四、要有的放矢——區(qū)格型促銷，細分打擊目標
營銷老總在促銷活動的謀篇布局時，更要考慮如何在促銷的同時采取預(yù)防性措施，避免被競爭對手拖入惡性促銷甚至促銷價格戰(zhàn)中去。最好的促銷謀略是區(qū)格型促銷戰(zhàn)略——通過區(qū)格細分市場和區(qū)格產(chǎn)品來區(qū)隔促銷活動，設(shè)計針對具體競爭對手的有準確打擊目標的促銷活動。而不是泛促銷活動。
比如針對細分出來的農(nóng)村市場，針對農(nóng)村消費者廠家在大節(jié)時舉辦“佳節(jié)歡喜在**，春節(jié)吉祥齊分享”有獎銷售活動，贈送吉祥喜慶的春聯(lián)、福字或其他代表節(jié)日喜慶的贈品以滿足農(nóng)民朋友裝點節(jié)日氛圍的需求，這些農(nóng)村相對缺乏的產(chǎn)品，城市卻多而便宜；針對城市消費群體贈送具有濃郁地方特色的農(nóng)副土特產(chǎn)品，也就是考慮在促銷贈送時能贈送些節(jié)日年貨，消費者非常實用，因為在雙節(jié)，誰家里都要買年貨�；蛘吆蜕虉雎�(lián)系，推出“佳節(jié)喜慶齊分享，**奉送年貨優(yōu)惠卡”活動。
優(yōu)惠卡，企業(yè)也不需要花一分錢，和商場或與某些特色年貨廠家聯(lián)營聯(lián)合促銷，雙節(jié)，誰家里都要買年貨，商場或特色年貨廠家也樂意，企業(yè)成了優(yōu)惠卡的免費派送員。總之，區(qū)格型差異化的促銷活動需要我們?nèi)パ芯肯M者的節(jié)日需求和心理，我們應(yīng)從《大染坊》里的陳六子在節(jié)日時送豬腿的故事中得到啟發(fā)。
另外產(chǎn)品差異化已是越來越多企業(yè)的追求，差異化的產(chǎn)品意味著更好的價格、更多的利潤、更好的品牌形象，可是很少有企業(yè)在促銷規(guī)劃設(shè)計時做到促銷活動的差異化。促銷活動的差異化能夠有效的避免惡性促銷和避免陷入競爭對手設(shè)計的促銷價格戰(zhàn)，能夠建立和鞏固自己的競爭優(yōu)勢。
大多數(shù)企業(yè)很難同時對各個細分市場各產(chǎn)品線發(fā)起攻擊。這樣一來，采用差異化促銷方式就把可能的惡性促銷局限在個別細分市場，個別產(chǎn)品線上，從而保護其他細分市場其他產(chǎn)品線的安全。這點要與企業(yè)的產(chǎn)品策略良好的結(jié)合起來，產(chǎn)品組合時要有進攻型產(chǎn)品、利潤型產(chǎn)品和防御型產(chǎn)品。產(chǎn)品組合要善于打組合配套拳，促銷活動也應(yīng)著眼于組合配套出擊。而防御型產(chǎn)品在大節(jié)促銷時就是最好的區(qū)格型促銷活動之進攻武器。防御型產(chǎn)品的使命就是做銷售規(guī)模，攤消管理成本，不求利潤。在競爭對手擅長的個別細分市場或擅長的產(chǎn)品上發(fā)起促銷攻擊，以一場消耗戰(zhàn)來消耗對方，削弱競爭對手的實力，從而在整體上增強自己的市場地位和維護品牌形象。
五、要著眼于得到長期客戶
當促銷活動結(jié)束時，銷量就大幅回落，這是很多企業(yè)促銷活動的一個現(xiàn)狀。其根本原因是當消費者購買了產(chǎn)品后，不一定再繼續(xù)購買這種產(chǎn)品，即使購買這種產(chǎn)品，也很有可能換成其他企業(yè)、其他品牌的產(chǎn)品。如果是這樣，廠家通過促銷活動獲得的銷量，就是沒有未來的一種短期收益。短期的銷量上升是無法維系長久的市場份額的，沒有什么戰(zhàn)略價值。
比如打折促銷活動這種形式基本上得不到客戶的長期消費，所得到的客戶大多是一次性客戶的消費，這樣的結(jié)果是企業(yè)無法通過客戶的長期消費來分攤本次促銷活動的成本。所以，在促銷活動決策的思路上一定要充分考慮這點，一定要圍繞獲得長期客戶而設(shè)計促銷。
針對長期忠誠客戶，我們應(yīng)建立起相應(yīng)的忠誠顧客檔案，構(gòu)筑強大的市場防護壁壘。比如采用：凡連續(xù)多長時間一直消費**產(chǎn)品的客戶，均發(fā)放大紅“榮譽員工”一本，享受以下特殊政策：
A、公司正常的促銷政策。
B、節(jié)假日、生日寄發(fā)有總經(jīng)理簽名的賀卡祝福問候；針對價值高的產(chǎn)品企業(yè)甚至還可以每季度寄發(fā)諸如小量食用油、家用小家電器等等實用的福利品。
C、特邀參加公司組織的聯(lián)誼會、旅游會等。以品牌的親和、感恩、美譽來套牢消費者，從而形成大面積的口碑效應(yīng)。
當然還比如利用消費累計積分，還比如利用企業(yè)產(chǎn)品之間的互補關(guān)系，企業(yè)可以通過對某些產(chǎn)品進行促銷，在較低利潤的基礎(chǔ)上實現(xiàn)大規(guī)模銷售，再通過其互補產(chǎn)品的配套銷售，從既有客戶中得到高利潤，在整體上實現(xiàn)較好的盈利。
六、要烘托節(jié)日氛圍，彰顯品牌親和力
節(jié)日中的人們是感動著的，是歡樂著的，是開心著的，是閑情著的，是在逛逛看看中團聚著的。從消費者的情緒上來看，逢年過節(jié)花錢買個熱鬧，圖的就是要讓自己和家里人開心快樂。廠家促銷活動的關(guān)鍵是在于如何讓消費者覺得錢花得快樂、花得值得。促銷設(shè)計的關(guān)鍵就是要把握好、利用好消費者的這種情緒，如何讓消費者感到快樂，感到購物是在享受與體驗這種快樂；如何讓消費者感到幸福，感到購物是將他的這種幸福感延伸了。這是促銷設(shè)計的常規(guī)功力所在。這就需要促銷現(xiàn)場節(jié)日氛圍的烘托和品牌親和力的彰顯，從視覺、聽覺、味覺、嗅覺、感覺來調(diào)動他們的購買情緒，讓氛圍烘托到消費者的情緒變得感染和“不正常”起來，消費者的節(jié)日情緒得到了氛圍的回應(yīng)，企業(yè)的促銷銷量也就得到了回報。
捕捉人們的節(jié)日消費心理，寓促于氛，寓促于樂，寓樂于銷，除了要制造促銷現(xiàn)場的節(jié)日氛圍外，還要去創(chuàng)造熱點與亮點，才能最終實現(xiàn)大節(jié)大銷。針對不同節(jié)日，促銷設(shè)計者還應(yīng)結(jié)合企業(yè)理念與節(jié)日文化塑造不同的活動主題，創(chuàng)造差異，設(shè)計自己企業(yè)獨特的促銷主張與促銷訴求，把最多顧客吸引到自己的柜臺前，營造現(xiàn)場氣氛，實現(xiàn)節(jié)日銷售目的。如在今年端午節(jié)，重慶的一家食品企業(yè)在新世紀超市將促銷堆頭設(shè)計成了龍舟的形狀，龍舟上既擺放了產(chǎn)品，又擺放了宣傳端午節(jié)的宣傳物料，現(xiàn)場還有端午節(jié)文化活動，在現(xiàn)場營造出了一個濃厚的端午節(jié)氣氛，將企業(yè)品牌的親和力彰顯得淋漓盡致。吸引了眾多消費者主動參與活動的熱捧場面，銷售一片火爆。
思想決定行為，行為決定結(jié)果。從實戰(zhàn)情況看，促銷戰(zhàn)略思想失調(diào)的錯誤相當普遍。促銷戰(zhàn)略思想一旦開始誤導，促銷戰(zhàn)術(shù)下的個人努力經(jīng)常顯得微不足道，而且越努力，越是悲壯的犧牲品。
