“當(dāng)公司的營(yíng)業(yè)額水平上億元后，我們要再回到幾千萬(wàn)元，是回不去的。因?yàn)楣舅械倪\(yùn)營(yíng)成本、人力的成本，都不可能再回得去，包括公司當(dāng)時(shí)從奧美、智威湯遜等一流4A廣告公司請(qǐng)了大量的創(chuàng)意人員過(guò)來(lái)。”要維持公司正常的運(yùn)轉(zhuǎn)，公司就必須守住1.3億到1.4億元的營(yíng)業(yè)額。“我們只能以勞碌命的方式瘋狂地工作。”這一年，江南春帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)，參加了大量各種各樣的比稿會(huì)，高達(dá)20多場(chǎng)。這對(duì)大多數(shù)不足40人的本土民營(yíng)廣告公司而言，絕對(duì)是難以想象。
對(duì)于從不認(rèn)輸而又勤于總結(jié)、勤于思考的人而言，挫敗可能會(huì)變成另外一種激勵(lì)，江南春就是這樣。永怡在2001年的煎熬讓江南春明確地意識(shí)到一點(diǎn)：廣告代理行業(yè)是一個(gè)既辛苦而利潤(rùn)又不高的行業(yè)，要繼續(xù)求得更大的發(fā)展，永怡必須尋求新的成長(zhǎng)路徑。
自2002年起，永怡開(kāi)始全新的嘗試，分兩條腿走路。一方面，全力向媒介策略服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，讓永怡發(fā)展成專業(yè)的媒體購(gòu)買(mǎi)代理商；摒棄原有的向全案式廣告代理服務(wù)商發(fā)展的計(jì)劃，立足做媒介的策略、計(jì)劃和購(gòu)買(mǎi)服務(wù)商。“比如富士是我們?cè)瓉?lái)攬下的全案客戶。但從2002之后開(kāi)發(fā)的一些客戶如招商銀行，就是一個(gè)純媒介策略的客戶，我們將不再涉足廣告創(chuàng)意。如今的永怡仍然有創(chuàng)意部，但他們主要是為原有的一些老客戶提供廣告創(chuàng)意服務(wù)。”另一方面，傾力打造新興傳媒，這實(shí)際上就演變成現(xiàn)在的分眾傳媒。
如今，永怡已完成了向?qū)I(yè)媒體代理公司的轉(zhuǎn)變。而江南春的工作重心也徹底向分眾傳媒傾斜。
2003：激情小子演繹分眾傳媒
按照江南春的說(shuō)法，分眾實(shí)際上是永怡所嘗試的一個(gè)新項(xiàng)目演變而來(lái)。
做廣告出生的江，除了精于推銷(xiāo)、善于演講、能在任何陌生人面前滔滔不絕地講上四個(gè)小時(shí)，每天平均睡眠4個(gè)小時(shí)、擁有不知疲倦的工作熱情外，更為可取的是他的創(chuàng)新能力。在他自己看來(lái)，由他一手締造的永怡就富有這樣的天然優(yōu)勢(shì)：“和4A廣告公司相比，我們的創(chuàng)新性是相當(dāng)強(qiáng)的，其一在于傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新性運(yùn)用，其二就是開(kāi)發(fā)原來(lái)沒(méi)有的創(chuàng)新性廣告?zhèn)髅狡脚_(tái)。”
循著這樣的思路，江南春建立了一套自己的廣告無(wú)縫化傳播理論和新載體。“分眾傳播的角度強(qiáng)調(diào)立體化傳播和無(wú)縫化傳播，立體化指針對(duì)人們生活的多元化，進(jìn)行多渠道的傳播，單一媒體已經(jīng)不能滿足人們的立體化的多元生活。無(wú)縫化傳播是根據(jù)特種人群的生活習(xí)性，進(jìn)行符合他們生活習(xí)慣的傳播。我們根據(jù)人們的文化生活習(xí)性和媒體接觸點(diǎn)，來(lái)開(kāi)發(fā)創(chuàng)造出一些新的原來(lái)沒(méi)有的媒體形式、渠道、方式等。”
以商務(wù)人士為例。江南春這樣描述商務(wù)人士的生活：針對(duì)一些商務(wù)人士，他們的生活習(xí)慣已經(jīng)改變，早上是開(kāi)車(chē)或者打車(chē)上班，到了辦公室，首先是回email，上午10點(diǎn)客戶來(lái)了，他們就開(kāi)會(huì)討論業(yè)務(wù)，12點(diǎn)吃午飯，接著下午見(jiàn)另外的客戶，晚上約人吃晚飯，之后可能約客戶泡吧，建立商務(wù)伙伴的友情，深夜十一二點(diǎn)回到家，很累，洗澡后倒頭睡覺(jué)，周末可能約朋友打高爾夫球，或者是陪老婆購(gòu)物，陪孩子玩。
在江南春看來(lái)，打這類(lèi)人的廣告，傳統(tǒng)媒體是沒(méi)有多大效應(yīng)的。“一般的報(bào)紙，他們根本就看不到，他們平常開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)不了報(bào)攤，地鐵他們也不會(huì)去，只有地下車(chē)庫(kù)，他們會(huì)經(jīng)過(guò)。報(bào)紙?jiān)谵k公室有，但他們回email都來(lái)不及，也沒(méi)有時(shí)間看報(bào)紙。晚上回家他們也看電視，但可能10分鐘就睡著了。而在開(kāi)車(chē)途中，確實(shí)會(huì)看到一些廣告，但他們根本就沒(méi)心思看，因?yàn)樗麄円粩嗟卮螂娫�。針�?duì)這些人群，就要在他們常在的會(huì)所、健身房、辦公樓宇等地方樹(shù)立媒體。”
這樣的認(rèn)識(shí)讓江南春想到的嘗試是電視廣告的非家庭化，“我們只有把電視廣告從家中帶到他們經(jīng)常去往的家庭以外的各種地點(diǎn)，并且通過(guò)在不同地點(diǎn)設(shè)置視頻廣告，才能幫助廣告主到達(dá)所要針對(duì)的不同的目標(biāo)人群，從而大大提升傳播有效性，避免大量的媒體預(yù)算浪費(fèi)在錯(cuò)誤的人群中。”憑著這樣的理念，江首個(gè)想到的是高檔寫(xiě)字樓此前毫無(wú)額外利用的電梯，“利用人們等電梯的無(wú)聊時(shí)間來(lái)播放廣告。”
2003年5月，江南春注冊(cè)成立分眾傳媒(中國(guó))控股有限公司，并出任首席執(zhí)行官。當(dāng)分眾傳媒通過(guò)私募獲得充沛資本之后，江南春以迅雷不及掩耳之勢(shì)在全國(guó)各大城市掀起了“圈地”攻勢(shì)，在短短兩年多的時(shí)間里，江南春在全國(guó)四十五個(gè)城市中占領(lǐng)了2萬(wàn)棟商業(yè)樓宇。據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，分眾已在全國(guó)擁有3.75萬(wàn)塊液晶屏。正如《福布斯》雜志所描述的：“江南春以最快的速度占領(lǐng)當(dāng)?shù)氐闹饕邫n寫(xiě)字樓，將剩下的市場(chǎng)空間留給了隨后出現(xiàn)的模仿者。”
江南春認(rèn)為，雖然樓宇市場(chǎng)已較成熟，但仍有很大的增長(zhǎng)空間，同時(shí)，賣(mài)場(chǎng)將成為保持企業(yè)高成長(zhǎng)性的另一個(gè)重要支撐點(diǎn)。“在賣(mài)場(chǎng)中播放電視廣告，便于鎖定家庭中快速消費(fèi)品的采購(gòu)者和決策者，在購(gòu)物狀態(tài)中直接刺激提示他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和影響他們的品牌選擇，使廣告主高額的電視廣告預(yù)算在零售終端和購(gòu)買(mǎi)的最后時(shí)機(jī)有效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際的銷(xiāo)售量。”
據(jù)分眾方面透露，分眾已跟包括華潤(rùn)萬(wàn)家、易初蓮花、華聯(lián)吉買(mǎi)盛等近600家簽約，在每個(gè)大賣(mài)場(chǎng)投放數(shù)十個(gè)液晶屏。而全國(guó)5000平方米以上的大賣(mài)場(chǎng)一共只有1000個(gè)左右。分眾為此專門(mén)在樓宇事業(yè)部之外，單獨(dú)成立了賣(mài)場(chǎng)事業(yè)部。此外，分眾與1000家標(biāo)準(zhǔn)超市和1200家便利店簽了約。預(yù)計(jì)整體賣(mài)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)投資需數(shù)千萬(wàn)美元。
