新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)：藍(lán)海市場(chǎng)

    一直以來(lái)，我們忽視了一個(gè)超越競(jìng)爭(zhēng)的好方法，這就是新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)！我們沒(méi)有把注意力集中在創(chuàng)建新品類(lèi)上，而把太多的力氣花在了如何比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好上面，結(jié)果，許多企業(yè)費(fèi)了好大的勁兒還是難以超越對(duì)手，前仆后繼地搏殺在“紅海”中。

    在快速消費(fèi)品領(lǐng)域的每一個(gè)品類(lèi)中，都擠滿了競(jìng)爭(zhēng)者，后來(lái)者如何取勝？

    很多人認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本任務(wù)在于使?jié)撛陬櫩拖嘈拍憧梢蕴峁└�好的產(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)并非如此，你如果只占有很小的市場(chǎng)份額，并且不得不與更大、更有實(shí)力的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，那么你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可能在一開(kāi)始就是錯(cuò)誤的。

    是設(shè)法從既成市場(chǎng)中分一塊蛋糕，還是用看似不確定的新品類(lèi)中開(kāi)創(chuàng)一片新天地，機(jī)會(huì)到底在哪一面？

    市場(chǎng)告訴我們：“第一”勝過(guò)“更好”。創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)一種新品類(lèi)，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類(lèi)產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得多。

    2000年，統(tǒng)一鮮橙多在果汁企業(yè)相互爭(zhēng)搶并自我標(biāo)榜純果汁概念時(shí)，默不作聲地開(kāi)創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類(lèi)，結(jié)果，產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常，讓糊嘴的濃純果汁企業(yè)們目瞪口呆；華龍集團(tuán)在方便面市場(chǎng)“憑空”開(kāi)辟出一個(gè)“彈面”市場(chǎng)，以年銷(xiāo)售60億包的戰(zhàn)績(jī)一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，把統(tǒng)一擠在了后面，成為方便面的老二；當(dāng)年的小霸王電腦學(xué)習(xí)機(jī)在電腦沒(méi)有普及的時(shí)候，創(chuàng)造性地把電腦中打字的功能單獨(dú)拿出來(lái)，開(kāi)發(fā)出電腦學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)，搶在電腦廠商之前，把手伸進(jìn)了渴望學(xué)習(xí)電腦人的錢(qián)包。……成功的例子舉不勝舉：紅牛、承德露露、椰樹(shù)牌椰汁、冰茶、旺旺雪餅、老干媽、辣番天、寧夏紅、王老吉等等，還應(yīng)該包括山楂果茶、保暖內(nèi)衣等。

    什么是新品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)

    新品類(lèi)就是用概念，在原有的產(chǎn)品類(lèi)別中或在它的旁邊，開(kāi)辟一個(gè)新的領(lǐng)域，（當(dāng)然，在產(chǎn)品中要有與概念相符的特性做為新品類(lèi)的標(biāo)志和概念傳播的支撐），然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為新品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類(lèi)的第一個(gè)產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)，并且在自己開(kāi)辟的市場(chǎng)中獨(dú)占獨(dú)享。

    你若不是某類(lèi)產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)該找到或創(chuàng)造一類(lèi)能使你成為市場(chǎng)“第一”的產(chǎn)品品類(lèi)。品類(lèi)創(chuàng)新是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中根本上的創(chuàng)新！無(wú)數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)來(lái)得快。一個(gè)新品類(lèi)市場(chǎng)開(kāi)拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。康師傅方便面，喜之郎果凍無(wú)不如此。

    品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的四大價(jià)值

    首先是，自己開(kāi)辟的市場(chǎng)，自己最大化地享用，利潤(rùn)豐厚。

    這些年，企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，如果生產(chǎn)現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)，困難太大，勝算太低。一是這些產(chǎn)品利潤(rùn)已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住的品牌在實(shí)力、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭(zhēng)不是好玩的�；⒖趭Z食危險(xiǎn)，那么創(chuàng)造一種新的產(chǎn)品類(lèi)別，然后獨(dú)占獨(dú)享豈不妙哉？紅牛、承德露露、椰樹(shù)牌椰汁等均是如此。他們的市場(chǎng)跟隨者至今沒(méi)有找到分食新品類(lèi)開(kāi)拓者市場(chǎng)的良方。

    二是傳播費(fèi)用降低。

    新品類(lèi)因?yàn)樾�，產(chǎn)品自身已經(jīng)攜帶著鮮明、獨(dú)特、有區(qū)隔化的、有利益點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)信息，新，就成為傳播的要點(diǎn)和對(duì)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)，就好象自己會(huì)說(shuō)話一樣。統(tǒng)一鮮橙多上市時(shí)用得著教消費(fèi)者怎么喝嗎？完全不用，甚至連喝它有什么好處在其它模仿者到來(lái)之前也不用說(shuō)。因?yàn)轷r橙多開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)這樣的新品類(lèi)：既解渴又有營(yíng)養(yǎng)，不像純凈水那樣無(wú)味，也不像純果汁那么濃稠（瞧，果汁多、水分少在這里變成缺點(diǎn)了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兌的果味飲料水對(duì)人體無(wú)益。在無(wú)味的純凈水和糊嘴的純果汁之外，給了消費(fèi)者一個(gè)高興的選擇，一看就知道。三全創(chuàng)造了新品類(lèi)，把水餃、湯圓凍起來(lái)賣(mài)，三全不用囑咐顧客說(shuō)一定要煮熟了再吃，它給人們帶來(lái)的方便性不說(shuō)皆知。

    新品類(lèi)的第一品牌通常能給消費(fèi)者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類(lèi)，然后把你的品牌烙刻在那個(gè)品類(lèi)上，形成一對(duì)一的聯(lián)系，你就成了這個(gè)品類(lèi)的代表！

    三是能夠做得很大，活得很長(zhǎng)。

    可口可樂(lè)品牌價(jià)值是700億美元。為什么其品牌會(huì)達(dá)到這么高的價(jià)值？如果僅僅與原有產(chǎn)品為伍，是無(wú)論如何不行的。當(dāng)時(shí)飲料市場(chǎng)有樂(lè)啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、檸檬汁和其他調(diào)味飲料�？煽诳蓸�(lè)能發(fā)展成一個(gè)大品牌，是因?yàn)樗鼊?chuàng)建了一個(gè)叫做可樂(lè)的新品類(lèi)。

    第一品牌能存活很長(zhǎng)時(shí)間，并且容易保持領(lǐng)導(dǎo)地位�？煽诳蓸�(lè)一百多年來(lái)一直是可樂(lè)第一品牌。通用電器一直是燈泡第一產(chǎn)品。舒潔80年來(lái)一直是紙巾第一品牌。健力寶，這個(gè)開(kāi)創(chuàng)了運(yùn)動(dòng)健康飲料品類(lèi)的品牌，即便被張海們“折騰”成現(xiàn)在這樣，仍然占據(jù)著運(yùn)動(dòng)飲料的概念，在二三級(jí)市場(chǎng)仍然有很大的銷(xiāo)量，這就是品類(lèi)的力量。

    四是具有天然規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的屏障。