近些年來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了公關(guān)活動(dòng)（包括公益文化活動(dòng)）在營(yíng)銷中的特殊作用。出色的公關(guān)活動(dòng)，能使企業(yè)一舉獲得知名度和美譽(yù)度，而廣告要同時(shí)達(dá)到這兩個(gè)目標(biāo)是相當(dāng)困難的。于是，有一批企業(yè)開始把大筆大筆的廣告經(jīng)費(fèi)向公關(guān)活動(dòng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移了，它們開始信奉起“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”這一營(yíng)銷理論了。 完全信奉“公關(guān)具有一箭雙雕之效應(yīng)”之營(yíng)銷理論并敢于傾力投入的中國(guó)企業(yè)目前還不怎么多，地毯式廣告轟炸那似乎立竿見(jiàn)影的效果對(duì)諸多企業(yè)仍是一種擋不住的誘惑。但我相信一定會(huì)多起來(lái)的，因?yàn)橄�費(fèi)者無(wú)論怎么理智與成熟，對(duì)企業(yè)組織的和藹可親、深切關(guān)愛(ài)、耳目一新的公關(guān)活動(dòng)在情感上實(shí)在難以抵御，理智上實(shí)在無(wú)法堅(jiān)守，往往身不由己的就陷了進(jìn)去。

    第四種武器：服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)

    我認(rèn)為：盡管海爾的產(chǎn)品、廣告、公關(guān)都不錯(cuò)，但海爾是最信奉“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營(yíng)銷理論的，僅一句“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”就像當(dāng)年的“為人民服務(wù)”一樣響遍了福州大地，真的是了不起。海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇這里就不用嘮叨了，僅僅指出世界家電巨頭伊萊克斯也向海爾的服務(wù)學(xué)習(xí)這一點(diǎn)就夠了。以往不怎么起眼的服務(wù)，被海爾破天荒地提到了企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略位置上、核心位置上、前端位置上，此時(shí)，實(shí)質(zhì)上海爾的一切（包括廣告、公關(guān)）都已經(jīng)圍繞著服務(wù)在轉(zhuǎn)了，其好產(chǎn)品也不過(guò)只是服務(wù)的一個(gè)平臺(tái)而已。這一營(yíng)銷觀念的大創(chuàng)新開始時(shí)也許還顯不出太大的威力（可能還不如某些企業(yè)的超強(qiáng)度廣告投入、大幅度降價(jià)等），但隨著時(shí)間的推移，它那洞穿消費(fèi)者層層心理防線的威力就顯現(xiàn)出來(lái)了，海爾的成功——無(wú)論它擴(kuò)張到哪一類產(chǎn)品上的成功就是必然的了。

    必須指出，“服務(wù)的價(jià)值高于廣告和公關(guān)”這一營(yíng)銷理論，在實(shí)踐中從一開始就遇到了強(qiáng)大的阻力，而現(xiàn)在和將來(lái)的阻力也決不會(huì)小的，但營(yíng)銷實(shí)踐本身將是最偉大的裁判者，已經(jīng)判給海爾、萬(wàn)科、榮士達(dá)、海信等企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)金牌還會(huì)判給越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)，這一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的。

    第五種武器：投資小收益大的是促銷妙計(jì)

    中國(guó)大量的企業(yè)屬于中型企業(yè)、小型企業(yè)甚至微型企業(yè)，它們沒(méi)有那么多錢去搞全國(guó)性的廣告、公關(guān)服務(wù)活動(dòng)，中央電視臺(tái)、中央級(jí)大報(bào)與它們無(wú)緣，就是在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電臺(tái)和電視上，它們能投的錢也十分有限，不敢輕易拋出。“投資小收益大的是促銷妙計(jì)”——這一營(yíng)銷理論就成了它們的致勝法寶了。因?yàn)榇黉N妙計(jì)，妙在創(chuàng)意，只要?jiǎng)?chuàng)意好，就能做到投入小而收獲大，而且實(shí)施起來(lái)也比較簡(jiǎn)單。贈(zèng)品促銷。中國(guó)企業(yè)對(duì)這一營(yíng)銷妙計(jì)的運(yùn)用已經(jīng)登堂入室了，贈(zèng)的東西也越來(lái)越令消費(fèi)者喜出望外了。

    降價(jià)促銷。使用這一計(jì)的中國(guó)企業(yè)可能是最多的。包括大型企業(yè)也常用這一計(jì)。

    文化促銷。曾轟動(dòng)全國(guó)的亞細(xì)亞商場(chǎng)的早期營(yíng)銷成功，主要不是商品的成功而是文化的成功。鄭州的“越秀酒家”用文化做大菜，構(gòu)筑的越秀文化風(fēng)景線——越秀學(xué)術(shù)講座、店堂音樂(lè)、店內(nèi)書店、名人字畫等，提高了其品味，從而贏得了個(gè)性化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在發(fā)現(xiàn)了文化對(duì)營(yíng)銷的獨(dú)特功能后，中國(guó)的一大批企業(yè)就一發(fā)而不可收了，有的從命名上入手，如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”；有的從活動(dòng)入手，如聘請(qǐng)著名歌手、樂(lè)隊(duì)、音樂(lè)演奏家、影視明星來(lái)進(jìn)行演出；有的從民族風(fēng)俗入手，如征集對(duì)聯(lián)或下聯(lián)、猜燈謎、猜成語(yǔ)等，都明顯地促進(jìn)了商品的銷售。

    技術(shù)促銷。如北京現(xiàn)代城房地產(chǎn)公司開發(fā)的小區(qū)，采用了目前世界先進(jìn)水平的綜合布線系統(tǒng)，為每個(gè)家庭特設(shè)的Internet專線接口，使上網(wǎng)速度比普通電話線上網(wǎng)至少快幾十倍，電腦和電話的接口還可隨意轉(zhuǎn)換。促銷妙計(jì)并不是單獨(dú)存在的，往往是從相關(guān)的營(yíng)銷策略或方法中精心抽取出來(lái)的，經(jīng)過(guò)創(chuàng)意性的發(fā)揮后，它也就成了最棒的營(yíng)銷武器家族中的一種了（如要比喻的話，它屬于飛刀或暗器一類）。它是最富于變幻和出新的，經(jīng)常引發(fā)市場(chǎng)的一派驚嘆之聲，引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一陣陣捶胸，中國(guó)的千百萬(wàn)中小企業(yè)在這方面還大有文章可做。

    第六種武器：辛勤地默默地織一張大網(wǎng)

    不止一位專家指出，在已經(jīng)進(jìn)入全球營(yíng)銷的今天，企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)才是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)（據(jù)報(bào)道安徽小天鵝集團(tuán)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)折價(jià)1、6億元人民幣入股，占20％的股份），與其一上來(lái)大把大把地拋灑廣告公關(guān)費(fèi)，不如“辛勤地默默地織一張大網(wǎng)”——織一張寬宏的、細(xì)密的、牢實(shí)的營(yíng)銷大網(wǎng)，讓你所開發(fā)的任何新商品，都能迅速地與成百萬(wàn)成千萬(wàn)成億的消費(fèi)者見(jiàn)面，迅速地讓他們觀賞、品嘗、試用、購(gòu)買，這比什么都重要。而廣告、公關(guān)之類，只能算是一些輔助性的營(yíng)銷手段，如果消費(fèi)者不能極為快捷、極為方便地買到你的商品，任是促銷天才也只能仰天長(zhǎng)嘆的，再好的服務(wù)愿望也無(wú)法落到實(shí)處。

    1999年中國(guó)飲用水銷量第一的娃哈哈集團(tuán)，所織的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)真有如一張恢恢天網(wǎng)，據(jù)說(shuō)在青藏高原上某些小地方的店攤中都有它的純凈水買，以至有人說(shuō)娃哈哈是網(wǎng)絡(luò)勝中國(guó)。調(diào)查顯示，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈拉下與其它品牌之差距的主要因素，網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)是宗慶后手中最有力的王牌，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是娃哈哈的第一財(cái)富。中國(guó)企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)的速度正在加快，有些網(wǎng)已經(jīng)建到日本、美國(guó)、歐洲及全世界去了，這也許才是20世紀(jì)末期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷最具深遠(yuǎn)意義的動(dòng)作，要過(guò)一些年頭我們才能切實(shí)地體會(huì)到它的巨大價(jià)值之所在。