一、國內(nèi)瓷磚市場現(xiàn)狀
　　1、國內(nèi)瓷磚市場競爭狀況

　　由于國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)近幾年goodfeel的空前發(fā)展，緊緊圍繞著房產(chǎn)伴生的建筑墻、地瓷磚市場需求巨大，目前市場上有近3000家本土企業(yè)生產(chǎn)的建筑墻、地瓷磚產(chǎn)品在市場上銷售，競爭趨于白熱化。

　　和其他行業(yè)相比，中國的建筑瓷磚市場品牌林立，市場集中度極低，沒有一個品牌的絕對市場份額超過5%，這和家電、汽車、快速消費品等行業(yè)市場份額高度集中于少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌形成鮮明對比，反映建材行業(yè)整體營銷水平偏低，企業(yè)普遍缺乏經(jīng)濟規(guī)模，缺少能引領(lǐng)左右市場的強勢企業(yè)與領(lǐng)導(dǎo)品牌。也表明建筑陶瓷市場還沒有形成穩(wěn)定的市場格局，市場的變數(shù)還很大。

　　通過近幾年的發(fā)展，產(chǎn)生了一些如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等國產(chǎn)名牌產(chǎn)品。同時，部分意大利、西班牙進口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等，垂涎中國市場的巨大蛋糕，以三高（高品質(zhì)、高品位、高價格）定位（尤其是處于頂級的范思哲），紛紛進入中國高端市場。國內(nèi)瓷磚市場形成了高、中、低三個檔次的市場格局。

　　一方面，意大利、西班牙進口瓷磚品牌，如：蜜蜂、蜘蛛、雅素麗、范思哲、埃米等占據(jù)高價位、高利潤的高端市場，他們在努力堅守高端市場的同時，也開始開拓中端市場。

　　另一方面，東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、斯米克、蒙娜麗莎等等國產(chǎn)品牌，在國內(nèi)中檔市場占有相當大的份額，同時，東鵬、諾貝爾、馬可波羅等積極開發(fā)高端產(chǎn)品，沖擊高端市場，挑戰(zhàn)進口洋品牌。

　　此外，還有近三千家的小企業(yè)，利用價格優(yōu)勢搶占低端市場。

　　因此，國內(nèi)瓷磚市場的總體結(jié)構(gòu)如下：

　　整個瓷磚市場高、中、低市場呈金字塔狀，高檔市場占整個市場的10%左右（附注：上海、廣州、北京可達到20%）。這個市場將隨著業(yè)主品位的不斷提升及可支配收入的增加而逐漸加大。

　　從2005、2006、2007這三年的市場銷售情況來看，仿古磚市場熱火朝天，瓷片市場欣欣向榮，拋光磚市場占有半壁江山，呈現(xiàn)出三足鼎立的市場格局。

　　在中國衛(wèi)浴市場，美標、科馬、TOTO、科勒、樂家等洋品牌已經(jīng)在國內(nèi)衛(wèi)浴市場站穩(wěn)了腳根，他們在中國衛(wèi)浴市場上的品牌知名度、認知度及市場份額尚已經(jīng)可以與中國國產(chǎn)衛(wèi)浴品牌相比拼甚至超過后者；與美標、科勒等衛(wèi)浴洋品牌相比，意大利、西班牙等進口洋品牌瓷磚在中國建筑瓷磚市場，無論品牌知名度、認知度、市場份額，以及銷售渠道都遠遠不如東鵬、諾貝爾、馬可波羅、金舵、蒙娜麗莎等中國國產(chǎn)品牌。

　　另外，根據(jù)從今年10月6日結(jié)束的意大利博羅尼亞陶瓷展傳來的消息，眾多的國外瓷磚品牌有意進入中國的高端市場�？梢灶A(yù)見，未來中國建筑瓷磚高端市場的競爭將越來越激烈。

　　2、國內(nèi)瓷磚消費特征

　　建筑瓷磚是緊緊圍繞著房產(chǎn)的伴生耐用消費品，因此在消費的時候就呈現(xiàn)出非常典型的不動性消費特征，也就是說，一般人的建筑瓷磚消費一旦形成購買并鋪貼好，那么不到萬不得已，是通常不會輕易更換的。甚至直到這個房屋易主才會重新裝修。如：轉(zhuǎn)手銷售、搬遷、兒女婚嫁重新裝修等等。它又是一種爆發(fā)式、集中式的消費。“爆發(fā)式”消費是指沒需求的時候，不怎么關(guān)注，對價格的敏感度很低；有需求的時候則表現(xiàn)出超乎尋常的關(guān)注，對價格的敏感度在短期內(nèi)會很高，并且消費的時候是集中式的，通常是在短短幾天內(nèi)購齊。

　　據(jù)調(diào)查，在建筑瓷磚消費中，價格、花色是產(chǎn)品本身對消費者最重要的影響因素。 購買磁磚時，價格往往成為第一敏感因素，消費者一般會采取“量入為出”的消費態(tài)度；在同類價格前提下，花色選購成為第一敏感因素；同時，在價格相差不是很大的情況下，消費者愿意為自己中意的花色而承受部分購買成本的增加。

　　其他影響因素有：

　　a、在產(chǎn)生購買需求后，消費者會主動接觸相關(guān)信息，周圍人群的口碑介紹會對其產(chǎn)生一定的影響作用。

　　b、消費行為謹慎且受設(shè)計、施工等中間環(huán)節(jié)焦點裝修家居網(wǎng)的影響。

　　c、當消費者帶著自己頭腦中的瓷磚信息來到建材市場后，經(jīng)過比較，進入“臨界購買”狀態(tài)，終端產(chǎn)品展示及銷售人員的專業(yè)推介，往往能起到“臨門一腳”的作用。

　　而中高檔瓷磚購買和競爭過程中則有六個勝敗攸關(guān)的因素：

　　經(jīng)銷商、服務(wù)、花色、價格、終端展示、品牌印跡。

　　品牌印跡的構(gòu)建來源于持續(xù)的溝通、傳播與銷售、服務(wù)、創(chuàng)新。

　　終端展示主要體現(xiàn)在三點：終端環(huán)境、產(chǎn)品組合、專業(yè)介紹與推薦。

　　同時，值得注意的是，國內(nèi)消費者普遍偏重于無縫拼貼，并注重鋪貼的整體效果。如果房間的面積較大，大尺寸的瓷磚能夠營造豪華大氣的氛圍。

　　3、國內(nèi)瓷磚銷售渠道分析

　　流通與渠道模式錯綜復(fù)雜，建材批發(fā)市場、建材商城、品牌專賣店、超級終端、房地產(chǎn)公司、工程與裝飾公司直供、建材超市等共生。比如拿北京來說，大型專業(yè)超市賣場有百安居（查看地圖）、家世界（查看地圖）、東方家園（查看地圖）等；大型專賣店或店中店的店面租賃形式如居然之家（查看地圖）、藍景麗家（查看地圖）等；還有街邊小店的形式如四惠建筑陶瓷市場、和平里建筑陶瓷一條街等等。三種渠道終端形式同時共存。

　　雖然國內(nèi)建筑瓷磚流通與渠道模式看似比較復(fù)雜，但整個建筑瓷磚行業(yè)，尤其是中、高擋品牌企業(yè)的渠道模式不外乎兩種，一種是以華東企業(yè)為主的分公司模式，如諾貝爾、冠軍、亞細亞、斯米克等。另一種是以廣東企業(yè)為主的區(qū)域代理模式，如東鵬、馬可波羅、金舵、鷹牌、冠珠等。無論是分公司模式還是區(qū)域代理模式，終端都是以品牌專賣店或店中店的形式體現(xiàn)。

　　二、進口品牌的優(yōu)劣分析

　　進口品牌的最大優(yōu)勢是瓷磚產(chǎn)品的設(shè)計及工藝處理，每款產(chǎn)品幾乎都出自名牌設(shè)計師之手。這些由設(shè)計師親自設(shè)計的瓷磚，以奢華典雅的面貌展現(xiàn)在消費者面前時，帶來的是國外的頂尖瓷磚風尚。以意大利為例。意大利的瓷磚文化源遠流長，在現(xiàn)代意大利家居中，瓷磚的運用已超越了其傳統(tǒng)的保護作用，更多地著重于裝璜的功效。意大利的瓷磚設(shè)計師以藝術(shù)的眼光來打造生活家居中的瓷磚，并以一絲不茍的態(tài)度來制作美輪美奐的瓷磚精品，使意大利瓷磚成為了世界上許多品位家居的首選建材。

　　作為意大利知名瓷磚生產(chǎn)集團Emil有著40多年瓷磚生產(chǎn)歷史，它以獨有的技術(shù)令Emil產(chǎn)品具有超長的壽命、優(yōu)雅的圖案設(shè)計和高雅的品位。

　　Emil瓷磚以經(jīng)典歐洲風格為主，其中廚房磚追求自然，極盡地闡述著享受嫻靜的大自然田園生活的歐洲千年文化，表達出簡樸年代的溫馨，喚起人們對戶外生活的聯(lián)想。Emil瓷磚既保留了陶的質(zhì)樸厚重，又不乏瓷的細膩潤澤，它以厚重的歷史感贏得尊敬，是古典藝術(shù)的現(xiàn)代演繹。而花磚在大面積單色磚中的點綴，創(chuàng)造出更為古樸典雅的視覺效果。

　　又如“蜘蛛”。“蜘蛛”在較現(xiàn)代的設(shè)計理念中融入了流行的水晶和手繪風格，水晶釉面內(nèi)含豐富的漸變色層，在光線圖行天下的映照下，呈現(xiàn)出瑩潤剔透的景象；在同一色系的壁磚中，還有精心手繪的鑲嵌型圖案磚，而以同樣花紋作底的腰線也是手繪的杰作，這樣使顏色的深淺形成跳躍，令整個墻面產(chǎn)生意想不到的視覺震撼力。 在墻磚與地磚的搭配上，蜘蛛瓷磚有一種獨到的設(shè)計，就是同一系列的墻磚短邊和方形地磚的尺寸一樣，鋪裝后墻與地的過渡一氣呵成，天與地渾然一體，使狹小的空間成為完美的整體。

　　在國內(nèi)有部分消費者總認為進口的產(chǎn)品比國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量好，而進口產(chǎn)品采用高價策略正好迎合了這部分消費者的消費心態(tài)。此為優(yōu)勢二。其實瓷磚是“國標”高于“歐標”的建材產(chǎn)品之一。在表面平整度、邊直度、直角度和耐磨性等參數(shù)中，“國標”比“歐標”高2倍以上，尤其在拋光磚的質(zhì)量上，已經(jīng)處于國際先進水平。因此，國產(chǎn)品牌瓷磚在保證工藝品質(zhì)的基礎(chǔ)上，在質(zhì)量方面并不遜色于進口品牌，相反，還具有價格優(yōu)勢。

　　另外，進口品牌強調(diào)個性化，每片瓷磚的花紋都不一樣。在拼貼上多采用留縫處理，突出了塊體之間的線條美和立體感。

　　從總體上來看，進口瓷磚的優(yōu)勢包括一下幾個方面：1）出自專業(yè)設(shè)計大師的產(chǎn)品設(shè)計；2）高科技的表面處理工藝；3）迎合了部分人的洋品牌比國產(chǎn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量好的虛榮心理；4）滿足了追求品位，追求個性化的消費需求心理；5）品牌歷史悠久，文化內(nèi)涵豐富。

　　劣勢：1）價格高；2）銷售渠道不健全；3）知名度極低，消費者基本不了解；4）國內(nèi)消費喜歡無縫鋪貼，因為如果房間足夠大的話，大規(guī)格尺寸的磚采用無縫鋪貼后，其效果豪華大氣。

　　三、筆者下面以A品牌為例，分析進口瓷磚品牌在中國市場的營銷策略。

　　首先是A品牌的國內(nèi)市場的定位。

　　通過上文的分析我們可以看出，進口洋品牌瓷磚雖然擁有產(chǎn)品設(shè)計方面以及采用高價等策略把自己定位在高端市場等優(yōu)勢，但進口洋品牌目前不論在整個國內(nèi)瓷磚市場，還是國內(nèi)瓷磚高端市場，其市場地位都很不穩(wěn)固，基本上處于市場培育期，A品牌同樣如此。它不但面臨現(xiàn)有的已進入國內(nèi)的其他洋品牌的競爭，并且還面臨部分有實力的國產(chǎn)品牌的挑戰(zhàn)，同時還將面臨有意向并即將進入國內(nèi)眾多洋品牌的壓力。

　　雖然目前國內(nèi)瓷磚市場品牌林立，到目前為止還沒有出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但高端市場終究處于金字塔的頂端，無法容納過多品牌（從其他行業(yè)可以看出），所以我個人認為，進口瓷磚在國內(nèi)市場最終將向三個方向發(fā)展：一、在高檔市場發(fā)展并努力站穩(wěn)腳跟；二、利用產(chǎn)品設(shè)計上的優(yōu)勢在中檔市場直接與國內(nèi)品牌競爭；三、進入后又退出中國市場（進入中國市場幾年后又黯然退出中國市場的品牌，在其他行業(yè)如家電等這樣的例子不在少數(shù)）。

　　那么A品牌在國內(nèi)選擇那種發(fā)展方向呢？

　　A品牌首先要把自己定位在高端，高質(zhì)、高價、高品位。

　　我們把其品牌目標設(shè)計為：

　　三年目標：

　 a、三年時間成為國內(nèi)瓷磚市場一流品牌�！�

　　b、擁有高度的品牌知名度、美譽度和消費者滿意度。

　　c、 市場占有率達X%�！�

　　第一年目標： 

　　a、為實現(xiàn)今年銷售目標作品牌支持。 

　　b、達到一定階段的知名度。 

　　c、達到一定階段的美譽度。

　　四、目標消費群體

　　通過上面的分析，我們可以A品牌的目標消費群體的定位為：

　　1、對家居藝術(shù)具有較高品位和追求的，追求風格獨特、個性鮮明并富有文化內(nèi)涵的、崇尚歐洲文化的擁有別墅豪宅、豪華寓所的高端業(yè)主。

　　2、崇尚國外名牌并有一定虛榮心的奢侈一族和小資一族。

　　3、高檔豪華賓館和會所。