第 3 策

    饋贈(zèng)

    河南濮陽的廚師劉建民因?yàn)榘l(fā)明了一道牛肉耗辣椒替老板賺了許多錢，劉建民自己卻所獲無幾，劉建民的妻子不服氣，強(qiáng)迫劉建民辭職辦起了一家只有三間小平房的食品加工廠，專門做劉建民拿手的牛肉耗辣椒。但是牛肉耗辣椒做出來了，菜還是那個(gè)菜，在酒店里賣得紅紅火火，自己?jiǎn)文贸鰜韰s無人問津。百般無奈之下頭腦靈活的劉健民想出了三招，一招就是免費(fèi)品嘗，一招就是買一送一，后來改為買二送一，還有一招是限時(shí)搶購，最后一招是名氣大了以后的事。有人說劉建民的第二招就是買贈(zèng)營銷，但也有人說劉建民的第二招應(yīng)該叫做折扣營銷里的附加贈(zèng)送，因?yàn)樗�送的產(chǎn)品和他賣的產(chǎn)品一模一樣，等于是加量不加價(jià)，變相折價(jià)。

    在營銷專家那里，劉建民這是個(gè)扯不清的官司，公說公有理，婆說婆有理，但是王玉和的營銷方式確屬買贈(zèng)應(yīng)該無疑。王玉和是貴州偏遠(yuǎn)小縣丹寨縣卡拉村的一個(gè)農(nóng)民，過去窮得連飯都吃不上，窮則思變。山里面有的是各種各樣的鳥，王玉和靠山吃山，就抓城里人喜歡的畫眉鳥到城里去賣，剛賺了一些錢，能夠糊住嘴巴，政府又禁令捕鳥。王玉和不會(huì)別的營生，幾年抓鳥賣鳥他熟悉的是鳥市行情，于是改行賣自編鳥籠，賺了不少錢，可是王玉和的賺錢效應(yīng)引起了別的村民的注意。編鳥籠并不是什么難學(xué)的事，于是大家一哄而上，王玉和的生意難做了。這時(shí)候王玉和就想到了一招，買贈(zèng)，買1000只鳥籠贈(zèng)50只螞蚱籠，可是螞蚱籠很小，又沒有特色，價(jià)值不高，而且喜歡養(yǎng)螞蚱的人畢竟是少數(shù)，螞蚱籠送給別人沒有什么用，這樣，王玉和就改贈(zèng)蘆笙，買若干只鳥籠贈(zèng)若干只蘆笙。蘆笙是苗家特有的樂器，音色優(yōu)美，吹奏簡(jiǎn)單，老少皆宜，于是生意一下就火了起來。自從買鳥籠贈(zèng)蘆笙以后，按王玉和的說法，貨根本就不夠賣，自己做不過來，還得四處去收購。源自你我賺錢網(wǎng)

    買贈(zèng)是一種很有效的營銷方式。所謂買贈(zèng)，即在消費(fèi)者購買某件商品時(shí)，附加贈(zèng)送其他禮品。買贈(zèng)營銷與折扣營銷中的附加贈(zèng)送的區(qū)別是，折扣營銷中的附加贈(zèng)送所贈(zèng)送之禮品與主商品大多是同一類東西，只不過包裝不同、分量不同而已，買贈(zèng)營銷中所贈(zèng)送禮品與主商品則是截然不同的兩種東西。兩者的共同之處都是當(dāng)場(chǎng)買當(dāng)場(chǎng)送，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)和對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)刺激。

    在形式上，買贈(zèng)促銷有同包贈(zèng)送（贈(zèng)品與主商品放在同一個(gè)包裝袋內(nèi)）、捆扎贈(zèng)送（禮品被用膠帶或別的東西與主商品捆扎在一起）、購買贈(zèng)送（消費(fèi)者按規(guī)定買夠指定數(shù)量的主商品，再由營業(yè)員或推銷員另行拿出指定數(shù)量和品種的禮品相贈(zèng)）、部分支付贈(zèng)送（消費(fèi)者按規(guī)定買夠一定數(shù)量的主商品，再添加一定數(shù)量的資金，即可獲得某個(gè)數(shù)量的某種贈(zèng)品或幾種贈(zèng)品，比如買一臺(tái)電腦加一元錢可獲一臺(tái)電風(fēng)扇）。

    買贈(zèng)促銷能否對(duì)消費(fèi)者造成吸引力，造成多大的吸引力，關(guān)鍵在贈(zèng)品的選擇。在贈(zèng)品選擇方面，應(yīng)遵循三“R”原則，即Relevance、Repetition、Reward。Relevance指贈(zèng)品與主商品的相關(guān)性，贈(zèng)品必須與主商品相關(guān)，比如買啤酒送杯子，買葡萄酒送啟瓶器，買大衣送圍脖都是不錯(cuò)的主意；Repetition指贈(zèng)品的重復(fù)使用程度，消費(fèi)者越多重復(fù)使用的贈(zèng)品越理想，因?yàn)橄�費(fèi)者每一次使用贈(zèng)品，都等于是在對(duì)他做一次品牌提示，有利于刺激該消費(fèi)者下次再購買本企業(yè)產(chǎn)品；Reward是指消費(fèi)者的獲益感，就是對(duì)消費(fèi)者來講，贈(zèng)品需有價(jià)值，使他們?cè)敢猥@得，想獲得。

    根據(jù)調(diào)查，在影響消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品的感覺并進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)商品選購的過程中，以上因素分別起著不同的作用。

    在促銷中，贈(zèng)品的選擇具有很大的學(xué)問，并不是企業(yè)隨隨便便或想當(dāng)然地從市場(chǎng)上選擇一種東西，然后與主企業(yè)商品放在一起就可以成為理想贈(zèng)品，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的。贈(zèng)品選擇不當(dāng)，只會(huì)使企業(yè)白花了錢白花了力氣而徒勞無功。在贈(zèng)品選擇上，另外一些需要注意的細(xì)節(jié)問題是，贈(zèng)品的價(jià)值和價(jià)格不能高過主商品；贈(zèng)品的體積應(yīng)盡量小于主商品，以免喧賓奪主；贈(zèng)品要盡量有個(gè)性，與其他企業(yè)的贈(zèng)品相區(qū)別，與其他企業(yè)同樣的贈(zèng)品，有時(shí)非但不能起到促銷作用，反而因?yàn)橄�費(fèi)者家中已有類似物品，而改變對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的購買計(jì)劃；贈(zèng)品同樣需要重視質(zhì)量，有些企業(yè)以為贈(zèng)品就是白送的東西，所以弄些劣質(zhì)產(chǎn)品去糊弄消費(fèi)者，到頭來反而砸了自己的牌子。記者有一次買旅行包，廠家附贈(zèng)一把雨傘，結(jié)果第一次用龍骨就壞了，當(dāng)時(shí)在上海街頭，大雨傾盆，弄得狼狽不堪，此后當(dāng)有朋友準(zhǔn)備采購旅行包時(shí)，記者就會(huì)“熱誠”告誡其切不可購買此企業(yè)之產(chǎn)品。將消費(fèi)者當(dāng)白癡，最后終歸是害人害己；贈(zèng)品價(jià)值可以適度夸大，以增加對(duì)消費(fèi)者的吸引力，但不可無限夸大，以致讓消費(fèi)者產(chǎn)生受騙上當(dāng)?shù)母杏X。

    在買贈(zèng)促銷中，企業(yè)應(yīng)著重考慮兩件事，一件是成本，一件是贈(zèng)品的管理。買贈(zèng)是一種成本較高的促銷形式，成本主要來自三個(gè)方面，一是贈(zèng)品的采購，一是贈(zèng)品的包裝，一是買贈(zèng)促銷時(shí)的宣傳費(fèi)用，如廣告、店堂POP等。而贈(zèng)品在送達(dá)消費(fèi)者之前，尤其是在購買贈(zèng)送這種形式中，因?yàn)橘?zèng)品分散掌握在中間商和終端零售商的手中，如果企業(yè)管理不到位，而贈(zèng)品本身又有較高價(jià)值，則很容易被人截留私吞。這樣企業(yè)就會(huì)花了錢，而達(dá)不到應(yīng)有的效果，只是便宜了中間一些“不良”分子。

    從時(shí)間上來說，據(jù)業(yè)內(nèi)人士長(zhǎng)期觀測(cè)，買贈(zèng)促銷以8-12周為宜。企業(yè)應(yīng)避免長(zhǎng)期、連續(xù)、規(guī)律性地進(jìn)行買贈(zèng)促銷，這樣容易使消費(fèi)者形成一種習(xí)慣，沒有贈(zèng)品就不買東西，這樣的話，對(duì)企業(yè)有百害而無一利。

    第 4 策

    返現(xiàn)金

    街頭變把戲的，有一種是這樣的：你拿100塊錢給我，我用一下，變一個(gè)戲法，然后馬上就歸還給你。有人就上當(dāng)受騙，真給他100塊錢，最后不是拿不回來錢，人跑了，就是拿回的是100元的假幣�，F(xiàn)在大家都學(xué)乖了，上這種當(dāng)?shù)娜艘呀?jīng)很少。但是真的有這樣的商家，你拿走了他的東西，他還將錢全部或部分退還給你？真的有！2005年年初的時(shí)候，上海的吉盛偉邦就搞過一次這樣的促銷活動(dòng)。吉盛偉邦的老板名叫鄒文龍，《科學(xué)投資》曾經(jīng)對(duì)這個(gè)人做過專門的介紹，是一個(gè)頭腦很靈活的人。2005年年初，吉盛偉邦推出一個(gè)購物返現(xiàn)金的活動(dòng)，規(guī)定從2005年1月15日至2月6日期間，凡在吉盛偉邦任一商店當(dāng)天消費(fèi)滿3000元的顧客，均可參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得吉盛偉邦送出的新年驚喜。其中一等獎(jiǎng)1名，獲獎(jiǎng)?wù)弋?dāng)天在吉盛偉邦的購物金額將全額返還；二等獎(jiǎng)2名，獲獎(jiǎng)?wù)弋?dāng)天在吉盛偉邦的購物金額按50%的比例返還；三等獎(jiǎng)5名，獲獎(jiǎng)?wù)弋?dāng)天在吉盛偉邦的購物金額按30%的比例返還。抽獎(jiǎng)時(shí)間定在2月6日，當(dāng)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，當(dāng)場(chǎng)返還。北京的崇光百貨也玩過這樣的游戲，崇光的標(biāo)準(zhǔn)是買100元返20元現(xiàn)金，這在北京是第一次，以前都是返券。自從推出這項(xiàng)活動(dòng)，崇光3天的營業(yè)額達(dá)到了7600萬元，促銷效果驚人。

    這種促銷方式叫做現(xiàn)金返還，也叫做現(xiàn)金回贈(zèng)，即消費(fèi)者在購買商家或企業(yè)一定數(shù)量的產(chǎn)品后，有條件或無條件地獲得商家或企業(yè)部分或全部購物金額的退還，其目的當(dāng)然是刺激消費(fèi)者更多購物，更多消費(fèi)。這種促銷方法有些類似于折扣促銷，從效果看，短期因?yàn)檫@種促銷方式比較新穎，所以對(duì)消費(fèi)者的刺激較強(qiáng)，促銷效果明顯。但是從長(zhǎng)期看，由于消費(fèi)者想享受到企業(yè)或商家的現(xiàn)金返還，必須擁有一定條件，即便滿足條件，返還大多亦非在消費(fèi)者消費(fèi)的當(dāng)時(shí)發(fā)生，返還的滯后性加之手續(xù)比較繁瑣，所以吸引力遠(yuǎn)不如直來直去的折扣促銷，但效果強(qiáng)于返券促銷。

    追究現(xiàn)金返還或現(xiàn)金回贈(zèng)這種促銷方式的來源，當(dāng)是從老商家不滿意就退款而來。過去在商界，流行一種融資方式，就是實(shí)力不濟(jì)的廠家或商家，將產(chǎn)品做出來或?qū)�鋪�(zhàn)娱_起來以后，允許消費(fèi)者先花錢把東西買回去用著，過若干時(shí)間，再把消費(fèi)者購物的這筆錢全額或部分退還給消費(fèi)者，這一收一退之間，商家就贏得了周轉(zhuǎn)的時(shí)間，這是一種很有效的融資方式，現(xiàn)金返還有些與此類似。了解了這一點(diǎn)，聰明的創(chuàng)業(yè)者不難從中玩出些新名堂。

    現(xiàn)金返還的方式有：購買單一商品的現(xiàn)金返還，一般適合單體價(jià)值較高的商品，比如珍珠、翡翠、瑪瑙、鉆石、黃金等；多次購買同一商品或買夠一定數(shù)量同類商品，可獲現(xiàn)金返還，比較適合那些價(jià)值低、消費(fèi)速度快、短時(shí)間內(nèi)需要多次購買的商品，這種方式有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)特定品牌的購買習(xí)慣，是一種不錯(cuò)的方式；購買同一廠家系列商品或同時(shí)購買該廠家?guī)追N商品，達(dá)到一定數(shù)量，可獲現(xiàn)金返還，比較適合于廠家或商家搭配銷售，尤其有利于廠家推出新產(chǎn)品；聯(lián)合現(xiàn)金返還，即幾個(gè)廠家聯(lián)手，消費(fèi)者必須同時(shí)滿足這幾個(gè)廠家的條件，才可以獲得現(xiàn)金返還，這種方式對(duì)廠家來說成本較低，但操作難度較大，因條件不易滿足，對(duì)消費(fèi)者的吸引力也不足夠；運(yùn)氣式現(xiàn)金返還，比如吉盛偉邦的抽獎(jiǎng)返還就是一例，能不能獲得返還，要看消費(fèi)者的運(yùn)氣，還有一類是廠家將返還憑證置于產(chǎn)品包裝內(nèi)，消費(fèi)者拿到憑證的，才可以獲得返還，也主要看運(yùn)氣；組合式現(xiàn)金返還，幾種現(xiàn)金返還的方式組合在一起，以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，擴(kuò)大現(xiàn)金返還的覆蓋面；還有如層級(jí)式現(xiàn)金返還，購買某個(gè)數(shù)量的商品可以得到某個(gè)數(shù)量等級(jí)的現(xiàn)金返還，隨著購買數(shù)量增加，現(xiàn)金返還額亦隨之增加，以鼓勵(lì)消費(fèi)者多購買、多消費(fèi)。

    相對(duì)來說，現(xiàn)金返還這種促銷方式對(duì)企業(yè)負(fù)面影響較小，因?yàn)榉颠�通常發(fā)生在消費(fèi)者購買商品之后，不像打折銷售，容易在消費(fèi)者心目中形成這種品牌老打折、老降價(jià)、不穩(wěn)定、不可靠的印象，對(duì)企業(yè)品牌的影響較�。黄浯�，成本較低。羊毛出在羊身上，相對(duì)來說，比打折促銷和贈(zèng)品促銷成本要低得多；第三，易于控制。不足是，促銷效果較差，遠(yuǎn)不如直接打折對(duì)消費(fèi)者的吸引力強(qiáng)，據(jù)測(cè)算，除某些大件商品和貴重商品外，企業(yè)現(xiàn)金返還如不能達(dá)到消費(fèi)者購物金額的20%以上，對(duì)消費(fèi)者則幾乎沒有吸引力，有些低價(jià)值的小商品，企業(yè)甚至需要對(duì)消費(fèi)者翻倍返還，才可能對(duì)消費(fèi)者造成吸引。對(duì)這些企業(yè)來說，現(xiàn)金返還這種促銷方式就顯得不太合時(shí)宜。