提到整合營(yíng)銷傳播概念，對(duì)很多人來說已經(jīng)不再是一個(gè)陌生的概念，這一傳播理念在營(yíng)銷廣告界得到大量的運(yùn)用，為企業(yè)品牌建設(shè)和廣告?zhèn)鞑テ鸬椒浅４蟮姆e極作用。眾所周知，整合營(yíng)銷傳播是美國(guó)西北大學(xué)教授唐．舒爾茨等人開創(chuàng)的。是指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無(wú)縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品得到與消費(fèi)者有效溝通。
  整合營(yíng)銷傳播是4C理論發(fā)展起來，提倡以客戶（Consumer）為中心，改變以往“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，到“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的傳播經(jīng)營(yíng)理念，秉持滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）。整合營(yíng)銷傳播正是一種基于4C的營(yíng)銷理論。它把廣告、公關(guān)、促銷、消費(fèi)者購(gòu)買行為乃至員工溝通等曾被認(rèn)為相互獨(dú)立的因素，看成一個(gè)整體，進(jìn)行重新組合。下面筆者以最近一個(gè)品牌策劃案例，全面闡述品牌、產(chǎn)品、傳播一致性，如圖所示品牌蜂窩形：

 　　 通過這一品牌蜂窩形，我們能清晰將鷹牌品牌核心價(jià)值，尤其是產(chǎn)品的品牌精神予以很好的表現(xiàn)和傳播，從而讓消費(fèi)者對(duì)鷹牌陶瓷產(chǎn)品品質(zhì)給予高度的情感認(rèn)同，同時(shí)也區(qū)隔鷹牌陶瓷和其它陶瓷品牌在消費(fèi)者心目中的良好的劃分。

 　　 因此，在我們思考如何有效將商品信息傳遞給消費(fèi)者，我們不要忘記滿足消費(fèi)者最更本的基礎(chǔ)———產(chǎn)品。一個(gè)好的傳播企劃案能否有傳播效果，其核心點(diǎn)還是看產(chǎn)品力，如果產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力、沒有明確的賣點(diǎn)，不能滿足消費(fèi)者情感需求，那么再好策劃方案只能是紙上談兵，不能真正創(chuàng)造獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值。因此，只有產(chǎn)品力和品牌核心價(jià)值融為體，并得到有效傳播，我們才能真真正正地為我們的品牌加分。

 　　 其實(shí)，作為一個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)者，我們?yōu)槭裁床荒苋�方位的思考我們品牌建設(shè)工作內(nèi)涵呢？我們?cè)谒伎紶I(yíng)銷體系的傳播力時(shí)，為什么不能深層次思考整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)的整合力呢？企業(yè)經(jīng)營(yíng)所有流程大家都知道，做完產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就得如何有效傳播，這對(duì)每一個(gè)立足市場(chǎng)生存的企業(yè)是一個(gè)不可缺少的一大環(huán)節(jié)。對(duì)我們這些品牌營(yíng)銷工作者來說，所做的工作一切為了消費(fèi)者、一切為品牌，要想建立起強(qiáng)有力的品牌就需要我們精確把握我們品牌核心價(jià)值。核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，即企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。

  　　只要堅(jiān)持把創(chuàng)意中的一貫性信息傳達(dá)給不同國(guó)家中被認(rèn)可的目標(biāo)受眾，那么這種統(tǒng)一的信息就有可能扎根于全球的目標(biāo)受眾，從而樹立起品牌的全球統(tǒng)一形象，并從中獲得巨大的國(guó)際利益。 因此，必須將企業(yè)的資源有效整合，與消費(fèi)者的每一環(huán)節(jié)溝通保持其格調(diào)一致性，從而能夠獲得消費(fèi)者對(duì)我們的品牌保持高度信任心，為我們品牌加分。要想從根本上獲得改變，就必須調(diào)整思維方式，下面筆者選用[美] 唐·舒爾茨等著 吳磊等 譯《新整合營(yíng)銷》的整合營(yíng)銷傳播的戰(zhàn)略性框架來思考其產(chǎn)品力：

  1、消費(fèi)者

  A、 消費(fèi)者購(gòu)買誘因

  產(chǎn)品類類別：

  群體數(shù)目：

  1） 本群體的消費(fèi)者是如何認(rèn)知這一類別中的各種產(chǎn)品的？

  2） 本群體的消費(fèi)者目前購(gòu)買何種品牌？他們用哪種方式購(gòu)買？如何使用？

  3） 本群體的消費(fèi)者生活形態(tài)、心理狀態(tài)和本產(chǎn)品類別的態(tài)度。

  4） 對(duì)本主要消費(fèi)群體的觀察

  5） 本群體的消費(fèi)者從本產(chǎn)品類別中想得到卻得不到的是什么？

   消費(fèi)者購(gòu)買誘因：“我將購(gòu)買此品牌，因它較其他品牌更

  B、 對(duì)主要消費(fèi)群體的建議，為什么？

  2、產(chǎn)品適合群體嗎？

  A、 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是怎樣的？

  1） 產(chǎn)品里面有什么？

  2） 與其他品牌有什么不同？

  B、 消費(fèi)者如何認(rèn)知該產(chǎn)品？

   產(chǎn)品的外觀、感覺、性能如何？

  C、 消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)該產(chǎn)品的公司認(rèn)知如何？

  D、 赤裸裸的事實(shí)

  E、 結(jié)論：這項(xiàng)產(chǎn)品適合這個(gè)群體嗎？建議事項(xiàng)：

  3、競(jìng)爭(zhēng)情況會(huì)影響我們達(dá)成目標(biāo)嗎？

  A、品牌網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)是怎樣的？我們與誰(shuí)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？為什么？

  B、我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何與消費(fèi)者溝通的？

  C、消費(fèi)者對(duì)那些競(jìng)爭(zhēng)品牌的認(rèn)知是怎樣的？

  D、將來那些競(jìng)爭(zhēng)品牌可能會(huì)怎樣反擊我們的傳播活動(dòng)？

  E、競(jìng)爭(zhēng)品牌的弱點(diǎn)在哪里？我們可以從哪里奪取市場(chǎng)？

  4、具有競(jìng)爭(zhēng)力的消費(fèi)者利益是什么？

  A、必須能解決消費(fèi)者的問題，能提高消費(fèi)者的生活水平。

  B、確實(shí)是一個(gè)真正的消費(fèi)者利益點(diǎn)。

  C、必須具有競(jìng)爭(zhēng)力———“優(yōu)于”在同一競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)的其他對(duì)手。

  D、絕不只是一個(gè)口號(hào)或廣告詞。

  E、必須能用一個(gè)簡(jiǎn)單的句子表示，如農(nóng)夫山泉的水比其它礦泉水更甜。

  5、傳播活動(dòng)如何使消費(fèi)者相信本品牌能夠符合他們的需要與欲求？

  A、產(chǎn)品本身的理由。

  B、認(rèn)知上的支持點(diǎn)。

  C、溝通的支持點(diǎn)。

  6、品牌個(gè)性應(yīng)該是什么？

  　什么樣的產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性能進(jìn)一步使產(chǎn)品的定義更明確，使其有別于競(jìng)爭(zhēng)范圍國(guó)內(nèi)的其他品牌、產(chǎn)品？

  7、希望從消費(fèi)者那里得到什么？

  A、希望消費(fèi)者從溝通之中了解哪些要點(diǎn)？

  B、希望消費(fèi)者在溝通后，采取何種行動(dòng)？

    ——— 試用產(chǎn)品？

    ——— 要求寄給他更多的資料？

    ——— 使用產(chǎn)品更頻繁？

    ——— 其他？

  8、認(rèn)知價(jià)值

  假如溝通成功后，從現(xiàn)在起（數(shù)個(gè)月或數(shù)年后），與其他品牌相比，消費(fèi)者對(duì)我們品牌的認(rèn)知是什么？

  9、消費(fèi)接觸點(diǎn)

  為了能最有效地接觸消費(fèi)者，應(yīng)該利用哪些消費(fèi)者接觸點(diǎn)？理由是什么?

  10、調(diào)查評(píng)估

  未來需要哪些種類的調(diào)查研究，以便更進(jìn)一步促進(jìn)戰(zhàn)略的發(fā)展？為什么？

  從以上整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略性框架，我們可以清晰判斷和了解營(yíng)銷、產(chǎn)品、品牌之間的相互關(guān)系，它們之間誰(shuí)也不能離開誰(shuí)。整合營(yíng)銷傳播最大核心點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，其目的就是切隔不同的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者感受這些產(chǎn)品專為他們制造的。既然我們的出發(fā)點(diǎn)這么好，那么我們就應(yīng)該讓消費(fèi)更加滿意，而且一旦消費(fèi)和我們品牌接觸上就再也不會(huì)讓他們離開我們了。因此，要想做得這一點(diǎn)，其首要問題，在源頭上讓消費(fèi)者滿意，那就是挖掘更加個(gè)性化的產(chǎn)品力，產(chǎn)品細(xì)分化。只有為消費(fèi)者著想，才能讓消費(fèi)者感動(dòng)，從而獲得他們的情感上高度認(rèn)同和品牌的忠誠(chéng)。