20年前，他們叫“小皇帝”、“小太陽”；20年后，他們叫“QQ”族、新新人類。最早的一批獨(dú)生子女，到2004年已25歲，開始進(jìn)入消費(fèi)高峰期。其鮮明的反傳統(tǒng)特色與巨大的消費(fèi)潛能預(yù)示著新的消費(fèi)浪潮的到來。

    開篇語

    中國獨(dú)生代的消費(fèi)革命

    1979年中國政府開始實(shí)行“一對夫婦只生育一個(gè)孩子”的政策，這一史無前例的“創(chuàng)舉”造就了大約1億(2001年)的獨(dú)生子女人群，而且隨著時(shí)間的推移，這個(gè)人群還將進(jìn)一步擴(kuò)大(據(jù)預(yù)測，中國的人口大約還需50年才能實(shí)現(xiàn)負(fù)增長)。在中國家庭人口結(jié)構(gòu)(2001年)中，三口之家比重最大占31.45%，城市中三口之家比重更高達(dá)43.10%(《中華人民共和國年鑒2002》)。

    最早的一批獨(dú)生子女，到2006年已27歲，開始進(jìn)入消費(fèi)高峰期。他們的工作和收入趨于穩(wěn)定，未來收入預(yù)期樂觀。也就是說，獨(dú)生代將迅速替代占主導(dǎo)地位的18~35歲消費(fèi)群體，成為中國新的消費(fèi)主力。更重要的是，獨(dú)生代正在引發(fā)中國的消費(fèi)革命。

    一、獨(dú)生代素描

    美國《新聞周刊》最早引發(fā)對中國獨(dú)生子女的關(guān)注，1985年3月18日，該刊發(fā)表題為《一大群“小皇帝”》的文章，拉開了中國教育學(xué)、心理學(xué)和社會學(xué)等領(lǐng)域?qū)Κ?dú)生子女問題的研究序幕。我們這里試圖從市場和消費(fèi)者行為角度給予關(guān)注，并引入專業(yè)術(shù)語“獨(dú)生代”(the Only-Child Generation，簡稱為OCG)。

    可以找到比照的是美國的“嬰兒潮”一代(1946年1月~1964年12月出生)和日本的“影像的一代”(20世紀(jì)50、60年代出生)，他們都在其國家推動起巨大的消費(fèi)轉(zhuǎn)變浪潮。相比之下,中國獨(dú)生代是一個(gè)特殊群體。他們主要是政府政策的產(chǎn)物，作為個(gè)體人，他們又同時(shí)成長在根文化極濃的中國環(huán)境中。這些過于特殊的成長環(huán)境，孕育出中國獨(dú)生代特殊的心理、行為和消費(fèi)價(jià)值觀，加上其消費(fèi)能力的大提升，從而整體上會改變中國的消費(fèi)趨勢，并將改變中國主流家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

    中國獨(dú)生代20年前被稱呼為“小皇帝”、“小太陽”，20年后他們是“QQ族”、“新新人類”。他們曾經(jīng)過著千嬌百寵的生活，是別人羨慕的對象；但他們也羨慕別人：他們生而孤單，沒有兄弟姐妹。計(jì)劃生育政策在保證他們相對富足的成長環(huán)境的同時(shí)，也意味著他們無法體味擁有兄弟姐妹的好處。他們被指責(zé)為嬌生慣養(yǎng)、依賴成性，他們還要承受難以承受的心理重負(fù)——為6個(gè)長輩圓未來之夢。所有的矛盾都在這里聚結(jié)。

    1992年北京360個(gè)城市家庭調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家庭支出的66.3%用在了獨(dú)生子女身上，全國城市家庭支出中，他們的消費(fèi)則占到了五至七成。這樣的家庭氛圍，對其心理和未來消費(fèi)行為的影響都是長遠(yuǎn)的。他們集萬千寵愛于一身，從小被呵護(hù)著，沒有受過苦，沒有缺過錢花；因?yàn)闆]有兄弟姐妹，也從沒試過跟別人爭東西吃，爭衣服穿，這樣的環(huán)境造成了獨(dú)生代孤獨(dú)自我的性格特征，這是整代人的共性；另一方面，他們又更獨(dú)立，對事情更有自己的主張和見解。

    二、獨(dú)生代消費(fèi)革命

    中國獨(dú)生代有以下反傳統(tǒng)的消費(fèi)價(jià)值觀及消費(fèi)特征：

    特征1：無所不聞超早熟

    獨(dú)生代生逢IT技術(shù)迅猛發(fā)展，一出生便有電視，手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)任其使用，各種信息應(yīng)有盡有，無所不包。信息過剩，多見廣識，催其早熟。獨(dú)生代從小習(xí)慣影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對廣告反應(yīng)迅速，對新事物接收快。

    社會學(xué)家們稱，越來越開放的經(jīng)濟(jì)社會使這一代孩子沒有資訊封閉的苦悶，沒有太多傳統(tǒng)文化的記憶，沒有刻骨銘心的歷史負(fù)累。

    對比：傳統(tǒng)世代信息不充分不對稱，用經(jīng)驗(yàn)彌補(bǔ)信息不足，對新事物保持理性。

    特征2：獨(dú)立個(gè)性酷自我

    “很少挫折”的成長背景，造就了“自我”的風(fēng)格,以自我為中心,我行我素,個(gè)人主義，“我想我要我喜歡”。習(xí)慣別人服從, 不習(xí)慣被服從, 習(xí)慣別人照顧關(guān)心，不習(xí)慣照顧別人。關(guān)心小我勝過關(guān)心歷史和政治大事。

    對前輩的很多觀念很不以為然，他們大多思維獨(dú)立，藐視權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo),不愿被改造，敢于接受挑戰(zhàn)，在信息時(shí)代如魚得水。在消費(fèi)觀念上更是“自我”，雖然薪水不算低，但積蓄幾乎為零，大多數(shù)收入花在服飾、信息、交友及旅游上。