同屬這一需求類別的，還有企業(yè)的政府公關(guān)、特定目標(biāo)公關(guān)（比如，企業(yè)要獲得某個(gè)有價(jià)值的獎(jiǎng)項(xiàng)），對(duì)特定人群的公關(guān)（如，上市公司對(duì)投資機(jī)構(gòu)、股民的公關(guān)）等。
第四，危機(jī)公關(guān)。
企業(yè)可能隨時(shí)會(huì)遭遇各種各樣的危機(jī)，如果不能及時(shí)、有效地處理，很可能將使企業(yè)從此走向沒落。這類例子，在中國(guó)市場(chǎng)上是屢見不鮮的。危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)必須開展系統(tǒng)的危機(jī)公關(guān)，以減輕危機(jī)對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的負(fù)面影響。
一個(gè)成功的例子是創(chuàng)維，“黃宏生案”對(duì)創(chuàng)維而言，可以說是致命的，但由于創(chuàng)維的危機(jī)公關(guān)及時(shí)有效，避免了對(duì)創(chuàng)維的致命性打擊。
以上四大類別的公關(guān)需求，都是企業(yè)從自身經(jīng)營(yíng)的實(shí)際出發(fā)提出來的，這個(gè)工作必須由企業(yè)自身的公關(guān)部門來完成，與其把公關(guān)公司當(dāng)作策略機(jī)構(gòu)，不如把它當(dāng)成執(zhí)行機(jī)構(gòu)，可能更為合適，至少在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)的公關(guān)公司還不具備提出策略層面規(guī)劃的能力。也正是在這個(gè)意義上，企業(yè)對(duì)公關(guān)公司提出的需求越明確、越準(zhǔn)確、越具體，可能實(shí)現(xiàn)的效果也會(huì)越明顯，越理想。
企業(yè)對(duì)公關(guān)公司的幾個(gè)認(rèn)知誤區(qū)
雖然公關(guān)公司的服務(wù)已經(jīng)得到部分企業(yè)的認(rèn)可，但仍有為數(shù)眾多的企業(yè)，對(duì)公關(guān)公司存在認(rèn)知誤區(qū)，筆者將這些誤區(qū)總結(jié)于下：
誤區(qū)一：公關(guān)公司無用論。
持這一觀點(diǎn)的企業(yè)不在少數(shù)，包括一些知名企業(yè)。他們認(rèn)為，企業(yè)自己的公關(guān)部門能力甚至強(qiáng)于公關(guān)公司，因此，認(rèn)為公關(guān)公司的服務(wù)對(duì)他們沒有價(jià)值。
事實(shí)上，作為一個(gè)行業(yè)，公關(guān)公司與其他第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)一樣，他們?cè)谧约旱膶I(yè)領(lǐng)域，具備了企業(yè)自身部門無可比擬的優(yōu)勢(shì)。就拿媒體資源來講，全國(guó)上千家媒體，哪個(gè)企業(yè)可以聲稱自己的公關(guān)部門能夠全部掌握？在更廣泛的層面來講，專業(yè)的公關(guān)公司，不只服務(wù)一個(gè)企業(yè)，一個(gè)行業(yè)，他們?cè)谄渌袠I(yè)的服務(wù)案例與經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來全新的操作思路，這是企業(yè)公關(guān)部門無法辦到的。
反過來講，是不是企業(yè)的廣告部門能力足夠強(qiáng)，就不要廣告公司服務(wù)呢？是不是企業(yè)的財(cái)會(huì)部門足夠強(qiáng)大，就不需要會(huì)計(jì)師事務(wù)所呢？是不是企業(yè)的設(shè)計(jì)部門足夠強(qiáng)大，就不要專業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)公司呢？持此論者，是把企業(yè)當(dāng)成萬能的，是“企業(yè)辦社會(huì)”的論調(diào)，無視專業(yè)分工的社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)。
誤區(qū)二：公關(guān)公司萬能論。
與誤區(qū)一相反，部分企業(yè)認(rèn)為公關(guān)公司無所不能，他們認(rèn)為“只要策劃得好，什么事情都能做到”。這種觀點(diǎn)的最大誤區(qū)在于，對(duì)公關(guān)公司的了解不夠，對(duì)其服務(wù)領(lǐng)域的認(rèn)知比較片面。事實(shí)上，就算國(guó)內(nèi)服務(wù)范圍最齊全的公關(guān)公司，也只是在上文所述的四個(gè)方面提供服務(wù)。而且，公關(guān)只是營(yíng)銷4P當(dāng)中一個(gè)P的一部分，它也只能在其有限的業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)發(fā)揮作用。
誤區(qū)三：只要有了公關(guān)公司，企業(yè)就不需要公關(guān)人員。
公關(guān)公司與企業(yè)公關(guān)人員是互相不可替代的，企業(yè)的公關(guān)人員主要負(fù)責(zé)把企業(yè)及品牌層面上的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)觀等等提煉出來，用于指引公關(guān)公司的工作方向，同時(shí)，向公關(guān)公司提出明確的、可實(shí)現(xiàn)的公關(guān)需求，并不斷地將企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的言論、觀點(diǎn)、判斷以及企業(yè)的動(dòng)態(tài)資訊提供給公關(guān)公司，由公關(guān)公司去執(zhí)行。只有雙方配合默契，工作目標(biāo)明確，企業(yè)的公關(guān)工作才能產(chǎn)生實(shí)效。
誤區(qū)四：公關(guān)公司的成本高。
持這種觀點(diǎn)的企業(yè)認(rèn)為，公關(guān)公司的服務(wù)成本太高，比起企業(yè)公關(guān)部門自己開展公關(guān)項(xiàng)目來講，實(shí)在是太貴了。
對(duì)這類企業(yè)而言，他們沒有進(jìn)行這樣的一個(gè)對(duì)比：同樣是品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣，廣告公司的服務(wù)費(fèi)用，動(dòng)輒幾十萬，上百萬，甚至千萬，而媒體的廣告發(fā)布費(fèi)用更是海量投入，相比之下，公關(guān)公司的收費(fèi)可謂是斗米之一粒。我們還沒聽說過哪個(gè)企業(yè)的公關(guān)費(fèi)用超過廣告費(fèi)用的。
按照目前國(guó)內(nèi)公關(guān)公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，基本上是服務(wù)月費(fèi)一兩萬元加傳播費(fèi)用（平面按字?jǐn)?shù)計(jì)算3—10元/字，電視按時(shí)間計(jì)算3000—10000元/分鐘）組成的（當(dāng)然單項(xiàng)公關(guān)的費(fèi)用是特殊收費(fèi)），這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)于廣告（平面十幾萬/版，電視：幾萬元、十幾萬元/15秒）的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，誰高誰低，已不用多說。
誤區(qū)五：有廣告公司就行了，沒必要再要公關(guān)公司。
廣告公司與公關(guān)公司，既有相同的工作目標(biāo)，即傳遞品牌的信息，又有其不同的方式與效果。
就傳播方式而言，廣告是企業(yè)從自身角度，以一個(gè)主導(dǎo)者的角度講述企業(yè)、品牌或產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，是主觀的，而公關(guān)，則是通過第三方，即媒體，較公正客觀地描述企業(yè)與品牌的故事。
就傳播效果而言，廣告的可信度是越來越低，傳播的效果也越來越弱，一到廣告時(shí)間就換臺(tái)，已經(jīng)是人們對(duì)待廣告的一種普遍態(tài)度。公關(guān)卻因其客觀性，就能夠得到受眾的更多信任。從這個(gè)角度看，廣告對(duì)于提升品牌的知名度，傳遞促銷信息，可能是更直接的方式，公關(guān)則有利于提升品牌的美譽(yù)度，對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生拉動(dòng)作用。
另外，如上文所述，公關(guān)在其特定的公關(guān)項(xiàng)目中，能起到廣告牌不能達(dá)到的效果。比如，對(duì)行業(yè)的綜合性分析，只有公關(guān)傳播能夠?qū)崿F(xiàn)，廣告則無法做到。
企業(yè)與公關(guān)公司的合作方式
在現(xiàn)階段，企業(yè)與公關(guān)公司的合作主要有三種方式：全面代理制、項(xiàng)目代理制及混合代理制。全面代理制，以一個(gè)時(shí)期比如年度為代理期，代理期內(nèi)，企業(yè)的所有公關(guān)業(yè)務(wù)都委托公關(guān)公司執(zhí)行；項(xiàng)目代理制，則是企業(yè)在有公關(guān)項(xiàng)目需要時(shí)，臨時(shí)與公關(guān)公司合作，完成單個(gè)公關(guān)項(xiàng)目�；旌洗碇苿t是企業(yè)既有一家公關(guān)公司全面代理，對(duì)某些公關(guān)項(xiàng)目的執(zhí)行，又保留選擇第二家公關(guān)公司代理的權(quán)利。
以上三種方式，企業(yè)可以根據(jù)實(shí)際需求，與公關(guān)公司協(xié)商后執(zhí)行。
