拼搶贊助權、押寶大明星、開發(fā)相關產品……伴隨著世界杯足球賽激情之火在6月9日的再次點燃，各路力量對于全球這一頂級賽事所展開的商業(yè)價值追逐和爭奪也將同時達到高潮。世界杯與其說是綠茵豪門的決斗，還不如說是商路勁旅的廝殺。帶著濃厚商業(yè)氛圍的世界杯無疑成為了一個十分耀眼的財富符號。誰拿到了她的舉辦權，誰就可以將數(shù)以億計的真金白銀裝進自己的口袋。專家預測，2006年世界杯，東道主的德國將至少獲得200億美元的直接經濟效益。

    在經濟學看來，財政投資具有明顯的乘數(shù)效應，因此，從新建歐洲中央火車站，到建造慕尼黑安聯(lián)體育場，德國人為世界杯慷慨投下了70億歐元的巨資，將會得到世界杯毫不吝嗇的回報。不僅如此，從足球門票的熱賣，到足球產品的追捧，世界杯將帶動德國國內私人消費增加20億至30億歐元，將促進德國國內生產總值增長0.3個百分點。

    外部因素拉動德國經濟的作用也可見一斑。32支隊伍將總共進行64場比賽，預計將會吸引100萬外國球迷前去觀看比賽。按照每名游客在德國停留5天計算,游客通常會花費2000歐元左右。照此推算，世界杯比賽期間，外國游客在德國的直接開銷就接近20億歐元。

    與東道國一道成為世界杯進賬大戶的還有FIFA（國際足聯(lián)）。作為FIFA主要收入來源渠道的官方贊助費在今年德國世界杯中將達到3700萬美元。除此之外，世界杯的轉播權、門票收入都會為國際足聯(lián)帶去金錢。僅今年FIFA授予美國電視網絡轉播權的要價就達2.5億美元。

    世界杯足球賽所具備的商業(yè)誘惑性已經在全球企業(yè)的眼中被無限放大，爭奪世界杯的商業(yè)話語權和展示權成為了企業(yè)間最令人心跳的營銷肉搏。

    世界杯官方贊助身份是商家們格外眼熱的肥肉。由于今年的世界杯一共只選出15家官方贊助商，稀缺的資源導致了市場的瘋搶。經過激烈的較量，韓國的現(xiàn)代、日本的富士、美國的可口可樂等世界知名企業(yè)組成了贊助世界杯的豪華陣容，而且其中絕大部分都是FIFA的老顧客。

    世界兩大體育用品生產商阿迪達斯與耐克之間的場外角力既是巨頭們爭奪FIFA商業(yè)空間最精彩的一幕，同時也可以看作是各種力量對弈的代表性版本。

    同上屆韓日世界杯一樣，阿迪達斯再一次取得了第18屆世界杯體育用品官方贊助的資格。但擅長于打擦邊球的耐克則玩起了屢屢得手的老戰(zhàn)術：靠贊助明星來制造追星效應。當年，耐克正是用此法通過贊助邁克爾·喬丹而一舉奠定了全球籃球用品市場的霸主地位。如今，耐克又在羅納爾迪尼奧等超級巨星和群星薈萃的巴西國家隊上投下了巨資，希望借此在足壇上復制籃壇的輝煌。不僅如此，在本次世界杯上，耐克一口氣贊助了美國、墨西哥、葡萄牙等8支隊伍，而阿迪達斯則贊助了6支隊伍。

    誠如FIFA所形容的那樣，世界杯足球賽就是“一個五星級營銷舞臺”，沾上了他的光，企業(yè)不但可打響知名度，也有助于強化形象和提高商譽。據(jù)國際權威調查公司測算，與常規(guī)廣告相比，花費同樣的投入，體育贊助對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。特別像世界杯比賽這樣的體育活動，其競技的激烈程度和比賽結果的不確定性，更增強了觀眾對賽事的關注度，觀眾的情緒將隨著比賽的進行而被劇烈地調動起來，其中的廣告也將不被反感地融入到他們的生活和情緒當中，對品牌的塑造起到一般營銷手段無法實現(xiàn)的特殊作用。

    中國企業(yè)與FIFA世界杯并不陌生。但相比于那些世界知名企業(yè)而言，中國企業(yè)體育營銷的手段和藝術還顯稚嫩。盡管如此，作為北京奧運會之前最宏大賽事，2006年世界杯無疑為中國企業(yè)提供了一次歷練和預演的寶貴機會。（作者：張銳 廣東技術師范學院經濟學教授）