營銷實戰(zhàn)

    一、原文和出處

    古兵法原文

    困敵之勢，不應(yīng)戰(zhàn)；損剛益柔。

    原文今譯

    使敵人的勢力損耗，不需使用武力；敵方剛強之勢消耗了，我方的力量自然就會增強。

    出處原文

    “善用兵者，避其銳氣，擊其惰歸，此治氣者也。以治待亂，以靜待嘩，此治心者也。以近待遠(yuǎn)，以佚(逸)待勞，以飽待饑，此治力者也。”(孫武《孫子兵法之軍爭篇》)

    出處今譯

    善于用兵的人，必然避開敵人旺盛的士氣，當(dāng)敵人疲于奔命時再出擊，這就是從士氣上壓倒敵人的辦法；嚴(yán)整自己的軍隊，等待敵人發(fā)生混亂，用自己的從容冷靜，等待敵人的急躁不安，這就是從心理上制服敵人的辦法；用接近陣地的軍隊迎擊遠(yuǎn)道而來的敵人，用休整好的部隊攻擊疲憊不堪的敵軍，用飽食的士兵來對付饑餓的敵人，這就是在實力上戰(zhàn)勝敵人的辦法。

    二、現(xiàn)代經(jīng)商典型案例及賞析

    案例

    友尼利福公司以退為進(jìn)平安渡過難關(guān)

    英國友尼利福公司經(jīng)理柯爾在企業(yè)經(jīng)營中，有一個基本的信條，即“不拘束于體面，而以相互利益為前提”。依據(jù)這一信條，他在企業(yè)經(jīng)營和生意談判中常常采用退讓策略。在一定情況下，甘愿妥協(xié)退步，以贏得時機(jī)發(fā)展自己，結(jié)果可能是退一步，進(jìn)兩步，實質(zhì)上還是自身獲益。

    友尼利福公司在非洲東海岸早就設(shè)有大規(guī)模的友那蒂特非洲子公司，那里有豐富的肥料，并適合于栽培食用油原料落花生，是友尼利福公司的一塊寶地，也是其主要財源之一。第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，隨著非洲民族獨立運動的興起和發(fā)展。友尼利福這些肥沃的落花生栽培地一塊塊地被非洲國家沒收，這使該公司面臨極大的危機(jī)。針對這種形勢，柯爾對非洲子公司發(fā)出了6條指令：第一，非洲各地所有友那蒂特公司系統(tǒng)的首席經(jīng)理人員，迅速啟用非洲人；第二，取消黑人與白人的工資差異，實行同工同酬；第三，在尼日利亞設(shè)立經(jīng)營干部養(yǎng)成所，培養(yǎng)非洲人干部；第四，采取互相受益的政策；第五，以逐步尋求生存之道；第六，不可拘束體面問題，應(yīng)以創(chuàng)造最大利益為要務(wù)�？聽栐谂c加納政府的交涉中，為了表示尊重對方的利益，主動把自己的栽培地提供給加納政府，從而獲得加納政府的好感。后來，為了報答他，加納指定友尼利福公司為加納政府食用油原料買賣的代理人，這就使柯爾在加納獨占專利權(quán)。在同幾內(nèi)亞政府的交涉中，柯爾表示自行撤走公司，他的這種坦誠的態(tài)度反而使幾內(nèi)亞受到感動，因而允許柯爾的公司留在幾內(nèi)亞。在同其他幾個國家的交涉中，柯爾也都采用了退讓政策，從而使公司平安地渡過了難關(guān)。

    在生意場中，必要的退讓可以換來更大的利益；一味地咄咄逼人則有可能使你陷入死胡同。當(dāng)然，退讓策略的運用，既要適時，又要得體，一定要充分掌握對方的心理活動，使自己有必勝的信心，同時，要對自己控制局勢的能力有正確的估計，萬不可不分時機(jī)地濫用。

    海爾策劃有道，締造世界級品牌

    公共關(guān)系在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展中日益起著不可替代的作用。青島海爾集團(tuán)公司，就是運用公共關(guān)系，獲得巨大成功的一家企業(yè)。1984年以前，海爾集團(tuán)還是一家瀕臨倒閉的集體工廠，虧損達(dá)147萬元。而到如今它已發(fā)展成為擁有6000多名職工，下設(shè)7個工廠、4個分公司及2個合資公司的國家一級企業(yè)和出口基地。自1985年與聯(lián)邦德國利勃海爾公司合作生產(chǎn)出中國第一代四星級電冰箱“青島一利勃海爾”以來，目前己開發(fā)出12個系列、百余種規(guī)格的“青島海爾”牌電冰箱、電腦程控式微波爐、微電腦電磁爐等高科技、高附加值系列產(chǎn)品。現(xiàn)在它已成為年產(chǎn)冰箱60萬臺、固定資產(chǎn)近3億元、年銷售收入25億元的全國十佳優(yōu)秀企業(yè)之一，正向“中國的松下”目標(biāo)奮進(jìn)。

    海爾集團(tuán)不僅在經(jīng)濟(jì)管理和現(xiàn)代化生產(chǎn)方面為我國企業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展開辟了新的前景，而且在企業(yè)公共關(guān)系實踐方面，也做出了新的嘗試。

    構(gòu)筑企業(yè)文化

    在改革和發(fā)展的進(jìn)程中，當(dāng)別的企業(yè)還在忙于靠行政管理與經(jīng)濟(jì)手段樹立與維護(hù)企業(yè)形象時，青島海爾已經(jīng)在構(gòu)筑企業(yè)自身的文化大廈。

    青島海爾的企業(yè)精神是：無私奉獻(xiàn)，追求卓越。圍繞這一精神，確定的管理戰(zhàn)略是高標(biāo)準(zhǔn)、精細(xì)化、零缺陷。

    確定的質(zhì)量戰(zhàn)略是：質(zhì)量是企業(yè)永恒的主題；確定的生產(chǎn)戰(zhàn)略是：唯一和第一；確定的銷售戰(zhàn)略是：售后服務(wù)是我們的天職；確定的市場戰(zhàn)略是：生產(chǎn)一代，研究一代，構(gòu)思一代。這一系列文化戰(zhàn)略目標(biāo)，組成了嚴(yán)密的青島海爾文化網(wǎng)絡(luò)，體現(xiàn)了青島海爾的整體文化戰(zhàn)略意圖。為了實現(xiàn)上述戰(zhàn)略意圖，青島海爾把公共關(guān)系活動確認(rèn)為企業(yè)文化的有機(jī)組成部分，并且充分運用公關(guān)職能，有力地開展內(nèi)部和外部公共關(guān)系活動，使青島海爾的企業(yè)精神得到充分的發(fā)揮。

    注重公關(guān)意識

    在青島海爾，公關(guān)意識已成為一種普遍的文化意識，公關(guān)方式已成為一種自覺的工作方式，它影響和改變著人們的思想、情感和行為。

    青島海爾把公共關(guān)系意識滲透到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)，不僅把公關(guān)當(dāng)作一種手段和功能，而且更主要的是把公關(guān)當(dāng)作一種無限的價值。“價值就是公關(guān)，公關(guān)帶來價值”是青島海爾文化與眾不同之處。

    當(dāng)你走進(jìn)公司，首先映入眼簾的正是有著強烈公關(guān)特色的巨型徽——青島海爾；鑲刻在公司三樓的“無私奉獻(xiàn)，追求卓越”8個金色大字閃閃發(fā)光，醒目地顯示出強勁的企業(yè)精神；走進(jìn)接待室，身著禮服的禮儀小姐熱情地打開閉路電視，讓你通過電視了解青島海爾的發(fā)展歷程與所取得的成就；在產(chǎn)品陳列室，禮儀小姐以標(biāo)準(zhǔn)的國際公關(guān)水準(zhǔn)向你介紹幾十個品種的“青島—利勃海爾”系列產(chǎn)品；在獎品陳列室，陳列著無數(shù)個國家、部、省級獎杯、獎?wù)�、錦旗和獎品。不用介紹你就能感受到青島海爾的公關(guān)效益。1994年初，海爾集團(tuán)第一個進(jìn)駐青島市高科技園區(qū)，投資26億元創(chuàng)建規(guī)模宏偉的“青島海爾工業(yè)園”，該園集科、工、貿(mào)于一體，為實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)、快速、健康發(fā)展的總目標(biāo)打下基礎(chǔ)。

    輸送公共關(guān)系活動

    公共關(guān)系活動被青島海爾當(dāng)作一種文化價值和經(jīng)濟(jì)價值，雙重地輸送到公司的各個領(lǐng)域和各個環(huán)節(jié)。

    海爾集團(tuán)總經(jīng)理張瑞敏先生有句名言：“我們的企業(yè)，我們的產(chǎn)品是干出來的，而不是檢查出來的，公共關(guān)系就是告訴人怎樣去干！”

    “寧可損失上萬元，也不給用戶添麻煩。”這是青島海爾為實現(xiàn)“質(zhì)量是企業(yè)永恒的主題”這一目標(biāo)而提出的口號。1985年，由于部分職工忽視產(chǎn)品質(zhì)量，造成了76臺冰箱不合格的嚴(yán)重后果。青島海爾以此為突破口，舉辦了廢品展覽會。張總經(jīng)理命令直接責(zé)任者自己用鐵錘當(dāng)眾砸毀這76臺冰箱。這一舉措，使在場的千余名職工目瞪口呆。鐵錘不僅砸毀了冰箱，而且徹底砸毀了青島海爾的產(chǎn)品低劣意識，砸在了每個員工的心頭，在員工中引起了強烈的震憾，使青島海爾從此走上了質(zhì)量管理的路子。

    青島海爾以質(zhì)量為根本，制定了“向質(zhì)量要效益”、“靠質(zhì)量起家，靠優(yōu)質(zhì)名牌發(fā)展”的質(zhì)量管理目標(biāo)，處處體現(xiàn)“質(zhì)量至上，用戶是我們的衣食父母”，使“假如我是用戶”，“下道工序就是用戶”的活動深入人心，他們實行了嚴(yán)格的“三檢制”，成立了質(zhì)檢處，定員人數(shù)占全公司人數(shù)的7．8%。

    在此基礎(chǔ)上，青島海爾重視職工素質(zhì)的提高。他們制定了5年教育計劃和年度計劃，實行全員培訓(xùn)，組織了36次近千人的培訓(xùn)班，參加全國質(zhì)量管理統(tǒng)考，有913人獲得合格證書。公司共成立了32個學(xué)習(xí)小組，取得了38項成果，其中6項獲青島優(yōu)秀成果獎，3項獲省優(yōu)質(zhì)成果獎，3項獲國家優(yōu)秀成果獎。

    強烈的質(zhì)量意識和優(yōu)秀的質(zhì)量管理取得了巨大的效果。1989年12月輕工部主辦的全國最優(yōu)最劣售后服務(wù)單位評選活動中，青島海爾以總投訴率為萬分之零點四六、全國同行業(yè)第一的優(yōu)異成績獲“雙龍杯”獎。1990年，海爾集團(tuán)又獲“國家質(zhì)量管理獎”和“全國十佳企業(yè)優(yōu)秀管理金馬獎”。如今，海爾已經(jīng)在國際、國內(nèi)獲得各方面的肯定和公認(rèn)。海爾冰箱獲得冰箱行業(yè)第一枚國優(yōu)金牌；海爾是全國十大馳名商標(biāo)之一，是家電行業(yè)中唯一的消費者最信得過的冰箱商標(biāo)；海爾在國際競爭中10次中標(biāo)，海爾是中國家電最先獲得國際認(rèn)證，并獲得國際最權(quán)威性的美國、德國、加拿大等各種認(rèn)證。