年首，我們回顧。

    去年保健品銷售趨于頹勢，銷售市場冷清與企業(yè)格局轉變困難的形勢再次出現(xiàn)，保健品連續(xù)增長7年的勢頭被壓制，在處于轉折時期的保健品企業(yè)如何度過，成為考驗。

    風向標：根據(jù)市場反饋，去年保健品銷售比同期增長只有5.8%，連續(xù)7年保持在兩位數(shù)增長的銷售比，明顯下降，尤其是節(jié)日銷售下降44%，保健品批發(fā)嚴重受阻，節(jié)日前許多中小零售企業(yè)不再大量進貨，轉而進其它節(jié)日貨物，商場銷售周轉有原來20天銷售量，轉為60天，造成大量積貨，行業(yè)產(chǎn)品銷售仍然只有一些老品牌走勢較好，比如青春寶、龜鱉丸、21金維他等，新起產(chǎn)品銷售成為擺設。

    就保健品市場這樣的銷售狀況，其實也是行業(yè)的真實寫照，根據(jù)市場規(guī)律，保健品在這幾年的運行狀況有以下一些基本特點： A、凌駕于真實消費之上

    在這個命題上，保健品企業(yè)或者經(jīng)營者、營銷人員有太多的感慨，銷售凌駕于消費者的不正常現(xiàn)象，將是突破保健品銷售自身的關鍵，在真實消費的一面上，是需要共同構筑一道橋梁，無論是在保健產(chǎn)品的宣傳上、產(chǎn)品的配制上、營銷的手段上、保健品戰(zhàn)略的布置上等等，均需要平等的對待。那么，在保健品操作上哪些是凌駕在真實消費之上的要區(qū)別出來，一是產(chǎn)品的配制與產(chǎn)品含量上，根據(jù)目前的保健品配制情況來分析，含量、成分與消費者想獲取的效果不成正比，也就是許多保健品的有效成分無法令消費者滿意的；二是對產(chǎn)品的教育消費上，過多強調中藥的效果，而忽略對保健作用的合理性作出科學客觀的評價；三是宣傳模式上存在的太多漏洞，根據(jù)市場觀察，目前保健品在宣傳上以市場為出發(fā)點的宣傳比較少，比如產(chǎn)品的銷售特定對象、季節(jié)、負面影響、禁忌等，恰恰是消費者需要溝通的地方；四是價格問題，保健品作為食品或者特殊食品，價格影響仍然比較明顯，也就是凌駕消費之上，所以出現(xiàn)的問題是大量的集中節(jié)日使用或者成為節(jié)日消費目標。

    B、心理銷售策劃成為魔鬼

    做保健品策劃消費心理是市場上最為重要的，要根據(jù)不同的季節(jié)、不同的消費對象、不同的地域、不同的消費習慣、不同的年齡、性別，甚至家庭、收入、各種關系等等，嚴然有市場情報科之稱，因此，當許多產(chǎn)品上市的時候，已經(jīng)把產(chǎn)品所要表達的各種關系與目標設定好了，但是，最好的策劃仍然存在巨大的落差，比如消費的客觀影響力、對事物的判斷力、行業(yè)、媒體等的監(jiān)督力、消費意識鑒別力等等的變化無時不在轉移，所以，保健品現(xiàn)階段的策劃消費心理的不適與應變差，成為市場開發(fā)的攔路虎。

    C、做成塊狀銷售貽害自己

    塊狀銷售是目前市場上經(jīng)常出現(xiàn)的銷售難題，現(xiàn)象在于塊狀的不穩(wěn)定性，許多企業(yè)對于保健品銷售害怕大面積推廣，造成浪費或難以控制，實際上是對市場的害怕，或者自身能力的不足，所以習慣了形成塊狀銷售模式，比如南方有幾個市嘗北方有幾個市場，成為企業(yè)的支柱，銷售也只有幾個市場能夠勉強過去，這樣造成銷售的非常不穩(wěn)定，對發(fā)展存在大量隱患，也無法把經(jīng)驗傳授與嫁接。塊狀銷售的最大弊病是無法預測市場是否已經(jīng)掌握在自己的手中，保健品受季節(jié)因素等的限制將加快產(chǎn)品的淘汰，所以，塊狀經(jīng)濟的銷售模式將在很長時間影響到保健品發(fā)展，有作繭自縛的態(tài)勢。

    D、重行業(yè)自身轉型脫離關系

    流行的東西不一定是適合所有市場，保健品行業(yè)轉型蔚然成風將是不合符現(xiàn)實的，現(xiàn)在保健品處于青黃不接的階段，老品牌穩(wěn)健的發(fā)展而沒有隨“變革之大潮”，根據(jù)市場的潛在規(guī)律，在逐步推進市場，新品牌在市場里面翻江倒海也折騰不起，主要的原因是脫離市場的發(fā)展存在要素，而這些要素就是企業(yè)需要立足之根本。就目前的保健品關系來講，保健類型、保健對象、保健廣告、保健心理、保健目標將是要十分重視的基礎，保健品看病現(xiàn)象雖然少了，但影響力還在，因此，要搞好與市場的關系，又能夠控制市場發(fā)展將是重點。（作者：孫文軍）