作為廠家銷售主管面臨的難題是:
1、 假如該客戶還如此經(jīng)營,今年度的銷售指標(biāo)肯定不能達(dá)成;
2、 假如重新尋找經(jīng)銷商,由于行業(yè)圈子很小信息流傳很快,該經(jīng)銷商極有可能因?yàn)榈弥獙⒁媾R替換而徹底喪失信心,廠方也將面臨現(xiàn)有經(jīng)銷商的全面抵觸,結(jié)果也是不能完成年度任務(wù)。投鼠忌器!
背景:
雖然這是殼牌的銷售人員目前遭遇的難題,其實(shí)也是一個(gè)非常普遍的問題,導(dǎo)致這種問題現(xiàn)象發(fā)生的主要原因是:銷售目標(biāo)的給出沒有進(jìn)行解釋和分析,而是采取了一種強(qiáng)勢的強(qiáng)制方法,有些業(yè)內(nèi)人事稱之為“激勵(lì)”。某些企業(yè)為了追求數(shù)字上的進(jìn)步強(qiáng)制要求其下屬業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商完成一個(gè)看不到希望的銷售目標(biāo)。
分析:
導(dǎo)致上述情況的原因是相當(dāng)復(fù)雜的,或許是企業(yè)有意虛設(shè)的一個(gè)市場銷售指標(biāo);或許是在指標(biāo)的下放的過程中每一級銷售主管為了規(guī)避自身的指標(biāo)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)而層層加碼,比如:集團(tuán)下達(dá)了1億的銷售指標(biāo),分公司總經(jīng)理加了1000萬下達(dá)給銷售總監(jiān),銷售總監(jiān)加了1500萬給了大區(qū)經(jīng)理,而大區(qū)經(jīng)理呢,加了500萬給省區(qū)經(jīng)理,這樣一來實(shí)際經(jīng)銷商與銷售人員接到的銷售指標(biāo)就變成了1億3000萬,憑空增加了30%;或許是銷售指標(biāo)的預(yù)測本來就沒有經(jīng)過認(rèn)真的預(yù)測,比如:某個(gè)市場需求的增長率為0,公司要求銷售增長10%,而這個(gè)市場的競爭者之間已經(jīng)達(dá)成平衡,那么無論采取任何方式其制定的10%的銷售增長目標(biāo)是無法完成的。當(dāng)然還有一種可能:市場將在銷售指標(biāo)設(shè)置的時(shí)間范圍內(nèi)發(fā)生突然的增長。而這一點(diǎn)作為公司戰(zhàn)略機(jī)密不方便宣布,所以讓大家虛驚一場。
解決:
首先我們排除在分析中所羅列的“上司有意做作和市場增長為0”這兩種情況,因?yàn)槟鞘菬o解的。我們假設(shè)市場真的有這樣的增長,我們有達(dá)成銷售指標(biāo)的機(jī)會(huì)。建議采用如下手段:
1. 增加銷售網(wǎng)點(diǎn);
2. 加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)直銷;
3. 加強(qiáng)與汽車、摩托車企業(yè)銷售尤其是配件服務(wù)機(jī)構(gòu)的聯(lián)合銷售;
上述做法主要加強(qiáng)對新增用戶的爭奪。而對于現(xiàn)有用戶的爭奪則必須采取一些營銷和服務(wù)手段。比如:推行用戶一年機(jī)油使用服務(wù)卡,辦卡可享受一定的優(yōu)惠,憑卡可在加油站及其他零售及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)得到免費(fèi)清洗油路和換機(jī)油的服務(wù),條件是用戶必須以某一個(gè)最小量先購買一定數(shù)量的機(jī)油。
拓展:
應(yīng)用在快速消費(fèi)品行業(yè),也可采用這樣的方法。不凡帝糖果曾經(jīng)以每年50%-60%的速度增長銷售,他們采取的方式就是增加盡可能銷售網(wǎng)點(diǎn)、通過價(jià)值促銷增加消費(fèi)者的購買與消費(fèi)頻率從而確保銷售指標(biāo)的完成。
難題七:
美孚1300產(chǎn)品,曾經(jīng)是中國大陸市場份額最大的產(chǎn)品,擁有非常高的市場知名度,產(chǎn)品質(zhì)量也非常出色。但是由于入市時(shí)間長,價(jià)格基本透明。因?yàn)闆]有利潤,渠道客戶基本不愿經(jīng)營該產(chǎn)品,甚至在有消費(fèi)者主動(dòng)要求購買時(shí),詆毀該產(chǎn)品,推薦利潤較高的競品。因此該產(chǎn)品的市場份額急劇下降,EXXON-MOBIL公司不采用特價(jià)措施的話,就不能保證產(chǎn)品銷量。同時(shí)由于該產(chǎn)品是全球統(tǒng)一產(chǎn)品,不會(huì)單獨(dú)為中國市場設(shè)計(jì),也不可能重新包裝上市。
顯然美孚公司不打算采取特價(jià)或改變包裝之類的方法刺激銷售。他們希望得到成本更低的方法。
背景:
幾乎所有的成名品牌都會(huì)遭遇“美孚”的尷尬。這些品牌在初期以高額利潤率吸引商家,待價(jià)格透明后,商家因?yàn)槟軌驗(yàn)槠鋷砥渌放频呢浽礄C(jī)會(huì)而繼續(xù)熱衷與這些品牌的合作。然而,這樣導(dǎo)致了其他品牌的成長機(jī)會(huì)和商家談判地位的上升,一段時(shí)間以后,商家逐漸建立了其他品牌的地位,這時(shí)如果那些著名品牌拿不出新產(chǎn)品或其他營銷、銷售舉措,將面臨流通環(huán)節(jié)中的“靶子”地位,作為其他品牌容易進(jìn)攻的目標(biāo)而無還手之力。
分析:
一些著名品牌以為一朝功成名就就可以坐享其成,以所謂品牌的強(qiáng)勢對渠道為所欲為,這樣會(huì)逐漸失去渠道的信賴,目前“美孚”和“殼牌”其實(shí)都遇到了這樣的問題。以“統(tǒng)一”“昆侖”為代表的品牌的迅速成長和崛起,使他們的市場銷售份額迅速委縮。在這種情況下,作為銷售人員所面臨的壓力是非常巨大的。
解決:
作為銷售人員的解決之道,在我們看來主要是多層面與商家建立更好的客情關(guān)系。除了與商家的老板之外,尤其要與其一線的銷售人員建立工作與私人的友誼,甚至可以幫助商家做一些零售與分銷工作,這樣可以為公司的后續(xù)舉措贏得時(shí)間。因?yàn)樵谏碳业难壑羞@畢竟是一個(gè)有實(shí)力企業(yè)的著名品牌,以后的交道還是要打的,目前的做法只是滿足一些眼前的利益和多爭取談判籌碼而已。當(dāng)然,“美孚”如果長期拿不出適合中國市場競爭的包裝規(guī)格的話,還是要被邊緣化的。
引用商務(wù)談判中的一句名言:永不讓步,除非交換。目前銷售人員就要改變談判策略,既然價(jià)格不能談判、促銷不能談判。那就只有談客情服務(wù)了。在這些方面的投入對一個(gè)企業(yè)而言只是增加或許只有0.2%的人員費(fèi)用,但換來的是對客戶的人情服務(wù)與尊重。
拓展:
居于市場領(lǐng)先或壟斷地位的品牌其實(shí)只要低下自己高傲的頭顱,尊重商家的人情利益和情感,還是可以贏得時(shí)間獲得商家的尊重與配合的。