàn)轱嬃项惞俜劫澲淌强煽诳蓸饭�。�?jù)悉，在今年德國世界杯足球賽上，國際足聯(lián)將禁止觀眾攜帶附有未經(jīng)授權(quán)商標(biāo)的物品進(jìn)入球場(chǎng)觀看比賽。為了保護(hù)贊助商可口可樂和雅虎的利益，如果球迷攜帶贊助商“敵對(duì)”品牌百事可樂飲品或頭戴飾有Google標(biāo)識(shí)帽子的話，不交出來就可能被拒絕入場(chǎng)。
實(shí)際上，國際足聯(lián)為此還做了其他工作。國際足聯(lián)2月8日宣布，禁止非贊助商利用分發(fā)德國世界杯足球賽門票的方式舉辦活動(dòng)，只有指定贊助商才允許使用門票進(jìn)行廣告宣傳。到目前為止，國際足聯(lián)已經(jīng)在65個(gè)國家和地區(qū)發(fā)現(xiàn)了1200多起此類侵權(quán)事件。
英國上議院也正在就倫敦奧運(yùn)會(huì)法案的反“伏擊營銷”條款進(jìn)行審議。據(jù)悉，該條款可能會(huì)禁止非贊助商在廣告中使用“夏季”、“2012”等字眼。批評(píng)人士認(rèn)為這有違言論自由。英國廣告從業(yè)者協(xié)會(huì)的瑪麗娜·帕隆巴指出，如果該項(xiàng)立法通過的話，非贊助商的基本商業(yè)宣傳都可能受到限制，甚至不能通過舉辦活動(dòng)吸引游客到倫敦觀看比賽。MWE律師事務(wù)所的鮑里斯·烏普霍夫也認(rèn)為，這項(xiàng)保護(hù)贊助商的政策看起來就好像反對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的“保護(hù)主義”。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》的文章認(rèn)為，保護(hù)賽事組織者和贊助商的利益理所應(yīng)當(dāng)，因?yàn)榕e辦奧運(yùn)會(huì)和世界杯足球賽等世界性大賽的成本不斷攀升。據(jù)悉，都靈冬奧會(huì)的預(yù)算是12億歐元，外加25億歐元的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成本。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)總成本預(yù)計(jì)將達(dá)70億美元。而贊助商的贊助費(fèi)用也水漲船高，1998年世界杯足球賽獲得的贊助費(fèi)約6000萬歐元，今年德國世界杯可能是7億歐元，2010年南非世界杯估計(jì)將升至10億歐元。
