2我國陶瓷品牌形象建設中存在的主要問題

　　與國外陶瓷品牌形象的塑造相比,我國在陶瓷品牌建設的品牌形象設計差距是非常大的,總體上顯得很貧乏,要走路還很長�？v觀我國陶瓷市場上名氣很響、銷售也獨占鰲頭陶瓷產(chǎn)品品牌,如果讓我們閉上眼睛聯(lián)想一下這些品牌形,有誰能描述得出來呢?從貝爾模型的關于品牌形象的三個形象來看,當前我國陶瓷在品牌形象建設中主要存在以下個方面的突出問題:

　　(1)從企業(yè)形象方面來看,我國陶瓷企業(yè)形象的塑造和宣對市場影響力度不大,企業(yè)文化的特色不鮮明。企業(yè)形象的場影響力是通過其規(guī)模、歷史、市場份額和文化來得以體現(xiàn),中國的陶瓷企業(yè)在這幾個方面均有待發(fā)展。由于歷史的原,我國陶瓷企業(yè)的發(fā)展歷史還很短,企業(yè)數(shù)量雖然很多,但業(yè)規(guī)模普遍偏小,市場份額也不大。如此以來,企業(yè)形象的造在市場當中便缺少了硬性基礎。中國具有深厚獨特的陶文化,但陶瓷企業(yè)卻缺乏特色的企業(yè)文化。造成這一奇怪現(xiàn)的原因除了我國陶瓷企業(yè)的歷史較短,文化沉淀不足以外,與企業(yè)的市場定位缺乏連貫性,變化太頻繁相關。我國大多陶瓷企業(yè)形象的市場定位近年來走的是“拍著腦門摸著石過河”的換位思路,當然,從“邊干學”的角度來看,這本無可非,但從企業(yè)文化建設的角度來看,市場定位的不穩(wěn)定性對企業(yè)文化的塑造無異是一次又一次的自我否定,這與企業(yè)化是一種長期的積淀的特性是相悖的,文化都難以穩(wěn)定形,特色更是無從談起,要知道,特色的企業(yè)文化是企業(yè)形象以樹立的核心“軟性”屬性。除此之外,我國陶瓷企業(yè)在形象設中,社會公益和環(huán)保方面的宣傳還有待強化,這些均是影企業(yè)形象的因子。

　　(2)從使用者形象的角度來看,我國陶瓷品牌形象的建設在總體上面對不同消費者群體缺乏差異化,沒有差異化的消費者感受,品牌形象的市場個性便難以確立,消費者對品牌的形成也難以形成有效聯(lián)想,而這種聯(lián)想對品牌形象和品牌資產(chǎn)的形成至關重要。我國陶瓷企業(yè)陶瓷產(chǎn)品的市場形象沒有明顯“的消費者階層化”,似乎所有的陶瓷品牌產(chǎn)品針對的是所有的消費者,陶瓷品牌形象難以從不同層次的消費者形象中折射出來,不能借助不同使用者的特有形象(如個性特征社會階層、價值觀、生活方式等)來襯托品牌的形象,結果給市場傳遞的是沒有可聯(lián)想的特性空間,品牌形象也就難以有效形成。這與我國陶瓷企業(yè)市場定位失控及其不穩(wěn)定性有直接的關系。

　　(3)從產(chǎn)品/服務自身形象中的角度來看,我國陶瓷產(chǎn)品的品牌形象缺乏個性色彩,產(chǎn)品特色與消費者關注的特性不一致,在造型美觀、時尚、高雅、多樣性等方面還十分薄弱。造成這一局面的原因是多方面的,其中最主要的制約因素是我國陶瓷產(chǎn)品設計人才匱乏及帶來的創(chuàng)新力度不足。以生產(chǎn)陶瓷著名的景德鎮(zhèn)為例,制瓷人才儲備在國內最豐富,但在當?shù)亟?0萬名的陶瓷從業(yè)者中,省級工藝美術大師只有38位,國家級工藝美術大師只有12位,其他城市還遠遠達不到這個數(shù)字。缺乏人才及產(chǎn)品創(chuàng)新的有力支持,陶瓷產(chǎn)品給市場一個“抄襲“”、摹仿”的印象便成了必然的結果,引領潮流的個性化創(chuàng)新產(chǎn)品設計也遠遠不能滿足現(xiàn)消費者的心理品味和審美情趣,更滯后于國際陶瓷市場不斷變化的設計理念。缺乏個性的產(chǎn)品帶給消費者的往往是品牌聯(lián)想的空洞,品牌形象和品牌資產(chǎn)難以形成。

　　3加強我國陶瓷品牌形象建設的對策

　　伴隨著經(jīng)濟全球化的推進,國內陶瓷在走向更多國家的同時,我們與國外陶瓷的差距也愈發(fā)顯現(xiàn),特別是陶瓷品牌形象上的鮮明差距,致使我國陶瓷在國內、國際市場上的競爭優(yōu)勢不斷削弱。因此,采取措施,抓住重點,強化陶瓷品牌形象的塑造應該成為我們當前陶瓷品牌建設的關鍵。

　　(1)企業(yè)形象上,首先要做好市場定位和系統(tǒng)規(guī)劃,對市場基礎要進行深入分析和精心策劃,避免急功近利的花錢討虛名的短期化行為。政府授權評選國家名牌產(chǎn)品是中國的一大特色,許多陶瓷企業(yè)對此樂此不疲,想借用政府機構這一平臺討個虛名來賺錢,短期化行為嚴重。要知道,品牌形象要在消費者心中得以牢固樹立是企業(yè)全面系統(tǒng)計劃,長期不懈地經(jīng)營的結果,不是一時花錢討虛名就可以得到的。再說,從經(jīng)濟學角度看,政府又不是最大的消費者,有什么理由說誰是或不是名牌?名牌與否,最終是市場說了算,使用者說了算“。名牌”應該是由市場優(yōu)勝劣“汰淘”出來的,不應該“是評”出來的,更不應該是行政行為的產(chǎn)物。如微軟、可口可樂、雀巢等大牌顯然不是靠評比評出來的。如今,由于利益的驅使,品牌評選活動泛濫,消費者面對眾多的“中國名牌”往往無所適從,難免生厭,品牌形象的確立若通過“此快餐”方式,往往適得其反。因此,企業(yè)要想真正創(chuàng)立知名品牌,樹立光輝的品牌形象,最終還得回到市場,獲取消費者的認可。其次,要構建獨具個性、富于特色的企業(yè)文化。企業(yè)文化作為公司形象“的軟性”屬性,在品牌形象建設的框架中舉足輕重。產(chǎn)品可以模仿,技術可以被轉讓,唯有企業(yè)文化是企業(yè)及品牌最有特色、最具個性的內涵,是競爭對手不能照搬照抄的,品牌形象大戰(zhàn),在一定程度上也是企業(yè)文化的較量。中國陶瓷擁有的幾千年獨特、深厚的文化底蘊,是任何國外品牌所不具備的優(yōu)勢,中國陶瓷企業(yè)應該充分利用和挖掘這一優(yōu)勢,在企業(yè)文化的建設中努力凸顯出差異化發(fā)展思路和可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,形成自己獨有的特色。

　　(2)強化消費者市場定位的差異化及其穩(wěn)定性,品牌宣傳中注意充分利用并借助不同消費者階層的特性來弘揚品牌的特色形象。唯有如此,品牌形象個性的彰顯才會有市場內容和基礎,才會更有價值。

　　(3)陶瓷品牌的設計要突出個性化色彩,包括品牌的命名、圖案設計和廣告?zhèn)鞑チΧ鹊�。品牌形象是有個性的,它應該有自己的外形與內涵,它不應該是抽象的,它使消費者在得到并擁有這個牌子時,能夠得到一種心理上的快感,這包括榮耀、尊貴、個性、面子等等一切超越產(chǎn)品本身所帶來的心理滿足。只有陶瓷品牌個性化,才能使消費者從對產(chǎn)品使用價值的享受轉化為精神享受,從生理愉悅轉化為心理、甚至精神愉悅,這樣才能完全與競爭對手區(qū)別開來,真正樹立自己的產(chǎn)品品牌形象。