對(duì)于中國(guó)球迷而言，2006年無(wú)疑又是失望的世界杯年。由于不是參賽國(guó)，本次德國(guó)世界杯對(duì)于要到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽的中國(guó)球迷也是一個(gè)打擊。根據(jù)慣例，門(mén)票主要銷(xiāo)售給世界杯參賽國(guó)的球迷，這意味著中國(guó)球迷拿到的世界杯門(mén)票將非常有限，甚至不到2002年韓日世界杯時(shí)的1/10，這就讓中國(guó)球迷現(xiàn)場(chǎng)觀戰(zhàn)成了奢望。2006年世界杯屆時(shí)預(yù)計(jì)全球?qū)⒂?00億人次球迷通過(guò)轉(zhuǎn)播收看到比賽，平均每場(chǎng)比賽電視觀眾數(shù)將多達(dá)5億人次。屆時(shí)，中國(guó)球迷無(wú)疑將成為本屆世界杯的收視大軍。

    贊助商蜂擁而至

    企業(yè)對(duì)體育競(jìng)賽的投資熱情非常高，現(xiàn)在作為贊助商企業(yè)的廣告資金約1/3是投放在體育競(jìng)技上。很多企業(yè)認(rèn)為向世界杯投入資金可以獲得很高的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)，愿意充當(dāng)贊助商。2006年世界杯贊助商大致可以分為“國(guó)際贊助商”和“國(guó)內(nèi)贊助商”兩種。“國(guó)際贊助商”是有權(quán)通過(guò)世界杯來(lái)獨(dú)家宣傳和銷(xiāo)售本企業(yè)的產(chǎn)品，國(guó)際足聯(lián)在每種商品中選擇一家企業(yè)作為合伙人，總共與15家企業(yè)簽定了這樣的合同，而每家企業(yè)要向國(guó)際足聯(lián)繳納6千萬(wàn)歐元的贊助金。這樣，一大筆巨額的收入就流入了國(guó)際足聯(lián)的口袋。用一個(gè)故事舉例更具說(shuō)服力：1974年，當(dāng)阿維蘭熱登上國(guó)際足聯(lián)主席寶座時(shí)，國(guó)際足聯(lián)賬本上只有24美元，但是1998年當(dāng)阿維蘭熱辭任時(shí)，賬本上已是40億美元！而那些國(guó)內(nèi)贊助商就是與德國(guó)世界杯組委會(huì)獨(dú)自簽訂贊助合同的企業(yè)。無(wú)論是哪重贊助商，最終的目的只有一個(gè)，那就是通過(guò)贊助活動(dòng)來(lái)提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，開(kāi)拓商品的流通渠道，為企業(yè)帶來(lái)巨額的經(jīng)濟(jì)效益回報(bào)。

    贊助在世界杯中的巨大作用在1974年世界杯上已經(jīng)得到了很好的體現(xiàn)，世界杯組委會(huì)副主席尼斯巴赫在把1974年世界杯的開(kāi)銷(xiāo)情況和今天做了比較后認(rèn)為：“這完全不能同日而語(yǔ)，就好像石器時(shí)代和未來(lái)世界的比較。比如建造慕尼黑安聯(lián)體育場(chǎng)花費(fèi)了2億8500萬(wàn)歐元，這筆費(fèi)用是1974年世界杯翻修所有場(chǎng)館開(kāi)銷(xiāo)的兩倍還多。接下來(lái)還將花費(fèi)大約15億歐元完善各個(gè)球場(chǎng)的各項(xiàng)設(shè)施，而最后為世界杯花費(fèi)的金錢(qián)，現(xiàn)在還無(wú)法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。”尼斯巴赫表示，雖然花了這么多錢(qián)，但是德國(guó)世界杯并沒(méi)有建造華而不實(shí)的體育場(chǎng)，所有的開(kāi)銷(xiāo)都是必要的，體育場(chǎng)的建設(shè)也能被視作今后幾十年的投資：“我們現(xiàn)在有著世界上最好的體育場(chǎng)。”同時(shí)尼斯巴赫也表示，德國(guó)不會(huì)因?yàn)榕e辦世界杯而背上沉重的經(jīng)濟(jì)債務(wù)，“世界杯帶來(lái)的機(jī)遇是巨大的。”

    企業(yè)商業(yè)化行為的加強(qiáng)及在專(zhuān)業(yè)體育行銷(xiāo)公司的推動(dòng)下，越來(lái)越多的世界級(jí)品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)世界杯的全球商機(jī)，不惜以高價(jià)爭(zhēng)取有限的贊助權(quán)利。但并不是每一個(gè)贊助商都能從世界杯中受益，1998年法國(guó)世界杯后的一次調(diào)查表明，有66%的被訪者說(shuō)不清那一屆世界杯的贊助商是誰(shuí)。這就給廣大贊助商敲響了一個(gè)警鐘：做不好推廣宣傳，巨額贊助費(fèi)就可能打水漂。

    近日，在德國(guó)的一份世界杯贊助商知名度調(diào)查中，從1986年開(kāi)始連續(xù)贊助六屆世界杯的飛利浦電器僅有7%的知名度，讓人不禁為這個(gè)老牌的荷蘭企業(yè)感到惋惜。在這方面，美國(guó)企業(yè)的贊助方式無(wú)疑是最好的例子：1998年法國(guó)世界杯和2002年韓日世界杯上，可口可樂(lè)在全世界組織了挑選護(hù)旗手和球童的活動(dòng)，讓無(wú)數(shù)名喜歡足球的孩子夢(mèng)想成真，和他們的足球偶像一起站在了世界杯的賽場(chǎng)上。這樣的活動(dòng)以其獨(dú)特的魅力像磁場(chǎng)一樣吸引著公眾的注意力，達(dá)到了品牌傳播的理想效果。而麥當(dāng)勞的主要消費(fèi)群體同樣是兒童，所以特別設(shè)立了一項(xiàng)為全球兒童謀福利的“麥當(dāng)勞進(jìn)球獎(jiǎng)”，在世界杯比賽中，如果哪球員上演了“帽子戲法”，麥當(dāng)勞將提供100萬(wàn)美元，通過(guò)“世界兒童組織”捐給該球員所在國(guó)需要幫助的兒童。這一充滿(mǎn)愛(ài)心的活動(dòng)不但引人注目，而且也為企業(yè)形象加分，讓人不得不為麥當(dāng)勞的高明擊掌叫絕。如此的宣傳高招，也就不用奇怪有51%和46%的被訪者會(huì)立刻想到可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞是世界杯的官方贊助商。

    2006年世界杯的贊助商大部分是德國(guó)以外的企業(yè)，同時(shí)這也展現(xiàn)了世界杯對(duì)于世界級(jí)大企業(yè)的吸引力：汽車(chē)贊助商是韓國(guó)企業(yè)現(xiàn)代，攝影器材膠片贊助商是日本企業(yè)富士，飲料贊助商以及食品贊助商都來(lái)自美國(guó)：分別是大名鼎鼎的可口可樂(lè)以及麥當(dāng)勞。許多世界知名的企業(yè)都為了能夠成為世界杯贊助商爾感到自豪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)以外的產(chǎn)品將在世界杯贊助商中占主導(dǎo)地位。而這也說(shuō)明了世界杯有很強(qiáng)的吸引力，引發(fā)的贊助商競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。

    此外，本屆世界杯的贊助商基本上都是全球體育賽事贊助常客，如吉列、萬(wàn)事達(dá)、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、飛利浦等。網(wǎng)絡(luò)巨頭雅虎則扮演了國(guó)際足聯(lián)的網(wǎng)站合作商的角色，而名字尚不大為歐洲人熟悉的亞洲阿聯(lián)酋迪拜航空公司(Emirates)也躋身到本屆世界杯的贊助行列中。國(guó)際足聯(lián)為了保護(hù)這些贊助商的利益和世界杯商標(biāo)的使用權(quán)，專(zhuān)門(mén)立法保護(hù)世界杯商標(biāo)，嚴(yán)禁非官方贊助企業(yè)在任何產(chǎn)品或服務(wù)，銷(xiāo)售，廣告中非法使用世界杯商標(biāo)。“國(guó)際足聯(lián)堅(jiān)定不移地同那些非法侵占國(guó)際足聯(lián)及其合作伙伴的商標(biāo)和域名，并將其用于商業(yè)目的的行為做斗爭(zhēng)！”國(guó)際足聯(lián)市場(chǎng)部總監(jiān)沃科鄭重地表示。