一夜情模式與品牌傳播

    1、博愛而多情―“一夜情”的消費者研究

    進行“一夜情”消費者研究的目的是：研究為什么會有消費領(lǐng)域的一夜情現(xiàn)象存在？哪些消費者可能出現(xiàn)一夜情，同一消費者的哪個階段最可能出現(xiàn)一夜情？這些消費者的心理和行為模式是怎樣的？品牌如何與這種消費者來電（產(chǎn)生共鳴）？

    從消費者購買行為的基本框架看，消費者首先受到外部環(huán)境（文化、亞文化、社會地位、參照群體、家庭、媒體、市場營銷活動）的影響，然后根據(jù)自我經(jīng)驗和生活方式去尋找消費情報，在尋找的過程中受到了內(nèi)部自我環(huán)境（知覺、記憶、動機、個性、情緒、態(tài)度）的影響，消費者之后對消費信息進行評價選擇，促成購買和消費。

    從這個消費者消費行為過程看，各個環(huán)節(jié)都可能出現(xiàn)消費的一夜情。從消費一夜情產(chǎn)生的動因看，則主要是由于人們?nèi)找嬖鲩L的生活水平、情感需求以及越來越豐富的品牌產(chǎn)品所致。面對越來越多越來越露骨的誘惑，面對廣告里千百遍的消費誘導，面對市場營銷活動中越來越不可抗拒的誘惑，在沒有法律要求消費必須專一的環(huán)境下，消費者自然是擋不住誘惑，自然愿意嘗試嘗試（一夜情）。性行為中的一夜情尚有風險，消費領(lǐng)域的一夜情則不僅沒有風險，只有風情。

    外部文化、亞文化的影響，會讓消費者對消費行為和品牌文化有更多元更開明的觀念，使他有渠道去了解更多的品牌并有可能去消費它（一夜情）。而社會地位和參照群體的影響，使得消費者有區(qū)別地選擇品牌進行接觸。媒體和市場營銷活動的影響更不用說了，這往往是促成消費者對品牌一夜情渴求的導火索。在尋找“一夜情”的過程中，消費者會受到個人因素動機、個性、情緒、態(tài)度、知識、經(jīng)驗的束縛，這就需要品牌在傳播過程中找到消費者的“情感脆弱點”，使品牌與消費者迅速來電。

    通常，性格多變、喜歡新事物的消費者容易產(chǎn)生一夜情，古板而守舊的消費者則不容易；對品牌持無所謂態(tài)度者容易產(chǎn)生一夜情，對品牌精益求精者則不容易；品牌的輕度消費者或游離者容易移情別戀產(chǎn)生一夜情，品牌忠誠者則不容易；快速消費品領(lǐng)域容易產(chǎn)生一夜情，奢侈品領(lǐng)域則不容易。

    通常，年輕人及女性容易產(chǎn)生品牌消費一夜情，成熟男人則不容易；溫飽階段的消費者容易一夜情，甚至小康的也躍躍欲試，而富豪們則不容易。

    通常，品牌消費一夜情的需求者都認為已有品牌不能滿足自己的需求，多元化的消費需要不新的品牌體驗，在自己忠誠的品牌“紅旗不倒”之余，可以讓其他品牌“彩旗飄飄”。

    通常，消費者在成長，環(huán)境在變化，一夜情的可能性曲線拋物線狀。即在消費者經(jīng)濟實力較弱、消費環(huán)境較差、品牌種類較少的時候，別無選擇，一夜情的可能性很小。而隨著消費者購買實力的擴張、品牌品類的擴張和消費環(huán)境的改善，一夜情的可能性驟然上升，待到消費者形成相對固定的消費主張和品牌愛好之后，一夜情的幾率又下降了。