覆蓋終端，快速的搶占網絡資源，這對于快速消費品企業(yè)都是及其重要的市場拓展手段�？蓸钒詷I(yè)的維系源于高效的直銷體系，三得利的成功基于建立強大的物流平臺，行業(yè)領導企業(yè)都有強力的運營“引力”。中小型企業(yè)品牌拉力差，資源有限，如何快速實施終端覆蓋，這是擺在企業(yè)面前的第一道坎。筆者以為，中小型企業(yè)要在強手如林的終端爭奪中取得博弈的成功，并達到以最有效的投入獲得較為合理的產出，在
你對終端了解多少？――合理分析，取舍有度
按傳統(tǒng)的分法，目前市場上有八大業(yè)態(tài)之分，而不同的業(yè)態(tài)對于企業(yè)、產品等的要求也是不一樣的，不同業(yè)態(tài)的終端門店對產品結構的要求也存在著差異，或者說其對于不同企業(yè)的適用程度是不一樣的。盲目的進行終端覆蓋，即便能夠在前期被終端接受，也往往不能產生預期銷量，一旦操作不當，甚至給企業(yè)的后期跟進造成負面影響；再者，以一個人口達到200萬的內陸中等城市來看，其擁有的終端數量可能超過2萬家，其被完全覆蓋的成本之高，也非一般的中小型企業(yè)可以承受。按照行業(yè)銷售規(guī)律來看，真正實現較高銷量的終端也是較為集中的。因此，中小型企業(yè)在計劃覆蓋市場內終端之前，必須要對市場內的終端情況進行了解，分析。比如，現有不同業(yè)態(tài)的終端數量，KA多少、BC多少、士多多少等；不同業(yè)態(tài)、門店同類產品的銷量預計、比重等都要進行分類分析，其目的在于找出核心終端的分布和數量，清晰的知道需要占領的市場制高點在哪里，達到以小博大。
用什么方式覆蓋？――利用中間商的資源進行高效輻射是中小型企業(yè)較為合適的方式
為了有效的終端覆蓋。很多企業(yè)專門成立KA等職能部門，再在區(qū)域設立分公司或者營業(yè)所（辦事處）內設置直銷隊伍，專門針對終端網點進行拓展和維護。象康師傅、旺旺等均不同程度上的以直營的方式，達到了深度分銷的目的，并且在終端品項完整、生動化等方面都有了不錯的表現，但是，其高昂的運作費用也是中小型企業(yè)前期拓展市場時無法逾越的鴻溝。即便有些企業(yè)效仿大企業(yè)的做法進行高額投入，也可能因為企業(yè)的管理跟不上來，在耗費了大量的財力、物力、人力之后，結果可能也無法達到有效終端覆蓋的目的。
各個區(qū)域市場都盤踞著為數眾多的經銷商和分銷商隊伍，他們對當地市場情況了如指掌，并在長期的經營中積累了大量的資源。隨著經營意識的不斷增強，其科學的運作市場的能力也在不斷提高。因此，中小型企業(yè)在基礎條件尚不具備的情況下，如果能夠較好的利用現有的中間商資源實施捆綁，往往能夠在進行終端覆蓋時達到意想不到的效果。比如，娃哈哈的二級聯銷體，就是通過對二級分銷商的有效管控達到間接掌控終端的目的。筆者在服務華東某快消品企業(yè)進行市場拓展時，便是在利用不同的經銷商對不同的終端的覆蓋程度差異，而較為合理的搭建了渠道結構，以科學的政策導向，激發(fā)渠道成員快速的實施終端覆蓋并達到較好的輻射效果。本節(jié)的重點在于如何設計好復合型的渠道結構，并能量身定做好的渠道政策對渠道成員產生引力。
目標是什么？：――量化鋪市目標是實施覆蓋的基本要求
終端覆蓋的目的因著企業(yè)具體的情況和入市的情況不一而有著不同的占有目的。比如成熟的企業(yè)覆蓋終端的目的可能是為了搶占網絡資源或者為了獲取更多的消費者接觸。中小型企業(yè)的終端覆蓋可能更多的是為了爭取嘗試消費或者新品推廣。終端對于產品功能是有差異的。因此，中小型企業(yè)在進行終端覆蓋之前需要有清晰的目的導向，由此，配合對市場內終端的分析量化出需要占有的不同終端的標準和數量。以此制定出合理的終端覆蓋措施。
如何制定實施計劃？――完善計劃落實步驟
任何一個市場活動都離不開科學完整的實施計劃。終端覆蓋的目標需要有步驟的得以落實。這里面要求企業(yè)能夠根據自身的管理、資源等情況做出翔實的計劃方案。其應該包含的內容大致如下：方案目的（通過本章第二節(jié)的分析得出）；實施途徑（結合現有渠道資源，依靠經銷商、分銷商還是符合渠道成員完成）；廠商的配合原則（包括主次，各自的資源投入，計劃分工等）；需要的資源配置（主要是不同終端對人力、費用等相關政策的要求合理設計）比如小型終端需要的人員多少、進貨獎勵、堆箱獎勵、陳列獎勵等；系統(tǒng)門店的進場、陳列、促銷、助銷物資等；實施進度（進入的順序、完成的時間等）；責任考核（那些人負責哪些終端的覆蓋，完成進度的要求，獎懲等）；
如何知道行之有效的檢核方式是必要的手段之一
沒有檢核的計劃其得到有效執(zhí)行的可能性是很小的。終端覆蓋的質量高低左右了企業(yè)在市場上的表現，并為企業(yè)在接下來的市場運作奠定良好的基礎。為了計劃落實的有效性，需要企業(yè)建立配套的市場檢核機制。其目的是為了在依靠中間商進行市場動作時得以有效的指導和制約，防止計劃流于形式，破壞企業(yè)的市場基礎。
結論：
中小型企業(yè)的終端網絡建設務求抓住核心終端，借助中間商資源得以覆蓋，在運作實施過程中充分調動企業(yè)的市場職能加以引導和監(jiān)督，如此“借船出海，造船回來”，完成中小型企業(yè)巧拓市場的戰(zhàn)略目的是為上策。
作者系資深市場營銷人，工作8年中，歷經家電行業(yè)、快速消費品行業(yè)、建工機械行業(yè)等國內眾多知名企業(yè)，先后擔任區(qū)域經理、分公司經理、大區(qū)經理等銷售管理職務。目前任職上海某咨詢公司。
