互聯(lián)網(wǎng)和未來的手機(jī)媒體，是未來的主流傳播方向和方式，同時也是企業(yè)最具開發(fā)低成本傳播策略的價(jià)值平臺
品牌，誰都明白它的價(jià)值，但對那些“曾經(jīng)滄海”的企業(yè)來說，賺錢還是賺品牌，一時難以選擇。誰都傾羨于品牌蘊(yùn)藏的巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但在如今只重結(jié)果不重過程的“賺快錢”年代，要想精心培養(yǎng)和經(jīng)營一個百年品牌，顯然是個問題。
一些企業(yè)為什么放棄品牌建設(shè)？
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品牌建設(shè)如同一個王朝的建立，它是一個系統(tǒng)工程、文化工程；同時也是一個全員工程和長期工程。它輝煌的背后，是艱苦卓絕的奮斗和嘔心瀝血的付出，它不僅需要超出常規(guī)的信心與毅力，以及在高成本付出的壓力下良好的心理承受能力，甚至還需要宗教信仰般的執(zhí)著。這也就是一些企業(yè)放棄品牌建設(shè)的主要原因之一，集中表現(xiàn)為傳播力度與費(fèi)用的失衡，好多企業(yè)主便因此半途而廢。造成這種局面的原因，也許是傳播方式的不當(dāng)，造成付出與回報(bào)的不成比例或回報(bào)嚴(yán)重滯后，超出了企業(yè)主的承受能力而最終導(dǎo)致放棄。
如果有一種方法，既在企業(yè)的經(jīng)營承受能力的范圍內(nèi)，同時又能不斷形成企業(yè)的品牌建設(shè)，對企業(yè)的成長形成拉力，那一定是能為廣大企業(yè)主所接受的。這種方法就是：品牌建設(shè)低成本傳播策略。
建立低成本傳播策略的核心元素
某種意義上，品牌不是企業(yè)資產(chǎn)，而是游離在企業(yè)與消費(fèi)者之間的某種價(jià)值體系，這種體系的膨脹與萎縮直接關(guān)系到品牌的影響力。一個品牌的建立，除了企業(yè)，還離不開一個重要角色——消費(fèi)者，沒有消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌毫無價(jià)值可言。那么，所有的傳播策略就必須且只能圍繞人的屬性來展開。只有品牌和消費(fèi)者的價(jià)值取向高度一致后，才能形成一種消費(fèi)文化和生活方式，才能形成品牌王朝的堅(jiān)實(shí)基石。所以，建立起真正以消費(fèi)者為中心的價(jià)值體系，是實(shí)現(xiàn)品牌建立低成本傳播策略的核心元素。
7種低成本傳播策略
確定了傳播的方向和收受主體，接下來你就需要確定傳播的途徑與渠道了。傳播的形式是多樣的，目的也各有不同，在快速微利化的市場環(huán)境中，低成本傳播策略顯然是促進(jìn)品牌發(fā)展的良好方式之一。這種方式是集中在廣告之外的，包括產(chǎn)品、口碑、公關(guān)、事件、體育、分眾、新媒體傳播等幾個方面。
●低成本傳播策略1：產(chǎn)品傳播。產(chǎn)品的傳播力一直是一個被忽視的傳播方式，在行業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化（功能）的時候，產(chǎn)品的個性差異反倒是良好的傳播方式。產(chǎn)品放在消費(fèi)者手中，能真實(shí)地感覺并對之作出相應(yīng)的判斷，其喜好的程度直接影響對品牌的忠誠。使產(chǎn)品形成傳播力，我們就需要在產(chǎn)品所附信息上作文章。一個好的產(chǎn)品其基礎(chǔ)是品質(zhì)而不是概念，首先要在品質(zhì)上形成差異，它是產(chǎn)品附著信息傳播的保證，消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品后總是會作比較分析來決定喜愛程度。品質(zhì)不僅包括產(chǎn)品質(zhì)量，還包括功能、設(shè)計(jì)、概念、包裝等，要保證傳播力，信息的差異化是最重要的。比如說，你可以針對消費(fèi)群傳遞一些獨(dú)特的使用功能；吸引眼球的產(chǎn)品包裝等等，使你的產(chǎn)品率先進(jìn)入消費(fèi)者的視線。媒介即信息，產(chǎn)品本身便含有豐富的信息，直接影響購買力度，同時也能形成鮮明的個性和獨(dú)有的風(fēng)格，能促進(jìn)和幫助使用者對品牌作出更多了解，從而形成深刻印象。人們甚至能根據(jù)產(chǎn)品的個性與風(fēng)格，判斷出是什么品牌的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品力所帶來的結(jié)果。“索愛”手機(jī)獨(dú)特的造型附加上獨(dú)特的“音享”概念，將其品牌的內(nèi)涵表現(xiàn)無遺，以至于人們一看見外觀就知是“索愛”的產(chǎn)品。
●低成本傳播策略2：口碑傳播。人們只著重由廣告帶來的傳播力，而忽視了服務(wù)帶來的口碑傳播力。品牌的價(jià)值和內(nèi)涵是通過服務(wù)來體現(xiàn)、通過口碑來傳遞的。關(guān)鍵在于你如何利用口碑有效實(shí)現(xiàn)傳播。不妨鎖定消費(fèi)群體中的“意見領(lǐng)袖”的角色，圍繞他們展現(xiàn)一系列的個性化品牌服務(wù)，甚至是特別的有針對性的服務(wù)。因?yàn)橄M(fèi)者會通過自己的親身感受，以口碑傳播并影響到他周圍的人群，這很有感染力和說服力。這才是你要達(dá)到的真實(shí)目的。筆者曾經(jīng)建議一個服裝品牌定期在一些高級會所，召集一些VIP用戶舉行休閑怡情活動，并允許他們攜帶二至三名嘉賓參加。結(jié)果不僅能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)場銷售，而且還通過參會人數(shù)的滾動，人傳人，人學(xué)人，形成一種主流消費(fèi)的氛圍，使銷量穩(wěn)固地增長�？诒c服務(wù)是連為一體的，先有服務(wù)后有口碑。因?yàn)榉⻊?wù)實(shí)質(zhì)上是兌現(xiàn)一種品質(zhì)承諾，倡導(dǎo)一種生活方式的過程。你做到了，感動了一個消費(fèi)者，通過口碑，也就感動了一群消費(fèi)者。
●低成本傳播策略3：公關(guān)傳播。公關(guān)是永遠(yuǎn)的低成本傳播利器，甚至有公關(guān)第一廣告第二的說法。公關(guān)除了協(xié)調(diào)政府、社會公共關(guān)系外，還有一個最重要的傳播渠道——新聞媒體。媒體是一個具有公信力的輿論平臺，影響著大量的閱讀者。如何與媒體建立良好的合作關(guān)系，直接關(guān)乎品牌信息到達(dá)的受眾面。媒體公關(guān)不是簡單地發(fā)發(fā)廣告或宣傳軟文，而是要策劃和利用一些事件、人物、話題與媒體形成共同的關(guān)注點(diǎn)，讓企業(yè)自然地被推為行業(yè)中的活躍分子、領(lǐng)軍人物甚至是意見領(lǐng)袖。重在表現(xiàn)品牌的社會責(zé)任感、行業(yè)使命感和誠信程度，讓消費(fèi)者充分了解企業(yè)，從而建立對品牌的信賴。這里有一個角度和尺度的把握，特別要注意不要讓聰明的消費(fèi)者有“炒作”的感覺。同時，媒體也是雙刃劍，它也能帶來危機(jī)，所以在企業(yè)內(nèi)部必須形成媒體培訓(xùn)機(jī)制（尤其是相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人員），以防范公關(guān)危機(jī)的發(fā)生。
