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    商場如戰(zhàn)場，三十六計少不了。

    西方傳統(tǒng)的市場營銷理論，是在50年代“買方市場”條件下產(chǎn)生的。當(dāng)時的指導(dǎo)思想是：企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足顧客需要，就可能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。按傳統(tǒng)的市場營銷觀點，企業(yè)要考慮四個可控制因素：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷。

    與50年代相比，當(dāng)今的經(jīng)營環(huán)境已發(fā)生了很大的變化，成功的市場營銷正日益成為一種政治上的活動，下面是兩個這方面的例子。

    百事可樂公司用智謀擊敗了其主要競爭對手——可口可樂公司而進(jìn)入了印度這個擁有7.3億人口的巨大消費(fèi)市場，原來可口可樂公司一直在印度軟飲料市場上占優(yōu)勢的，到1978年因為抗議印度政府的政策，可口可樂公司突然撤出了印度市場。后來，可口可樂和七喜公司雖都曾試圖重新打入印度市場，但百事可樂公司卻通過艱苦努力和有效的政治上的營銷活動而獲得成功。

    百事公司與一個印度集團(tuán)組成了一個合營企業(yè)，并使其合營條件能夠超越印度國內(nèi)軟飲料公司的反對和反跨國公司立法機(jī)關(guān)成員的反對，從而獲得了政府的批準(zhǔn)。百事公司提出，它將幫助印度出口農(nóng)產(chǎn)品，并使其出口額大于進(jìn)口軟飲料濃縮液的成本。此外百事公司保證，它不僅要在主要城市銷售，而且要盡最大努力把可樂銷往鄉(xiāng)村地區(qū)。百事公司還提出把食品加工、包裝和摻水處理等新技術(shù)提供給印度。顯然，由于百事可樂公司給印度提供了一系列利益，使百事公司能夠贏得印度各利益集團(tuán)的支持。

    另一個例子屬于國內(nèi)營銷范疇：

    美國銀行業(yè)巨頭花旗銀行多年來一直打算在馬里蘭州能夠開展全面的銀行業(yè)務(wù)。過去，花旗在該州只能經(jīng)營信用卡和其它一些小的服務(wù)項目。根據(jù)該州法律，州外銀行只能提供有限的幾項服務(wù)，而不準(zhǔn)開展廣告宣傳，設(shè)立分行和其它業(yè)務(wù)活動。

    1985年3月，花旗銀行提出了要在馬里蘭州建立一個大型的信用卡中心的建議。并且指出這個中心可為該州增加1，000個職員就業(yè)的機(jī)會。此外，花旗還奉獻(xiàn)該州一百萬美元的現(xiàn)金，作為占用土地的報償。由于他們能夠聰明地想出了這個對馬里蘭州有利的方案，使得花旗銀行能成為在馬里蘭第一家被批準(zhǔn)經(jīng)營全部銀行業(yè)務(wù)的州外銀行。

    這兩個例子說明，當(dāng)公司想要進(jìn)入一個新市場就必須精通向當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)集團(tuán)提供利益的技術(shù)，這比滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求更加重要。壁壘很高的市場可稱為封閉型或保護(hù)型的市場。對于這種市場除了市場營銷組合的四個P（產(chǎn)品、價格、渠道和促銷） 以外，營銷人員還應(yīng)加上另外兩個P，即權(quán)力（Pow-er） 和公共關(guān)系（Public Relations）。美國西北大學(xué)的菲利蒲·科特勒先生把這種策略思想稱為大市場營銷。（Megamarket-ing）。并為大市場營銷下了如下定義：為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段，以博得外國或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。本節(jié)將要論述的是需要運(yùn)用大市場營銷策略的市場環(huán)境，并說明企業(yè)如何運(yùn)用權(quán)力和公共關(guān)系的策略，成功地打入封閉型市場，并在其中從事業(yè)務(wù)活動。