營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)
我們判斷一個(gè)新產(chǎn)品推廣期是否成功，至少要看它在目標(biāo)終端能否形成三次以上的良性循環(huán)；我們判斷一個(gè)新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期是否成功，同樣要看主推產(chǎn)品能否在核心終端形成三次以上的良性循環(huán)。如果能在計(jì)劃周期內(nèi)做到三次以上“回貨”，我們基本可以判斷一個(gè)產(chǎn)品能否在這個(gè)市場(chǎng)生存下來(lái)，也可以判斷一個(gè)市場(chǎng)能否成功開(kāi)發(fā)，我們將此稱作凈銷量“三回原理”。
凈銷量是終端出貨量，是產(chǎn)品和市場(chǎng)真正實(shí)現(xiàn)的銷售量。只有終端形成持續(xù)良性的“回貨”，企業(yè)的銷售渠道才能“貨暢其流”。而如何實(shí)現(xiàn)凈銷量“三回”，則需要我們從凈銷量“回轉(zhuǎn)七率”抓起。
第一：鋪貨率
除團(tuán)購(gòu)等特殊渠道外，終端沒(méi)有貨，就無(wú)法談起如何讓終端產(chǎn)生“回貨”。因此，讓終端形成良性回貨的前提條件是鋪貨和補(bǔ)貨，只有通過(guò)鋪貨和補(bǔ)貨才能讓終端有貨。
在新品推廣和新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期內(nèi)，提升鋪貨率要掌握以下基本方法：
1、聚焦。在推廣初期，基于產(chǎn)品試銷、經(jīng)營(yíng)隊(duì)伍建設(shè)、資源投入等方面工作的局限性，貌似“遍地撒網(wǎng)撈大魚”的結(jié)果卻往往成了“蜻蜓點(diǎn)水”。鋪貨必須聚焦在一部分渠道或區(qū)域內(nèi)進(jìn)行，一方面是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)探索模式，另一方面是有利于開(kāi)發(fā)一塊成功一塊形成“有效據(jù)點(diǎn)”。正如我們朝墻上釘釘子，我們只有用釘尖（聚焦）才能釘進(jìn)去，而用釘帽是難以釘進(jìn)去的。
2、找準(zhǔn)薄弱點(diǎn)。同樣是向墻上釘釘子，如果是朝兩塊磚之間的間隙（薄弱點(diǎn)）去釘，就容易得多；而如果是朝磚上（強(qiáng)勢(shì)點(diǎn)）去釘，甚至?xí)霈F(xiàn)釘子打彎了，還沒(méi)釘上去。因此，鋪貨時(shí)最好先選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的空白點(diǎn)、薄弱點(diǎn)或出現(xiàn)其它危機(jī)的片區(qū)，然后集中我們的資源向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋出拳。
3、爆發(fā)式鋪貨。在聚焦區(qū)域內(nèi)，或經(jīng)過(guò)試點(diǎn)形成成功操作模式后要展開(kāi)爆發(fā)式鋪貨。其原理來(lái)自于“激流漂石”：水如何能讓石頭漂起來(lái)？只有水流的落差大，流速急、流量大，才能夠讓石頭漂起來(lái)。市場(chǎng)原有主導(dǎo)品牌類似于“石”，而新品猶如“水”，水要沖走石頭，必須進(jìn)行“爆發(fā)式鋪貨”。
4、掌握不同類型產(chǎn)品的鋪貨規(guī)律。不同類型的產(chǎn)品其目標(biāo)消費(fèi)人群不同，購(gòu)物渠道和購(gòu)買習(xí)慣均不同，營(yíng)銷人員要善于“拜消費(fèi)者為師”，從消費(fèi)者角度掌握不同類型產(chǎn)品的鋪貨規(guī)律：比如干脆面產(chǎn)品主要是中小學(xué)生消費(fèi)，鋪貨首先要直鋪學(xué)校終端；白酒消費(fèi)主要是成人消費(fèi)，流行引爆點(diǎn)在飯店酒店，鋪貨首先要直鋪對(duì)應(yīng)的餐飲終端。
第二：見(jiàn)貨率
不少產(chǎn)品雖然進(jìn)到終端店了，但是被“困”在了倉(cāng)庫(kù)里，貨架上根本沒(méi)有。消費(fèi)者既不知道又沒(méi)看到的新產(chǎn)品，是不可能實(shí)現(xiàn)被顧客購(gòu)買的。
之所以“見(jiàn)貨率”往往小于“鋪貨率”，原因就在于以下三點(diǎn)：一是業(yè)務(wù)人員或經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和跟進(jìn)服務(wù)不夠；二是產(chǎn)品不能形成快速的消化，還沒(méi)引起終端店的“積極”重視或“消極”重視；三是產(chǎn)品屬于低利潤(rùn)的老產(chǎn)品。
要提高見(jiàn)貨率，就需要針對(duì)上述三個(gè)方面制定對(duì)策。其一，根據(jù)終端點(diǎn)數(shù)，給業(yè)務(wù)人員安排一定的拜訪周期，有規(guī)律的巡回跟進(jìn)服務(wù)；其二，在終端店產(chǎn)生“消極”重視之前，就要準(zhǔn)確調(diào)研出產(chǎn)品不能形成快速消化的真正原因，進(jìn)而擬訂推拉策略銷售產(chǎn)品，并引起終端店的“積極”重視和支持；其三，在產(chǎn)品屬于成熟期而終端乏利的情況下，不要繼續(xù)拿老產(chǎn)品讓利或促銷，更要調(diào)動(dòng)終端加快推廣新產(chǎn)品，提高新產(chǎn)品在終端的陳列面和生動(dòng)化。
第三：推薦率
推薦率的高低取決于三類人：一是終端店老板或店員；二是廠家的營(yíng)銷及導(dǎo)購(gòu)人員；三是已購(gòu)買本產(chǎn)品的消費(fèi)者。
盡管一個(gè)對(duì)產(chǎn)品滿意的消費(fèi)者，可以為廠家?guī)?lái)250名潛在消費(fèi)者的原理時(shí)刻發(fā)揮著作用。但是在新產(chǎn)品推廣初期，由于消費(fèi)者還沒(méi)有完全信賴新產(chǎn)品，此時(shí)依靠消費(fèi)者的口碑傳播提高推薦率，顯然有點(diǎn)“遠(yuǎn)水不解近渴”。因此，提高推薦率的重點(diǎn)，主要是依賴于前兩類人。
終端店是否愿意大力推薦一個(gè)新產(chǎn)品，往往要看這個(gè)新產(chǎn)品能否給他帶來(lái)更大和更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利潤(rùn)。因此，新產(chǎn)品的價(jià)位設(shè)計(jì)往往要“高開(kāi)低走”，才能給終端更高的利潤(rùn)空間，進(jìn)而調(diào)動(dòng)其推薦新品的積極性。
營(yíng)銷及導(dǎo)購(gòu)人員做推薦有很多現(xiàn)成的技巧。更重要的是，營(yíng)銷人員應(yīng)結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)不斷摸索新的方法。河南商都飼料集團(tuán)在打市場(chǎng)初期，其切入點(diǎn)就是在各地舉行推廣會(huì)。
推廣會(huì)一般帶點(diǎn)公益性質(zhì)。比如，準(zhǔn)備打開(kāi)某地市場(chǎng)，飼料公司的業(yè)務(wù)人員會(huì)先對(duì)該區(qū)域的年銷貨量、養(yǎng)殖戶、經(jīng)銷商、畜禽常見(jiàn)病等情況摸底，然后，選定日子召開(kāi)推廣會(huì)，廣邀該地經(jīng)銷商、養(yǎng)殖大戶參加。會(huì)上，由公司請(qǐng)來(lái)的畜牧專家講解養(yǎng)殖知識(shí)、畜禽的疾病防治知識(shí)、畜禽的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)等，當(dāng)然，會(huì)順帶介紹一下主辦方的產(chǎn)品，讓終端養(yǎng)殖戶們對(duì)產(chǎn)品留下較好的印象。
第四：購(gòu)買率
當(dāng)產(chǎn)品完成從商品到貨幣的“驚險(xiǎn)”轉(zhuǎn)化后，購(gòu)買行為才真正產(chǎn)生，企業(yè)前期做的大量工作才開(kāi)始顯現(xiàn)作用和價(jià)值。然而，一個(gè)店來(lái)了10個(gè)顧客，都見(jiàn)到你的產(chǎn)品了，也都聽(tīng)了你的推薦了，結(jié)果最終有幾個(gè)顧客購(gòu)買了你的產(chǎn)品？其它顧客都購(gòu)買了哪些競(jìng)品？這就是必須提高的第四步：購(gòu)買率。
河南廣安飼料集團(tuán)在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期時(shí)，很善于運(yùn)用“5元優(yōu)惠券”，持此優(yōu)惠券到指定分銷商處購(gòu)買廣安飼料可以優(yōu)惠5元錢。農(nóng)村養(yǎng)殖戶拿到此優(yōu)惠券后，若無(wú)動(dòng)于衷就好象感覺(jué)到別人送的“5元錢”，自己卻把它扔了，總是舍不得；于是，就會(huì)手持“優(yōu)惠券”去嘗試嘗試，這樣就形成了首次購(gòu)買。
商都集團(tuán)則往往在推廣會(huì)后，為讓養(yǎng)殖戶們看到效果，會(huì)送些贈(zèng)品給部分養(yǎng)殖戶“試用”，沾了便宜的養(yǎng)殖戶在試用贈(zèng)品一兩周后，覺(jué)得贈(zèng)品還不錯(cuò)就會(huì)進(jìn)行首次購(gòu)買。
第五：回頭率
不少經(jīng)銷商和一線業(yè)務(wù)人員都經(jīng)常說(shuō)，把產(chǎn)品辛辛苦苦擺在消費(fèi)者面前是“我的事”，但消費(fèi)者買走后“不回頭”卻是“公司的事”。這種說(shuō)法聽(tīng)起來(lái)合情，實(shí)質(zhì)上則是大錯(cuò)特錯(cuò)。
理論上講，消費(fèi)者能否回頭的主要因素取決于“產(chǎn)品力”；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不滿意，消費(fèi)一次后就不會(huì)消費(fèi)第二次。但是，實(shí)踐中卻是消費(fèi)者往往對(duì)不同品牌的產(chǎn)品，都有不同的喜好點(diǎn)，甚至是消費(fèi)者也無(wú)法拿定主意購(gòu)買哪個(gè)品牌。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)講，不僅要學(xué)會(huì)如何讓消費(fèi)者購(gòu)買，更要掌握如何讓消費(fèi)者多次購(gòu)買、持續(xù)購(gòu)買、長(zhǎng)期購(gòu)買。
有些飼料企業(yè)在產(chǎn)品售出后，對(duì)用戶遇到的問(wèn)題進(jìn)行24小時(shí)內(nèi)解疑；甚至組織專門的技術(shù)服務(wù)專家隊(duì)伍，上門解決問(wèn)題，并針對(duì)具體問(wèn)題，不間斷地在當(dāng)?shù)馗愦笮图夹g(shù)服務(wù)講座，以讓用戶不斷回頭購(gòu)買本企業(yè)的飼料。同時(shí)，他們會(huì)經(jīng)常給用戶算算“經(jīng)濟(jì)細(xì)賬”。比如，農(nóng)民往往圖便宜，認(rèn)為肉豬行情好時(shí)用好飼料，差時(shí)用便宜飼料；這時(shí)就需要廠家拿出有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)，算出“料肉比”、“料蛋比”，看看哪種養(yǎng)殖方案成本最低、產(chǎn)出更好。
第六：指名率
根據(jù)我們對(duì)消費(fèi)者在終端購(gòu)買行為的調(diào)查，就大多數(shù)快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)消費(fèi)者能夠連續(xù)三次以上購(gòu)買某產(chǎn)品，在第四次消費(fèi)這類產(chǎn)品時(shí)，他往往會(huì)指名購(gòu)買該產(chǎn)品。這也正是我們?cè)诒疚拈_(kāi)頭所講“三回原理”的重要依據(jù)。
一個(gè)新產(chǎn)品的推廣或一個(gè)新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)并提高“購(gòu)買率”是完成實(shí)質(zhì)銷售的“第一步”；實(shí)現(xiàn)并提高“回頭率”是完成實(shí)質(zhì)銷售的“第二步”；實(shí)現(xiàn)并提高“指名率”才是完成實(shí)質(zhì)銷售的第三步，也是推廣期和開(kāi)發(fā)期順利完成的標(biāo)志。
從“回頭率”上升到“指名率”，要求營(yíng)銷人員不間斷地進(jìn)行能夠讓消費(fèi)者二次回頭、三次回頭、多次回頭的工作。
第七：忠誠(chéng)率
“指名”是點(diǎn)名購(gòu)買某品牌產(chǎn)品，當(dāng)沒(méi)有該產(chǎn)品或店老板推薦其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)更改自己原來(lái)的購(gòu)買主張，而新購(gòu)買其它品牌的產(chǎn)品。
當(dāng)消費(fèi)者從“指名”上升為“忠誠(chéng)”消費(fèi)者時(shí)，他不僅會(huì)“指名”購(gòu)買某品牌產(chǎn)品，而且會(huì)堅(jiān)決拒絕別人推薦的其它品牌，甚至在沒(méi)有該產(chǎn)品時(shí)，放棄在這一終端點(diǎn)購(gòu)買。
忠誠(chéng)率高，終端回貨率就會(huì)高；忠誠(chéng)率低，意味著消費(fèi)者一旦經(jīng)不住競(jìng)品的“誘惑”，就會(huì)棄你而去。因此，忠誠(chéng)率高低，體現(xiàn)著終端回貨的穩(wěn)定性，更體現(xiàn)著一個(gè)產(chǎn)品及市場(chǎng)的穩(wěn)定性。
但是，忠誠(chéng)率的產(chǎn)生，不可能畢其功于一役，它依賴于市場(chǎng)上長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈地工作。一方面是讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定位、核心功能、產(chǎn)品形式、附加價(jià)值等方面的滿意度較高；另一方面，企業(yè)還必須不間斷地針對(duì)核心消費(fèi)群進(jìn)行品牌教育，讓品牌融入核心消費(fèi)群的心中。正如在可樂(lè)產(chǎn)品多年的品牌教育下，一部分消費(fèi)者堅(jiān)持只喝“可口可樂(lè)”，而一部分年輕人則會(huì)堅(jiān)持只喝“百事可樂(lè)”，還有一部分消費(fèi)群則是只喝“可口可樂(lè)”或“百事可樂(lè)”，其它品牌的可樂(lè)一概不喝。
實(shí)現(xiàn)并提高“忠誠(chéng)率”，是產(chǎn)品在終端回貨良好的重要保障，也是市場(chǎng)健康成長(zhǎng)和邁向成熟的關(guān)鍵步驟，更是企業(yè)營(yíng)銷的最高境界。
