③ 模式突破

    弱勢(shì)市場(chǎng)要想在一個(gè)相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)翻過(guò)來(lái)，必須有可以復(fù)制的操作模式，這樣才有可能在較短的時(shí)間完成大區(qū)域的開(kāi)發(fā)。

    很多區(qū)域經(jīng)理總是希望招到天才的業(yè)務(wù)員，從市場(chǎng)規(guī)劃到具體的推廣操作十八般武藝樣樣精通。但是天才可遇不可求，你不可能找到一批天才來(lái)組建一支隊(duì)伍，天才業(yè)務(wù)員的想法注定是行不通的。

    出路就是營(yíng)銷模式的突破，通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作提煉出一套簡(jiǎn)單、明了、可操作性強(qiáng)操作模式，形成操作手冊(cè)，通過(guò)動(dòng)作的規(guī)范化、流程化和標(biāo)準(zhǔn)化讓平凡的人同樣能做出不平凡的業(yè)績(jī)來(lái)。

    ④ 隊(duì)伍突破

    隊(duì)伍的突破有兩個(gè)方面，一是形成能夠成長(zhǎng)業(yè)務(wù)精英的組織氛圍與機(jī)制，讓業(yè)務(wù)員在組織中不斷地得到錘煉、成長(zhǎng)、成熟；二是形成業(yè)務(wù)員的輸出機(jī)制，做到成熟一個(gè)輸出一個(gè)，為其它市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)源源不斷地輸出優(yōu)秀兵力。為此，一是要形成清晰合理的業(yè)務(wù)流程，二是要建立公平合理的績(jī)效管理體系，三是形成人才培養(yǎng)與輸出體系。

    2）、操作要點(diǎn)

    營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，看似點(diǎn)上的突破，實(shí)則是一個(gè)系統(tǒng)良好運(yùn)行的結(jié)果。因此需要把握好這一階段的操作要點(diǎn)。

    ① 適度面上張開(kāi)，集中點(diǎn)上突破 對(duì)弱勢(shì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)必然會(huì)遭到競(jìng)品的打壓，運(yùn)作面積過(guò)小很容易就被競(jìng)品剿殺在萌芽狀態(tài)，特別是重點(diǎn)運(yùn)作的市場(chǎng)，因此必須在一個(gè)相對(duì)較大的地理范圍內(nèi)展開(kāi)運(yùn)作，分散競(jìng)品的火力，形成有效牽制，從而集中資源在點(diǎn)上實(shí)現(xiàn)突破，完成利基市場(chǎng)的建立。如某保健酒廠面對(duì)勁酒1個(gè)多億的銷量，在重點(diǎn)開(kāi)發(fā)福建市場(chǎng)的第一年并沒(méi)有全面張開(kāi)，而是重點(diǎn)選擇福建八個(gè)地級(jí)市場(chǎng)中的四個(gè)：泉州、龍巖、寧德和三明，并且要求每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)必須建立兩個(gè)或兩個(gè)以上的利基市場(chǎng)，其銷量必須達(dá)到勁酒的80%以上，甚至是超越勁酒。

    ② 市場(chǎng)規(guī)劃上，形成重點(diǎn)突破市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)和跑馬圈地市場(chǎng)的三級(jí)市場(chǎng)體系。重點(diǎn)突破市場(chǎng)就是要建成利基市場(chǎng)，在銷量上要基本與競(jìng)爭(zhēng)品持平或超越競(jìng)品，集中優(yōu)秀的隊(duì)伍，大力度的資源投入在品牌上、渠道上要形成優(yōu)勢(shì)，使市場(chǎng)具備完全蓋過(guò)競(jìng)爭(zhēng)品的體質(zhì)；開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)就是下一年度或階段性重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)，要在適度資源和人力投入的情形下，建立起優(yōu)秀的銷售主渠道，使整個(gè)渠道具有向心力，在市場(chǎng)方面，盡管量并不大，但要形成良好的流轉(zhuǎn)，終端和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有較好的口碑，初步樹(shù)立起品牌，具備進(jìn)行大規(guī)模投入的基礎(chǔ)。跑馬圈地市場(chǎng)就是要為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)貢獻(xiàn)資源，最大限度地減少市場(chǎng)投入和獲得最大的銷量。采用諸如包銷等多種靈活的手段與經(jīng)銷商合作，充分利用經(jīng)銷商來(lái)做市場(chǎng)，并將其中一部分發(fā)展勢(shì)頭比較好的市場(chǎng)在下一年度或階段升級(jí)為開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)。這種三類市場(chǎng)的劃分解決了市場(chǎng)平均投入的困境，又能使市場(chǎng)形成合理的梯級(jí)。

    ③ 貼近消費(fèi)者的線下操作為主。弱勢(shì)市場(chǎng)你就是“弱者”，企業(yè)要當(dāng)好“小豬”的角色，把消費(fèi)者教育、高空廣告等面上的推廣工作留給大豬－－市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌去做要，以線下操作為主，貼近消費(fèi)者、以扎實(shí)的地面推廣工作搶占市場(chǎng)份額。

    具體說(shuō)，一是在策略上，以地面為主，高空為輔，貼近消費(fèi)者做推廣，要求的企業(yè)的推廣活動(dòng)更加貼近消費(fèi)者，圍繞消費(fèi)者的生活、學(xué)習(xí)和娛樂(lè)空間來(lái)展開(kāi)。二是要靈活運(yùn)用好“跟”、“接”兩大弱勢(shì)品牌切割市場(chǎng)份額的策略。“跟”其實(shí)就是比附，通過(guò)各種手段與方法與強(qiáng)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立聯(lián)系，借競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之光使自己生輝，使消費(fèi)者認(rèn)同自己的產(chǎn)品與價(jià)格；其要點(diǎn)就是步步緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)手寸步不離。為此，在陳列上堅(jiān)持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳列在一起，但在陳列的生動(dòng)化上要強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給消費(fèi)者造成一種強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的感覺(jué)；在區(qū)域開(kāi)拓的節(jié)奏上，緊跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你不動(dòng)我不動(dòng)，你一動(dòng)我就跟進(jìn)，原則是不做對(duì)銷量沒(méi)有直接貢獻(xiàn)的事情。“接”就是吃大豬踩開(kāi)關(guān)（做高空投入或消費(fèi)者教育）的“食”，其要點(diǎn)是投入上絕不做消費(fèi)者教育、全新市場(chǎng)的開(kāi)拓等基礎(chǔ)性工作，而是將投入集中于做對(duì)銷量有直接貢獻(xiàn)的事情。一是不做或少做高空投入，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去做產(chǎn)品的消費(fèi)者教育和拉動(dòng)事情；二是以地面的工作和渠道的推力為主，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行攔截，首先通過(guò)高激勵(lì)激發(fā)渠道的活動(dòng)，在渠道里就對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形成阻擊，其次是通過(guò)直接對(duì)消費(fèi)者促銷等手段有效承接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高空廣告，對(duì)消費(fèi)者形成有效的拉動(dòng)，迅速起量，縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距；做到天上競(jìng)品的廣告在飄，地下自己的量在漲。

    ④ 資源方式：高空投入為輔，以地面為主。這個(gè)前面兩點(diǎn)中一再提到。

    ⑤ 組織方式：要充分放權(quán)，激活隊(duì)伍的活力。劃小運(yùn)作單位，以較小的市場(chǎng)，如地級(jí)市，為單位設(shè)立辦事處進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，將地面推廣的決策權(quán)充分下放，使得以更加靈活手段與策略來(lái)反復(fù)地不停地騷擾競(jìng)品的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)節(jié)奏。

    ⑥ 競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)：集中原則、協(xié)同原則、靈活應(yīng)對(duì)原則。集中原則是指重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)要集中戰(zhàn)略資源投入——人力、資金，一舉將市場(chǎng)拿下。協(xié)同原則是指開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)與跑馬圈地市場(chǎng)要協(xié)同重點(diǎn)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行不斷的騷擾，分散競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的精力與資源，為市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)贏得時(shí)間與空間，確保利基市場(chǎng)的建設(shè)成功。靈活應(yīng)對(duì)原則是指要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手活躍的地方采取多種靈活手段挑起終端、渠道競(jìng)爭(zhēng)，消耗拖垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

    2、多點(diǎn)進(jìn)攻及操作要點(diǎn)

    多點(diǎn)進(jìn)攻的實(shí)質(zhì)是要從較大的范圍撕破競(jìng)品的包圍。

    1）、多點(diǎn)進(jìn)攻

    要在第一階段操作要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，從更多的點(diǎn)上對(duì)競(jìng)品展開(kāi)攻擊。

    ① 多產(chǎn)品進(jìn)攻 充分利用單品突破帶來(lái)的品牌、渠道和消費(fèi)者效應(yīng)，導(dǎo)入更多的產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行多品運(yùn)作。在產(chǎn)品的組合上，形成形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、走量產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的良性組合。這里面要把握一是要通過(guò)導(dǎo)入新的產(chǎn)品增加渠道的活動(dòng)，增加渠道的向心力與活動(dòng)，二是要通過(guò)戰(zhàn)斗產(chǎn)品的導(dǎo)入，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主銷產(chǎn)品進(jìn)行騷擾和有效攔截，打亂競(jìng)品的布署和銷售節(jié)奏。

    ② 多區(qū)域進(jìn)攻，以第一階段的利基市場(chǎng)為核心，形成主攻與輔攻市場(chǎng)，在多個(gè)區(qū)域內(nèi)同時(shí)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，使得競(jìng)品在不同的區(qū)域都受到攻擊，讓其有心但無(wú)力來(lái)應(yīng)對(duì)。

    ③ 多節(jié)奏的進(jìn)攻，通過(guò)多產(chǎn)品導(dǎo)入的契機(jī)，針對(duì)競(jìng)品推產(chǎn)節(jié)奏采取更加靈活的方式，不斷地打斷競(jìng)品的正常市場(chǎng)運(yùn)作節(jié)奏。

    2） 、操作要點(diǎn)

    以前期開(kāi)發(fā)的利基市場(chǎng)為中心，連點(diǎn)成片，在更大范圍上建設(shè)利基市場(chǎng)。此時(shí)的市場(chǎng)梯級(jí)基本成形，必須根據(jù)不同的市場(chǎng)做出相應(yīng)的調(diào)整。

    ① 推廣上，從線下走向線上。從市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的節(jié)奏上看，初期由于市場(chǎng)的覆蓋面、鋪貨率都比較少，且市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)也比較低，以地面推廣為主，不但效率最高，而且也能減弱競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。但是當(dāng)市場(chǎng)的范圍開(kāi)始變大，市場(chǎng)具有一定的基礎(chǔ)時(shí)，從高空進(jìn)行投入的效率會(huì)更高，會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成更強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，為此多點(diǎn)進(jìn)攻階段，必須隨著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的進(jìn)程，不斷增加高空投入的比例，

    ② 渠道上，從建立主渠道向張開(kāi)渠道轉(zhuǎn)變。前期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)更多的是建立了優(yōu)秀的分銷主渠道，但是渠道的終端，特別那些銷量很小的終端并沒(méi)有張開(kāi)，這一階段一方面是要通過(guò)促銷等營(yíng)銷手段讓這些渠道的毛細(xì)血管張，另一方面是要謀求企業(yè)與經(jīng)銷商的共同發(fā)展，要加強(qiáng)企業(yè)與經(jīng)銷商的合作深度，形成合理的利益分配機(jī)制和市場(chǎng)管控機(jī)制。

    ③ 隊(duì)伍的激勵(lì)上，要注意從打市場(chǎng)向守市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，業(yè)務(wù)人員的薪酬與激勵(lì)模式的改變，還要兼顧不同的市場(chǎng)類型之間產(chǎn)生的差距，必須未雨綢繆，有充分的準(zhǔn)備。

    ④ 組織上，要注意收與放的尺度。在單點(diǎn)突破階段，為了充分激活隊(duì)伍的積極性和主動(dòng)性，更加有效地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，充分放權(quán)。隨著市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的進(jìn)程，為了增加資源的使用效率，必須適當(dāng)?shù)募瘷?quán)，通過(guò)在更大范圍內(nèi)進(jìn)行一體化的運(yùn)作來(lái)獲得效率。這里面要兩點(diǎn)，一是要將部分市場(chǎng)單位合并，從而在較大范圍內(nèi)可以一體運(yùn)作，二是集中部分權(quán)力，保持整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的一體化。

    ⑤ 競(jìng)爭(zhēng)上，要堅(jiān)持整合運(yùn)作，集中突破，絞殺對(duì)手反撲的原則。利基市場(chǎng)集中資源對(duì)競(jìng)品進(jìn)行全面的打壓，真正形成絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。重點(diǎn)市場(chǎng)與開(kāi)發(fā)性市場(chǎng)繼續(xù)堅(jiān)持“集中”、“協(xié)同”與“靈活”原則搶占市場(chǎng)份額，達(dá)到區(qū)域的連點(diǎn)成片。

    單點(diǎn)突破到多點(diǎn)進(jìn)攻的戰(zhàn)略意圖一旦實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)基本上進(jìn)入一個(gè)勢(shì)均力敵的狀態(tài)，即便是在最差的情形下，企業(yè)的銷量與強(qiáng)勢(shì)品牌仍有較大差距，但是從戰(zhàn)略上看卻處于均勢(shì)，或處于相對(duì)弱勢(shì)的對(duì)峙狀態(tài)，此時(shí)只要策略得當(dāng)，畢其功于一役，弱勢(shì)市場(chǎng)翻身必然成功。