市場(chǎng)預(yù)測(cè)，對(duì)于季節(jié)性行業(yè)來(lái)講，無(wú)異于大海航行的羅盤(pán)。沒(méi)有明確的市場(chǎng)判斷，就沒(méi)有針對(duì)性的產(chǎn)品，在短短的銷(xiāo)售旺季掣肘于產(chǎn)品的失敗，無(wú)異于自殺。畢竟不是每個(gè)企業(yè)都有雄厚的財(cái)力來(lái)為一年的失誤買(mǎi)單。反之，更深入的市場(chǎng)洞察、更系統(tǒng)的消費(fèi)者研究，將為企業(yè)帶來(lái)一飛沖天的高競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品。

    然而，縱觀多個(gè)季節(jié)性強(qiáng)的行業(yè)，愿意有系統(tǒng)的進(jìn)行連續(xù)性市場(chǎng)研究的企業(yè)只是少數(shù)，因此大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品決策，基本上靠的是老板或設(shè)計(jì)師對(duì)市場(chǎng)的直觀經(jīng)驗(yàn)。其中的差異在保暖內(nèi)衣與冷飲兩個(gè)季節(jié)性行業(yè)之間，對(duì)比尤其鮮明：

    由于對(duì)消費(fèi)者需求粗淺的理解、對(duì)市場(chǎng)缺乏科學(xué)的預(yù)測(cè)手段，導(dǎo)致保暖內(nèi)衣市場(chǎng)上連續(xù)多年產(chǎn)品高度同質(zhì)化，進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格成為唯一的競(jìng)爭(zhēng)力。在這種情況下主流消費(fèi)群越來(lái)越流于利潤(rùn)貢獻(xiàn)低的低收入階層，而產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌戰(zhàn)略等成為企業(yè)“不可承受之重”，最終行業(yè)越來(lái)越“不上臺(tái)面”，市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢且主要靠低利潤(rùn)低價(jià)格的產(chǎn)品維系。

    而反觀冷飲行業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)者多為“消費(fèi)者專(zhuān)家”——蒙牛、伊利、雀巢、和路雪等大品牌。善于系統(tǒng)性的研究市場(chǎng)、深入研究消費(fèi)需求，從而推出更能投合消費(fèi)心理的新產(chǎn)品，而最終一個(gè)個(gè)引發(fā)消費(fèi)熱情的產(chǎn)品支撐起行業(yè)的增長(zhǎng)率。伊利“四個(gè)圈”、雀巢“X脆”、蒙牛“隨便”，這些看似“創(chuàng)意”的產(chǎn)品，其實(shí)正是產(chǎn)品決策前系統(tǒng)深入研究消費(fèi)者的必然結(jié)果。

    縱觀季節(jié)性行業(yè)，月餅的過(guò)度包裝也好、保暖內(nèi)衣的“卡戰(zhàn)”也好，均是產(chǎn)品策略無(wú)力而出現(xiàn)的“虛火上升”。論其根本，則是市場(chǎng)研究、預(yù)測(cè)的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品策略“無(wú)策略”，只能靠外在的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)攫取“虛浮的競(jìng)爭(zhēng)力”！

    那么，如何建立、完善企業(yè)導(dǎo)航的“羅盤(pán)”，從而為產(chǎn)品決策提供值得信賴的依據(jù)？為企業(yè)的年度營(yíng)銷(xiāo)指明前進(jìn)的方向？這首先是個(gè)理念問(wèn)題，其次則是手段問(wèn)題。

    要獲得可靠的市場(chǎng)信息，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)測(cè)，在周期上必須形成當(dāng)年投入、當(dāng)年整理、次年使用、再投入再整理的連續(xù)性；在機(jī)制上采取調(diào)研與銷(xiāo)售并重且同步進(jìn)行的職責(zé)設(shè)置；在理念上必須讓所有員工認(rèn)同“今年不調(diào)研、明年沒(méi)飯碗”的邏輯；在管理上必須實(shí)現(xiàn)制度化流程化與日�；�；在實(shí)施上必須實(shí)現(xiàn)自我調(diào)研為主、外部調(diào)研為輔的布局。

    而手段的選擇則是多樣化的，不同的行業(yè)不同的企業(yè)在不同的階段均可因勢(shì)制宜，沒(méi)有一定之規(guī)。無(wú)論是CRM、ERP系統(tǒng)還是市調(diào)公司等等，只要能以信息的可靠性、預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確性為原則，盡量降低成本即可。

    以發(fā)展中的X羽絨服品牌為例，其成功自我組建的市場(chǎng)預(yù)測(cè)系統(tǒng)，相信對(duì)諸多季節(jié)性行業(yè)、企業(yè)有一定的啟示意義。

    X品牌經(jīng)過(guò)幾年的穩(wěn)步發(fā)展，在周邊的幾個(gè)省份獲得了相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，成為諸多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌中的一員。但是，產(chǎn)品式樣陳舊簡(jiǎn)單、庫(kù)存結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題比較突出，許多產(chǎn)品出現(xiàn)了“想要的顏色沒(méi)有、不要的顏色生產(chǎn)太多”“大尺碼的供不應(yīng)求、小尺碼的庫(kù)存嚴(yán)重”乃至“新款式叫好不叫座”等諸多問(wèn)題。

    面對(duì)大品牌的進(jìn)逼、經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨、庫(kù)存的壓力，X品牌決定從2003年開(kāi)始全面構(gòu)建自己的市場(chǎng)預(yù)測(cè)機(jī)制。以求產(chǎn)品決策最大限度的貼近市場(chǎng)需求。

    在營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的幫助下，X品牌首先進(jìn)行全員培訓(xùn)，在理念上讓所有員工認(rèn)識(shí)到“今年不調(diào)研、明年沒(méi)飯碗”的市場(chǎng)邏輯，從而為系統(tǒng)的導(dǎo)入這一機(jī)制創(chuàng)造了“人和”。

    其次，全面調(diào)整各部門(mén)的職責(zé)，將“市場(chǎng)導(dǎo)向”的理念落實(shí)到每個(gè)崗位的工作職責(zé)中來(lái)。