營銷實(shí)戰(zhàn)
本文內(nèi)容來自中國營銷傳播網(wǎng)
央視的世界杯廣告招標(biāo)簽得太火了！從4月20日開簽，首日簽售額即過億，短短一周時(shí)間，進(jìn)賬已近預(yù)期目標(biāo)。特殊項(xiàng)目早已為大客戶量身定做完畢，新聞套播廣告、我愛世界杯套播、賽中套播等搶手項(xiàng)目已經(jīng)爆滿。據(jù)央視內(nèi)部人士透露，為保證中場(chǎng)評(píng)球的時(shí)間，央視廣告部將不得不動(dòng)員部分已簽約客戶，積極撤單。
招標(biāo)做到這個(gè)地步，著實(shí)讓人羨慕。同時(shí)也可見各大企業(yè)對(duì)世界杯營銷的熱情已經(jīng)高漲到什么程度，即使最高均價(jià)達(dá)83.8萬／秒的世界杯央視全天賽事套播廣告的報(bào)價(jià)，也擋不住如火的熱情。似乎大家都認(rèn)為，世界杯是不可錯(cuò)過的耀眼主題，“在2006年，不投世界杯，還能投什么呢”？
但具體分析，本屆世界杯似乎有不少推廣弱點(diǎn)，例如半個(gè)地球的時(shí)差，例如中國足球的形象“跌入了有史以來的最低點(diǎn)”。面對(duì)“僧多粥少”的注意力資源的爭(zhēng)搶，投注世界杯，這是企業(yè)的一廂情愿，還是浩大的“燒錢”工程？
世界杯營銷是一項(xiàng)公認(rèn)的大投入項(xiàng)目，從廣告資源到地面配合，都需要大筆的資金投入。但不能否認(rèn)的是，目前國內(nèi)許多企業(yè)尚缺乏體育營銷的經(jīng)驗(yàn)，賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿、缺少創(chuàng)新，賽后一切煙消云散。許多企業(yè)只把世界杯當(dāng)作一次“炒作機(jī)會(huì)”，當(dāng)世界杯的新聞價(jià)值一消失，品牌的影響也隨之消失，這樣失敗的案例比比皆是。
同時(shí)，有關(guān)專家表示，對(duì)于中國企業(yè)而言，世界杯只是一個(gè)熱鬧而不實(shí)際的風(fēng)景，主要原因在于世界杯在中國找不到對(duì)接的點(diǎn)，因?yàn)樵谥袊也坏?ldquo;與足球發(fā)生的相關(guān)的事情”，沒有健康的足球俱樂部、足球隊(duì)和足球運(yùn)動(dòng)員，營銷無法落地。相比2002年的世界杯在中國掀起的足球高潮，2006年的世界杯依然會(huì)有觀眾的收視潮，但體育營銷與看熱鬧不同，中國以足球?yàn)橹黝}的行銷將越來越少。
跨國體育營銷公司IMG中國區(qū)總裁葛伯強(qiáng)認(rèn)為，對(duì)于廣大中小企業(yè)而言，大賽事基本是大牌企業(yè)玩的游戲，畢竟高端的體育資源是一種稀缺資源；對(duì)于投入巨額廣告費(fèi)的大企業(yè)，他質(zhì)疑：“50萬美元就可以做一個(gè)自己的活動(dòng)，為什么不去找那些適合自己，能表達(dá)自己的特色和定位的方式呢？人們關(guān)注激烈的大賽事時(shí)，也需要其它的節(jié)目和活動(dòng)放松。”
那么，對(duì)所有已經(jīng)投入的大企業(yè)和想要“沾光”的中小企業(yè)而言，世界杯營銷究竟是機(jī)遇還是雞肋？除了央視，越來越多的新媒介是否能給企業(yè)更多選擇的機(jī)會(huì)？如何能夠小投入大收益，成功搭乘世界杯主題“快車”？在6月9日到7月9日的賽事之后，如何能讓影響力長留？世界杯期間，我們是否還有別的更吸引眼球的“玩法”？
