陶瓷品牌力量的源泉是什么?答案是心智情感空間
目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要有兩個(gè)層面，一個(gè)是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)屬于物質(zhì)和技術(shù)層面的競(jìng)爭(zhēng)，比如陶瓷行業(yè)的瓷磚和衛(wèi)浴，它的功能、包裝、價(jià)格都屬于物質(zhì)層面；品牌的競(jìng)爭(zhēng)屬于精神和心理層面的競(jìng)爭(zhēng)，比如一些心理感受、情感的滿足。所以，陶瓷品牌的定位不是充分說(shuō)明產(chǎn)品，品牌定位能體現(xiàn)消費(fèi)者心智空間的需求。雖然很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把它當(dāng)作兩者的概念去思考，其實(shí)在消費(fèi)者眼里，是一個(gè)整體的概念，什么樣的品牌代表什么樣的產(chǎn)品品質(zhì)，并賦予等同的情感認(rèn)同。
管理宗師德魯克說(shuō)過(guò)，企業(yè)自身只能控制成本，并不能產(chǎn)生利潤(rùn)，只有當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)之后才能產(chǎn)生利潤(rùn)。而能否讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，品牌的力量就開(kāi)始顯現(xiàn)！因此，對(duì)于一個(gè)有價(jià)值的陶瓷品牌，應(yīng)該是持續(xù)不斷地讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，并獲得消費(fèi)者持續(xù)的認(rèn)同。由于技術(shù)更新周期縮短，技術(shù)門(mén)檻降低，新產(chǎn)品推出的周期越來(lái)越短，功能雷同，外觀相似的產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者面對(duì)的是高度同質(zhì)化產(chǎn)品，在一些競(jìng)爭(zhēng)激烈的領(lǐng)域，如家電、汽車(chē)、電腦、白酒、藥品等等行業(yè)，產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)剩，直接導(dǎo)致消費(fèi)者選擇過(guò)剩，面對(duì)如此不容樂(lè)觀的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，陶瓷品牌如何在消費(fèi)者心目獲得更大的心智空間，這才是每一個(gè)陶瓷品牌經(jīng)營(yíng)者必須思考面對(duì)的課題。
消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可與財(cái)務(wù)報(bào)表往往是吻合的。因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)可某個(gè)品牌的產(chǎn)品，必然產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，由此就給企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售額，并產(chǎn)生利潤(rùn)。為什么海爾手機(jī)賣(mài)不好？因?yàn)橄M(fèi)者不認(rèn)可這個(gè)品牌的手機(jī)，更愿意認(rèn)可諾基亞的手機(jī)產(chǎn)品。同樣的原因，海爾的空調(diào)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)格力；海爾的抽油煙機(jī)競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)方太；海爾的微波爐競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)格蘭仕；海爾的電腦競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)聯(lián)想；等等情形，在海爾諸多品類(lèi)的產(chǎn)品中都是相同的遭遇。那么，這個(gè)龐大的機(jī)構(gòu)正面臨被各個(gè)專(zhuān)家品牌侵蝕的危險(xiǎn)，盡管總的銷(xiāo)售額巨大，但其實(shí)盈利能力卻顯得微弱，那么，從發(fā)展的眼光看，海爾的品牌價(jià)值正在不斷下滑！根本性原因在于，在消費(fèi)者大腦中，海爾各種產(chǎn)品市場(chǎng)的表現(xiàn)讓很多消費(fèi)者產(chǎn)生失望，海爾品牌在消費(fèi)者心智空間越來(lái)越小，從而出現(xiàn)被競(jìng)爭(zhēng)品牌置換的趨勢(shì)。
一個(gè)陶瓷品牌只有占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，其競(jìng)爭(zhēng)力才具有真正的潛力，陶瓷品牌價(jià)值才能反映在市場(chǎng)表現(xiàn)上。心智認(rèn)同體系相對(duì)立的一個(gè)問(wèn)題是，心智對(duì)品牌的否定程序。也就是，企業(yè)的品牌建設(shè)是否正在或者將要破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的心智認(rèn)同，而且，這種破壞程度有多大。如茅臺(tái)生產(chǎn)濃香型的茅臺(tái)液，茅臺(tái)葡萄酒及茅臺(tái)啤酒，無(wú)疑，這一系列的動(dòng)作都是對(duì)消費(fèi)者心智認(rèn)同的破壞，但從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，這種破壞程度很小，因此，仍然可以肯定消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)品牌的心智空間認(rèn)同。而五糧液通過(guò)不斷延展產(chǎn)品線，甚至也要生產(chǎn)五糧液葡萄酒，這也是在不斷破壞消費(fèi)者的心智空間認(rèn)同。
現(xiàn)在陶瓷品牌營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)，其實(shí)就是消費(fèi)者心智空間之爭(zhēng)，誰(shuí)能在消費(fèi)者心目占據(jù)的位置越大越牢固，誰(shuí)就獲得更大生命競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者心智之爭(zhēng)在某種程度上就是消費(fèi)者情感力之爭(zhēng)。因此，要想消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)智空間提升，就需要研究企業(yè)對(duì)品牌的建設(shè)行為。企業(yè)這些行為是鞏固了消費(fèi)者的心智認(rèn)同，還是破壞了消費(fèi)者心智認(rèn)同，并結(jié)合近年來(lái)的財(cái)務(wù)指數(shù)（財(cái)務(wù)指數(shù)的目標(biāo)應(yīng)該指向盈利能力，以利潤(rùn)率為起點(diǎn)構(gòu)建評(píng)估指標(biāo)，而不是銷(xiāo)售額和經(jīng)營(yíng)規(guī)模），進(jìn)行綜合測(cè)算，才能獲得比較清晰品牌在消費(fèi)者心智空間的價(jià)值。
