引子：從“寶潔系列質(zhì)量事件”發(fā)現(xiàn)國(guó)際大品牌之“中國(guó)式蟻穴”
從2005年的3月份開(kāi)始，作為世界500強(qiáng)企業(yè)、日用消費(fèi)品巨頭美國(guó)寶潔公司（P&G）在中國(guó)就一直卷進(jìn)一波接一波的“質(zhì)量事件”：3月份，SK－Ⅱ因含有腐蝕性物質(zhì)的嫌疑和虛假?gòu)V告宣傳被江西消費(fèi)者告上法庭；5月份，“佳潔士”牙貼被媒體曝出外包裝中英文標(biāo)簽內(nèi)容不一致；6月份，“汰漬”洗衣粉在中國(guó)中國(guó)洗滌用品協(xié)會(huì)質(zhì)量檢查中查出質(zhì)量不合格，“海飛絲”“潘婷”“舒膚佳”等著名品牌被寧波工商部門(mén)以產(chǎn)品涉嫌虛假宣傳為由進(jìn)行立案調(diào)查，發(fā)展到今年9月初，SK-II品牌12個(gè)品種的化妝品被國(guó)家相關(guān)部門(mén)檢測(cè)出含有化妝品禁用物質(zhì)鉻和釹的問(wèn)題和因退貨引發(fā)治安的事件，9月22日，寶潔公司不得不決定暫停其在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品銷(xiāo)售。SK-II的品牌形象幾乎在一夜之間如明星隕落般地在中國(guó)消費(fèi)者眼前和心目中消失……
為什么在長(zhǎng)達(dá)超過(guò)一年半的時(shí)間里，一個(gè)跨國(guó)大公司不但沒(méi)有能力平息一個(gè)小小的公關(guān)危機(jī)，而使其愈演愈熱？造成一個(gè)通過(guò)多名世界級(jí)明星輪番打造的國(guó)際名牌黯然謝幕。寶潔的高層難道無(wú)法預(yù)見(jiàn)事態(tài)的發(fā)展嗎？也許寶潔公司也很難準(zhǔn)確地回答這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麄円彩侨f(wàn)萬(wàn)沒(méi)有預(yù)料到今天的結(jié)果。另外，從普通消費(fèi)者到行業(yè)人士、甚至危機(jī)公關(guān)專(zhuān)家，對(duì)今天的結(jié)果也是一樣無(wú)法預(yù)見(jiàn)的。真有點(diǎn)象“坦泰尼克號(hào)”不可能沉沒(méi)一樣。
當(dāng)然，筆者也一樣沒(méi)想到寶潔公司今天的事件結(jié)果。因?yàn)楣P者也和許多消費(fèi)者一樣相信P&G的質(zhì)量不會(huì)有什么問(wèn)題，既然質(zhì)量沒(méi)問(wèn)題，就不可能出現(xiàn)今天的“質(zhì)量事件”。但當(dāng)中國(guó)、香港、新加坡、韓國(guó)等國(guó)家和地區(qū)相繼檢測(cè)出SK-II的質(zhì)量問(wèn)題后，SK-II品牌的危機(jī)已近在眼前了。
SK-II事件爆發(fā)后，筆者一直在思考這樣一個(gè)問(wèn)題：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量是否成正比關(guān)系？
如果成正比關(guān)系的話，為什么象SK-II這樣的大品牌也出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題？還有國(guó)內(nèi)的知名品牌“冠生園”、“三株”等品牌也同樣因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題而使企業(yè)陷入無(wú)法自拔的泥潭。
如果不成正比關(guān)系的話，為什么絕大部分消費(fèi)者對(duì)大品牌的產(chǎn)品質(zhì)量放心而對(duì)雜牌產(chǎn)品的質(zhì)量不信任？
國(guó)慶期間，筆者到吉隆坡度假，當(dāng)?shù)嘏笥蚜钠鹪谥袊?guó)做市場(chǎng)挺麻煩的，賣(mài)什么東西都要具備很多“證”才能進(jìn)到商場(chǎng)，消費(fèi)者也要看你的產(chǎn)品是否證照齊全，工商局查到你證照不齊全還要處罰；而在東南亞和毆美的國(guó)家賣(mài)東西是不需要證的，因?yàn)橘u(mài)假貨或有質(zhì)量問(wèn)題的東西是犯法的，所以消費(fèi)者是不會(huì)懷疑產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題。如果產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題或消費(fèi)者不滿意，銷(xiāo)售商是要賠償損失或包退貨的，廠家也會(huì)被銷(xiāo)售商高額索賠。聽(tīng)了朋友一番言論后，筆者頓悟：原來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量本來(lái)和品牌知名度大小根本沒(méi)有什么關(guān)系，因?yàn)橹灰前磭?guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品，不論是名牌還是雜牌，都是合格的產(chǎn)品，質(zhì)量合格是產(chǎn)品的底線。不論小作坊還是大企業(yè)，只要按國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，出來(lái)的產(chǎn)品是沒(méi)有質(zhì)量距離的。
但中國(guó)的消費(fèi)者為什么會(huì)將質(zhì)量和品牌知名度聯(lián)系起來(lái)呢？筆者認(rèn)為，最重要原因是因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品缺少“信任”所造成的，這種產(chǎn)品的“誠(chéng)信危機(jī)”卻是中國(guó)企業(yè)自己不誠(chéng)信造成的，假冒偽劣產(chǎn)品對(duì)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者傷害得太深了。消費(fèi)者本來(lái)就沒(méi)有足夠的產(chǎn)品識(shí)別能力，所以只能憑直覺(jué)認(rèn)為“大品牌”不會(huì)生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品，即使買(mǎi)到“大品牌”的產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題，也在利益上能得到保障。中國(guó)有句老話“跑了和尚跑不了廟”能很貼切地描寫(xiě)出目前中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)：買(mǎi)了雜牌的產(chǎn)品連人都找不到，買(mǎi)了大品牌的產(chǎn)品才放心。這就是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者將質(zhì)量和品牌或企業(yè)大小聯(lián)系起來(lái)的主要原因，這是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的特別理解。
現(xiàn)在已經(jīng)很清楚：其實(shí)“寶潔系列質(zhì)量事件”和其品牌大小根本沒(méi)有什么關(guān)系。但中國(guó)消費(fèi)者因?yàn)橐恢睂殱嵉钠放坪唾|(zhì)量等同，一直認(rèn)為寶潔這樣的大公司的產(chǎn)品不會(huì)有質(zhì)量方面的問(wèn)題，所以一旦寶潔的個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量真的出現(xiàn)問(wèn)題，矛頭就直接指向其所有品牌和產(chǎn)品，認(rèn)為寶潔這個(gè)大公司蒙騙了自己，由于媒體的介入，很快升級(jí)，發(fā)展到激起“民憤”！寶潔公司現(xiàn)在苦嘗了“竇娥冤”。在中國(guó)外的其它國(guó)家，寶潔發(fā)生這樣的質(zhì)量事件升級(jí)的可能性應(yīng)該是很微小的。
一個(gè)大企業(yè)突然垮臺(tái)，基本上是因?yàn)橐淮樾∈虑橐鸬�，就象世界著名的巴林銀行因?yàn)橐粋�(gè)“錯(cuò)誤帳戶”的疏忽而被一個(gè)小職員利用，導(dǎo)致倒閉一樣。中國(guó)有條警句：千里之堤，潰于蟻穴。寶潔公司一直自信宣揚(yáng)的“P&G，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品標(biāo)志”，真沒(méi)想到，還會(huì)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題；更沒(méi)有想到，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的特殊理解。也許，寶潔公司在其它國(guó)家，質(zhì)量問(wèn)題絕對(duì)不會(huì)成為導(dǎo)致公司卷入危機(jī)的“蟻穴”，但在中國(guó)，質(zhì)量問(wèn)題確實(shí)是寶潔的品牌“蟻穴”。
筆者相信，其它的跨國(guó)大公司，如果仍然沒(méi)有研究透中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的特殊理解，同樣會(huì)孳生這樣的“蟻穴”，當(dāng)然可以稱之為“中國(guó)式蟻穴”。針對(duì)這種“中國(guó)式蟻穴”，筆者就國(guó)外化妝品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的廣告宣傳、產(chǎn)品技術(shù)和市場(chǎng)趨勢(shì)存在的潛在危機(jī)闡述一些個(gè)人觀點(diǎn)。
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