很多企業(yè)在淡季做了不少工作，旺季還是沒見市場和銷量有突破，為什么？怎樣做才能不辜負淡季灑下的汗水，讓旺季有個好收成，實現(xiàn)銷量最大化？

    我們在實踐中發(fā)現(xiàn)：在旺季運作中，抓住“三上”可成功實現(xiàn)旺季上量。

    第一階段，渠上水滿

    旺季第一階段的重中之重就是“渠上水滿”，工作的核心：業(yè)務(wù)人員必須對所有已經(jīng)開發(fā)和正在開發(fā)的渠道全部完成最大限度的鋪貨工作，無論是鋪貨率，還是單店鋪貨量都要達到最高峰。為此，需重點把握以下幾點：

    1.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)提升。

    旺季銷量主要通過現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)。在第一階段進行現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)覆蓋下的“盲點”開發(fā)、薄弱點提升、危機點處理，這是提升網(wǎng)絡(luò)分銷能力和分銷質(zhì)量的有效途徑。

    2.新市場、新渠道開發(fā)。

    淡季市場開發(fā)難度較大，很多沒有開發(fā)起來的市場在旺季則可能快速完成開發(fā)。銷量增長既來源于新市場開發(fā)的“圈地運動”，也來自于新渠道開發(fā)的“特別織網(wǎng)”行動。

    3.側(cè)重并加大渠道促銷。

    占領(lǐng)渠道每一個環(huán)節(jié)的倉庫和資金。由于渠道對旺季具備相對好的心理預(yù)期，只要企業(yè)能夠給予具有吸引力的促銷力度，就能將產(chǎn)品壓滿渠道。

    4.牢牢把握“干渠”。

    在流通網(wǎng)絡(luò)中，核心分銷商對旺季銷量的突破起著至關(guān)重要的作用，處于“干渠”的地位。業(yè)務(wù)人員在制定銷售政策時，既要保證核心分銷商的利益高于一般分銷商，又要控制住核心分銷商，防止核心分銷商竄貨、砸價以致傷害整個網(wǎng)絡(luò)的利益。

    5.多品種有效組合。

    各個層面消費者的需求在旺季時都會擴大，產(chǎn)品推廣在突出主打產(chǎn)品的同時，要善于打“組合拳”和“迷蹤拳”，有效對接不同層面的消費需求，兼顧渠道對銷量及利潤的需要和打擊競品的需要。

    第二階段，火上澆油

    成功實現(xiàn)第一階段的操作，我們的市場就開始火了。進入第二階段，我們必須“火上澆油、趁熱打鐵”，而不是坐等其成，喪失良機。

    在這一階段，能夠在“火”上澆一盆“油”，市場肯定會更旺，需要考慮的是該澆什么“油”？如果這盆油澆不好，就可能引火燒身。

    營銷人員的最大誤區(qū)是習(xí)慣于“再加一把火”：促銷促銷再促銷，在“黃金時段”內(nèi)依然抱著促銷不放或不敢放，甚至是采用比第一階段更大的促銷力度，這樣的做法往往導(dǎo)致市場在旺季過后輕則“胃痛胃酸”、重則“過把癮就死”。實際上，這一階段貨物周轉(zhuǎn)速度加快，渠道對促銷力度的期望值并不高，企業(yè)完全可以壓縮渠道促銷費用，把財力集結(jié)起來換成另一種“油”。

    這時最好的“油”就是加大對企業(yè)品牌的傳播力度，打造并提升品牌的強度和勢能。在這一階段，銷量的提高以及壓縮的渠道促銷費用，可以支撐傳播品牌費用的加大；而品牌影響力的迅速提升，會反過來拉動銷量的增長。

    “火上澆油”的要點：

    1.該花掉多少錢。

    在品牌宣傳推廣上，我們往往面臨兩重困惑：一方面困惑有一半的錢被浪費了；另一方面困惑很好的傳播計劃被吝嗇的傳播預(yù)算扼殺了。解決這個問題不能靠按銷售額或利潤額的某個比例提取傳播費用，也不能看競爭對手的支出或去年的支出。這些方法都不能令人滿意。該花掉多少錢？惟一的依據(jù)就是為達成品牌傳播目標(biāo)到底要花多少錢，開動策劃人和經(jīng)理人的大腦，用盡可能少的預(yù)算加上巧妙的創(chuàng)意，讓小預(yù)算發(fā)揮出大作用。

    2.傳播清晰準確的品牌定位。

    品牌定位準確、清晰才有傳播的價值，如果品牌定位錯誤還不如不傳播。白象集團曾經(jīng)大力推廣過“金白象”品牌，由于將“升級品牌”的升級產(chǎn)品定位于“不到一元錢”，束縛了品牌的提升和發(fā)展，企業(yè)最終不得不忍痛割愛，放棄了該品牌。

    3.敢為天下先地推進事件營銷。

    事件營銷是低成本提升品牌知名度和影響力的重要策略。創(chuàng)造目標(biāo)消費群高度關(guān)注的事件，并引發(fā)媒介持續(xù)大量的報道，不僅為企業(yè)節(jié)約了廣告費用，而且發(fā)揮的是“四兩撥千斤”的作用，甚至有些效果是廣告所無法替代的。

    4.媒體選擇與執(zhí)行。

    每一種媒體，不管是電視還是報紙，不管是互聯(lián)網(wǎng)還是直投雜志，在品牌的樹立上都有各自的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)無論是進行全國性媒體投放，還是進行地方性媒體投放，都需圍繞目標(biāo)消費群接觸頻率最高的媒體以及注意力較高的時段和欄目進行媒體的選擇與組合，以最大限度地將品牌信息傳遞給目標(biāo)消費群。

    第三階段，錦上添花

    做好前兩個階段，本次旺季的工作就做好了90%，接下來要做的工作就是把剩下的10%做好，做好這10%，就在旺季工作的“錦”上添了一朵漂亮的“花”。

    有些企業(yè)會因前兩個階段的成功而陶醉，忽視了后續(xù)工作，不能有效借勢于前期的銷量勢能，延長旺季周期；而有些企業(yè)會因前兩個階段的勝利而頭腦膨脹，采取過于激進的措施，對渠道給予又一波過大的促銷，導(dǎo)致淡季到來后產(chǎn)品擁擠在渠道上，造成大量的滯銷甚至退換貨現(xiàn)象。

    面對第三個階段，企業(yè)既不能無所作為，也不能為所欲為，最適合的度就是能夠“錦上添花”。這一階段的工作就是“打掃戰(zhàn)場”、“各掃門前雪”，圍繞終端和消費者促銷下功夫，盡快實現(xiàn)產(chǎn)品從渠道向消費者轉(zhuǎn)移：

    1.多種形式開展消費者促銷活動。

    2.加大導(dǎo)購人員的數(shù)量和工作力度。

    3.加大終端費用、物料投入等，強化終端生動化建設(shè)。

    人無遠慮，必有近憂。要把上述三個階段的工作做好，絕不是到了哪一個階段才去制定該階段的策略和計劃。企業(yè)和區(qū)域營銷人員都要在每個旺季到來之前，通過對市場競爭態(tài)勢以及自身狀況的綜合分析，擬訂出一個可行、完善的旺季策略，并在執(zhí)行的過程中善假于物，靈活應(yīng)變，以實現(xiàn)旺季銷量最大化。